Depuis le début de la dernière décennie, les marques sont nombreuses à faire le choix de cultiver une présence sur les réseaux sociaux à travers le développement de communautés de marque. Selon une étude de Park, Im et Kim (2020), pour plusieurs d’entre elles, cette pratique leur permet, entre autres de faire naitre chez les consommateurs, un sentiment de proximité avec la marque. En retour, les consommateurs deviennent plus enclins à manifester des comportements d’engagement envers la marque.
Malgré tout, l’engagement des consommateurs sur les réseaux sociaux peut représenter un coût important pour une marque lorsque cet engagement est plutôt de nature négative et qu’il se transforme en levier d’action contre la marque. Il devient donc indispensable pour les marques d’analyser adéquatement le type d’engagement exprimé au sein de leurs communautés de marque, afin d’établir au besoin une stratégie permettant de redresser une situation problématique avant que cela n’affecte leur image de marque auprès de l’ensemble de leur public cible.
Les enjeux de crédibilité liés aux communautés de marque sur les réseaux sociaux
Au sein d’une communauté de marque sur les réseaux sociaux, un nombre conséquent d’informations à propos de la marque est partagé entre les membres du groupe sans qu’il y ait nécessairement la présence d’un modérateur permettant d’une part d’authentifier l’information partagée et d’autre part d’assurer une cohérence entre l’information partagée par les différents membres du groupe et l’identité de la marque. Selon une étude de Behl, Bhutani, Jayawardena et Balaji (2024), pour les consommateurs, cette situation peut mener à une surcharge d’information à traiter ainsi qu’à une difficulté à vérifier l’authenticité des propos. En fin de compte, cela peut engendrer, dans l’esprit des consommateurs, une érosion de la perception de crédibilité de la marque et une perte de confiance envers celle-ci si une information qui leur est partagée à propos de la marque s’avère être fausse, mais qu’ils n’en ont pas conscience. Les consommateurs pourraient dans ce cas de figure décider d’adopter des comportements d’engagement négatif comme le bouche-à-oreille négatif, le désengagement envers la marque ou bien même le boycottage sur la base de malentendus et non de faits avérés sur cette dernière.
L’impact négatif d’une mauvaise gestion de la dynamique interne d’une communauté de marque sur les réseaux sociaux
Une étude de Bee, C., King, J., & Stornelli, J. (2021) démontre que comportements des communautés qui se forment autour des marques peuvent parfois s’apparenter aux comportements que l’on pourrait observer de la part de supporters d’équipes de sport. Les supporters d’une même équipe ont tendance à développer un favoritisme envers ceux qui appartiennent au groupe tandis que ceux qui représentent leurs rivaux n’ont pas droit au même traitement. Tout comme dans l’univers du sport, l’étude de Behl, Bhutani, Jayawardena et Balaji (2024) indique que les consommateurs de marques diverses ont parfois tendance à développer des comportements de favoritisme envers les consommateurs qui partagent une appréciation pour la marque à laquelle ils s’identifient et à l’opposé, une hostilité envers les consommateurs qui eux s’identifient à la marque rivale de la leur. Cette façon de percevoir les dynamiques de groupe peut avoir un impact sur l’image d’une marque si certains consommateurs adoptent des comportements néfastes envers les consommateurs d’une marque rivale et que cela vient à être associé par transposition à l’identité de la marque dans l’esprit de l’ensemble du public cible.
L’utilisation de l’engagement négatif sur les réseaux sociaux comme outil de punition des marques
Il n’est pas rare de constater que les marques n’agissent pas toujours dans l’intérêt du bien-être collectif. Qu’il s’agisse d’une erreur de parcours telle que le choix erroné d’une cause sociale à soutenir ou d’une transgression volontaire telle qu’un manquement au devoir éthique des marques, les consommateurs sont évidemment plusieurs à développer des attitudes négatives en réponse aux actions posées par les marques. L’étude de Behl, Bhutani, Jayawardena et Balaji (2024) mentionne le fait que ce changement d’attitude peut entrainer une diminution de la confiance des consommateurs envers la marque et encourager le développement de comportements divers hautement répréhensible pour l’image de la marque. Avec la naissance des communautés de marque, il est devenu plus facile pour les consommateurs d’exprimer leur amour pour une marque, mais également de faire exactement la même chose en ce qui concerne leur haine pour celles qui ont commis l’inexcusable dans leur esprit.
