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Mise en contexte: l’origine du Combat des publicités
Dans les derniers mois, j’ai investi beaucoup de temps à la recherche d’approches pédagogiques innovantes pour enrichir mon séminaire de maîtrise MKG8407 – Communication marketing intégrée. Parmi mes préoccupations, je souhaitais notamment trouver une façon différente de traiter du rôle crucial de la créativité en publicité et de l’importance de la stratégie dans le succès d’une campagne de communication marketing intégrée.
Mes objectifs pour cette nouvelle activité était les suivants:
- Intégrer des notions théoriques vues dans la première moitié de la session, mais dans un contexte ludique et interactif
- Permettre aux personnes étudiantes de peaufiner leurs compétences en présentation orale, particulièrement en contexte de pitch.
- Offrir plus de visibilité pour les travaux des étudiant.es qui, autrement, restent confinés aux limites de notre salle de classe.
Plusieurs défis se présentaient face à moi. Premièrement, le temps à alloué en classe à aux concepts liés à la créativité est relativement limité, ne dépassant guère une ou deux séances. Deuxièmement, compte tenu du nombre restreint de personnes étudiantes dans la classe, il n’était pas réaliste de leur demander de créer des publicités de A à Z.
Après plusieurs discussions et réflexions avec mon entourage, j’ai pensé aux Combat des livres/Concours Canada Reads de Radio-Canada/CBC dans lesquels cinq personnalités publiques (artistes, influenceur.es, journalistes) sélectionnent un livre canadien récent et débattent pour « convaincre les auditeurs que le livre qu’ils/elles défendent est le meilleur » 1Les libraires (2023, mai 5). Le Combat national des livres 2023 : Qui sont les combattants et les ouvrages défendus? Revue Les libraires. https://revue.leslibraires.ca/actualites/le-monde-du-livre/le-combat-national-des-livres-2023-qui-sont-les-combattants-et-les-ouvrages-defendus/. C’est de là qu’est née l’idée du Combat des publicités.
Déroulement du Combat des publicités
Cette activité pédagogique se déroule en trois temps (les détails précis se trouvent à la fin de cette page) :
En amont du Combat des publicités
Chaque personne étudiante doit choisir une publicité ou une tactique de communication marketing (par exemple, une activation commanditaire) qu’elle trouve particulièrement intéressante. Pour favoriser la pertinence temporelle et géographique et valoriser les agences publicitaires et entreprises francophones, la publicité ou la tactique doit être récente (deux ans et moins) et issu de la francophonie (Québec, France, pays francophones du Maghreb, etc.).
Lors du Combat des publicités
Lors de la séance du Combat des publicités, les personnes étudiantes doivent à tour de rôle expliquer en un court pitch (5 à 7 minutes, top-chrono!) les raisons pour laquelle leur publicité ou tactique est la plus intéressante du lot, la plus efficace, celle que l’on doit retenir! Chaque publicité est évaluée par l’ensemble de la classe, après chaque pitch. Les publicités sont évalués selon trois critères:
- L’adéquation stratégique du message (10 pts)
- La pertinence communicationnelle (10 pts)
- La qualité de la réalisation (10 pts)
Les deux meilleures publicités passent en finale et leurs représentant.es ont une dernière occasion pour défendre leur coup de cœur et remporter la première place.
Deux semaines après le Combat des publicités
Les personnes étudiantes doivent remettre une analyse détaillée de leur publicité, dont la forme est librement inspirée du Case Study Paper présenté par Matthew J. Kushin dans son livre Teach Social Media2Kushin, M. (2019). Teach social media: A Plan for Creating a Course Your Students Will Love.. Ce document présente l’analyse de la publicité choisie est ensuite publiées sur ce blog, ce qui permet de mettre en valeur les publicités, mais surtout l’excellent travail de l’ensemble de la classe!
Les résultats de l’édition Hiver 2024
Cette hiver, sept étudiantes se sont affrontées dans la toute première édition du Combat des publicités.
Premier prix
C’est Anne-Sophie Auclair qui a remporté la première place avec son excellente présentation du message publicitaire des Producteurs de lait du Québec (PLQ), conçu par LG2 et mise en ondes lors du Byebye 2023.
Deuxième prix
Vivianne Magnan-St-Onge a quant à elle montée sur la deuxième marche du podium en défendant avec vigueur la campagne #MettonsFinAuRacisme d’Amnistie Internationale.
Une mention spéciale aux autres participantes (présentée en ordre alphabétique)
- Farah Lounis, qui défendait l’initiative de Destination Québec cité de faire de la ville de Québec le prochain lieu de tournage de la série The White Lotus.
- Hajar Imoula, qui nous a présenté les efforts de Storytelling de la marque de culottes menstruelles Sisters Republic.
- Meryem Ben Mustapha, qui nous a donné le goût de voyager en Tunisie avec cette publicité mêlant un Robot-Chien et la marque Hyundai.
- Monia Bourquia, qui nous a fait rire avec la publicité Hitchcockienne Désolé les chats de Back Market.
- Nour Maghrebi, qui a partagé sa passion des voyages à moto via la campagne Let’s Ride du voyagiste Vintage Rides.
Les consignes complètes fournies aux personnes étudiantes pour le Combat des publicités
Je suis professeur en marketing à l’ESG UQAM. J’y forme la relève en communication marketing aux 1er et 2e cycles, dont les travaux sont mis en valeur sur ce blogue.
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