Cette semaine, Radio-Canada Solutions média a annoncé les grands gagnants de la 7e édition du Bye bye de la pub. Ce concours annuel récompense les meilleures créations publicitaires originales diffusées lors du Bye bye, tel que choisi par un vote du grand public.
Cette année, c’est Mondou qui est arrivé en 1ère place, suivi des Producteurs de lait du Québec et de Metro. Ce qui est particulièrement intéressant avec ce palmarès, c’est que ces trois créations publicitaires se démarquent par leur mise en valeur de plusieurs dimensions de la créativité1Smith, R. E., MacKenzie, S. B., Yang, X., Buchholz, L. M., & Darley, W. K. (2007). Modeling the determinants and effects of creativity in advertising. Marketing science, 26(6), 819-833.. Plus précisément, il s’agit de publicités qui utilisent non seulement des idées flexibles, synthétiques ou élaborées, mais qui les combinent avec une forte dose d’originalité; j’y reviens à la fin de cet article.
Les cinq dimensions de la créativité publicitaire
D’après les travaux de Robert Smith et de ses collègues1Smith, R. E., MacKenzie, S. B., Yang, X., Buchholz, L. M., & Darley, W. K. (2007). Modeling the determinants and effects of creativity in advertising. Marketing science, 26(6), 819-833., la créativité publicitaire se divise en cinq grandes dimensions, soit la flexibilité, la synthèse, l’élaboration, la valeur artistique ainsi que l’originalité. Chaque publicité peut recourir à une ou plusieurs des cinq dimensions, et les publicités qui sont perçues comme étant les plus créatives – ou les plus divergentes pour reprendre les termes de Smith et coll. – ont typiquement un score élevé sur au moins une de ces dimensions.
La flexibilité : une idée qui s’adapte à plein de contexte
Une publicité avec un niveau élevé de flexibilité présente typiquement un produit dans une variété de contextes ou d’usages. Par exemple, la campagne Ça donne envie de célébrer des biscuits Célébration met de l’avant diverses situations de la vie en montrant des consommateurs heureux de s’offrir un biscuit à la fin d’une journée de travail, ou encore autour d’un feu lors des vacances.
La synthèse : combiner deux idées divergentes
La synthèse consiste à mettre en relation dans une même publicité des idées ou des objets qui ne vont typiquement pas ensemble. À titre d’exemple, la campagne Désolé les chats de Back Market – une entreprise qui reconditionne des appareils électroniques – surprend grâce à son lien entre les neufs vies des chats et les produits électroniques qui, une fois réparés, ont eux aussi plusieurs vies.
L’élaboration : toujours plus de détails
Les publicités qui démontrent un degré élevé d’élaboration proposent des idées simples qui sont ensuite développées pour devenir riches et complexes. C’est le cas notamment de la publicité Parfum de fraîcheur de Maxi, qui propose une idée simple – les produits sont frais chez Maxi – et l’approfondie ensuite à l’aide d’une mise en scène spectaculaire parodiant les codes des publicités de Parfum.
La valeur artistique : la beauté de l’art
Les publicités qui se distinguent par leur valeur artistique ont généralement un visuel particulièrement attrayant, des dialogues intelligents ou encore une musique mémorable. Cette courte publicité d’animation en pâte à modeler de Catelli, qui s’inspire des œuvres du studio Aardman, en est un bon exemple.
L’originalité : l’art de surprendre!
Finalement, une publicité originale sort des sentiers battus et nous surprend ; la publicité Hapiness Factory de Coca-Cola (produite en 2006, mais toujours forte!) en est un excellent exemple.
Et les gagnants du Bye bye de la pub dans tout ça?
Dans une fascinante étude publiée dans le Harvard Business Review, les chercheurs Werner J. Reinartz et Peter Saffert expliquent que contrairement à ce que l’on pourrait penser, l’originalité seule n’est pas la dimension la plus utile pour améliorer le retour sur l’investissement publicitaire; c’est plutôt l’élaboration qui remporte la palme. La puissance de l’originalité repose plutôt sur le fait que lorsqu’on la combine à une autre dimension de la créativité, l’originalité agit comme un catalyseur et en multiplie l’effet!
Il n’est donc pas surprenant de voir Mondou remporter la palme du Bye bye de la pub pour une 2e fois en 3 ans avec sa publicité qui synthétise de façon originale deux idées: les concours à obstacles canins et les cônes orange de Montréal. C’est la même chose pour les producteurs de lait du Québec qui nous ont habitués à proposer des publicités originales ET élaborées, la combinaison la plus efficace d’après Reinartz et Saffert. C’était le cas en 2023 avec le troisième lien des enfants et cette année avec les « choeur » de parents, une publicité qui souligne les petits deuils que les parents vivent lorsque leurs enfants grandissent.
La leçon à retenir de ce Bye bye de la pub 2024 ? La victoire à ceux et celles qui proposent des idées flexibles, synthétiques ou élaborées… de façon originale!
Je suis professeur en marketing à l’ESG UQAM. J’y forme la relève en communication marketing aux 1er et 2e cycles, dont les travaux sont mis en valeur sur ce blogue.
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