La conséquence ultime : le désengagement du consommateur envers la marque
Dans des cas extrêmes, certains consommateurs d’une communauté de marque pourraient décider de quitter volontairement celle-ci ainsi que cesser tout contact avec la marque. L’étude de Villanova, D., & Matherly, T. (2024) démontre que les consommateurs sont parfois portés à agir ainsi même s’ils ont développé un fort attachement à la marque lorsqu’ils ressentent une honte que les auteurs appellent par procuration causée par le mauvais agissement d’un autre membre de la communauté de la marque. Dans certains cas, ces consommateurs conservent tout de même une attitude positive envers la marque, mais ils sentent qu’ils ne peuvent plus y être associés socialement. Ce sentiment de honte ressenti serait expliqué par le fait que ces consommateurs auraient le sentiment que les mauvais comportements des autres influeraient sur la perception sociale que l’on pourrait se faire d’eux. En effet, ces consommateurs qui ont intégré la communauté de la marque car ils partagent des affinités en communs avec les membres qui la composent ont le sentiment que leur identité sociale est quelque peu partagée avec les autres membres et qu’un comportement négatif d’une personne de la communauté serait en quelque sorte un reflet d’une partie de leur identité sociale.
Comment remédier aux problématiques relatives aux communautés de marque sur les réseaux sociaux
Les communautés de marque sur les réseaux sociaux sont devenues omniprésentes. Comme l’indique Park, Im et Kim (2020), elles représentent une nouvelle façon pour les marques d’entrer en contact directement avec leurs consommateurs et de favoriser leur engagement. Il n’en demeure pas moins que cet engagement lorsque qu’il tend à être de nature négative peut représenter un enjeu important pour la pérennité de l’image de la marque auprès de sa cible. Pour remédier à ces effets négatifs, l’étude de Villanova D. et Matherly T. (2024) indique que l’une des stratégies principales à adopter serait de faire appel à un modérateur de communauté sur les réseaux sociaux.
Le modérateur dont la tâche principale est de surveiller l’activité en ligne au sein des communautés de marque et d’intervenir au besoin de manières appropriées serait bénéfique pour s’assurer que plusieurs des problématiques évoquées précédemment ne mènent pas à des conséquences graves relatives à l’image de la marque, mais également qu’elles n’engendrent pas un désengagement envers la marque de la part des consommateurs.
De votre côté, avez-vous déjà été témoin de comportements négatifs au sein d’une communauté de marque à laquelle vous apparteniez ou que vous appartenez toujours ? Si oui, quelles ont été vos actions fassent à cette situation ? N’hésitez pas à partager vos commentaires dans la section commentaire ci-dessous.
Pour en apprendre plus sur la gestion de commentaires négatifs
Références
- Park, M., Im, H., & Kim, H. Y. (2020). “You are too friendly!” The negative effects of social media marketing on value perceptions of luxury fashion brands. Journal of Business Research, 117, 529-542.
- Behl, A., Bhutani, C., Jayawardena, N. S., & Balaji, M. S. (2024). The dark side revealed: insights and implications from online brand communities. Journal of Product & Brand Management, 33(8), 1041–1054. https://doi.org/10.1108/JPBM-12-2023-4853
- Bee, C., King, J., & Stornelli, J. (2021). Are you with us or against us? The role of threat and anger in sport sponsorship. Journal of Business Research, 124.
- Villanova, D., & Matherly, T. (2024). For Shame! Socially Unacceptable Brand Mentions on Social Media Motivate Consumer Disengagement. Journal of Marketing, 88(2), 61–78. https://doi.org/10.1177/00222429231179942
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