*Ce texte a été rédigé dans le cadre du combat des publicités 2024 du cours MKG8407. Il est reproduit ici tel quel.

Résumé de la situation

En décembre 2022, l’organisme touristique Destination Québec cité (DQc), en collaboration avec l’agence de publicité LG2, a élaboré une initiative publicitaire unique, pour faire rayonner la ville de Québec comme une destination touristiques idéale. Pour ce faire, l’initiative a misé sur le succès de la série télévisuelle (lors de la diffusion de la deuxième saison) « The White Lotus » de HBO, afin de positionner la Ville de Québec comme étant la destination idéale pour le tournage de la troisième saison. Cette campagne unique en son genre a été produite sous le format d’une simple brochure touristique¹Destination Québec Cite. (2022). Destination Québec Cité x The White Lotus – Location Pitch | Proposition de destination., directement adressée au créateur de la série. La brochure totalisait dix pages et ses frais de production se sont élevés à uniquement 5 000$²Concours IDEA. (2022). Winter Lotus Project. Concours IDEA. https://concoursidea.ca/projets/winter-lotus.

Objectifs marketing et communicationnels

Comprendre le public

Bien que cette publicité fût déguisée en tant que document de soumission adressé au créateur de la série, le public cible de cette campagne demeure l’audience de la série, qui totalisaient 4,1 millions de téléspectateurs lors du dernier épisode de la deuxième saison.³Campione, K. (2022, 12 décembre ). The White Lotus Season 2 Finale Draws HBO’s Ratings. Deadline. https://deadline.com/2022/12/the-white-lotus-season-2-finale-hbo-ratings-1235197099/

Malheureusement, Destination Québec cité (DQc) et LG2 n’ont pas indiqué comment ils ont obtenu des informations sur ce public, et les informations segmentées démographiques de l’auditoire ne semblent pas avoir été rendues publiques par HBO. Cependant, des données dévoilées par American Express⁴American Express Travel. (2023). 2023 Global Travel Trends. https://www.americanexpress.com/en-us/travel/discover/get-inspired/global-travel-trends ont bel et bien indiqués que la présence d’une destination touristique dans une série à succès a un direct impact sur le tourisme et la popularité de cette destination. Ces données dévoilent que 64% des répondants ont indiqué avoir qu’ils ont décidé de visiter une destination après que celle-ci fut présentée dans une série, une source d’information ou un film et ce même pourcentage a indiqué avoir utilisé des séries télévisuelles comme source d’inspiration d’activités à même la destination. De plus, 61% des répondant ont indiqué avoir été encouragés par des séries ou des films à visiter des magasins ou des restaurants présentés dans les productions.

En plus de ces données, il est possible d’inférer que l’organisme touristique et l’agence publicitaire ont dressé un persona basé sur des tendances socio démographies, psychographiques et comportementales, grâce à une analyse des conversations numériques entourant la série (vigie des discussions en ligne).

Voici un exemple de persona cible pour cette publicité :

Stratégie de positionnement

Bien que la publicité exploite la pente rationnelle en mettant de l’avant des éléments clés caractérisant la ville de Québec (l’hôtel le plus photographié au monde, un fleuve majestueux, une atmosphère envoutante, la magie de l’hiver, la nature sauvage et le taux de change avantageux du dollar canadien), elle exploite davantage la pente émotionnelle.

En effet, cette initiative cherche à susciter une connexion émotionnelle, aussi bien avec le public qu’avec les créateurs de la série. Pour ce faire, elle met de l’avant l’expérience unique que la ville peut offrir, l’associant de manière stratégique aux villes précédentes des deux saisons, renforçant ainsi le lien émotionnel avec le spectateur et les décideurs de la série.

Créativité

Bien que cette initiative ne soit pas la plus créative en termes de critères de réalisation, soit son format ou de l’utilisation des technologies, elle s’est démarquée par la créativité de son concept. En effet, vu son format de brochure et d’appel d’offre, cette publicité a créé une curiosité, autant chez le public que chez les producteurs de la série.

De plus, l’apparence unique de la publicité lui a également permis de se démarquer dans un paysage publicitaire qui est souvent très compétitif. La singularité du concept et du format ont permis de capter l’attention et susciter un intérêt, autant chez le public, que chez les décideurs de l’industrie (Crave, HBO).

Éthique et enjeux sociaux

Suite à l’analyse de cette publicité, il semble qu’il n’y a pas de réel enjeu éthique ou social majeur auxquels la marque ou l’agence a dû faire face. La nature simple de la publicité qui est principalement axée sur la promotion des attraits et le positionnement de la ville de Québec en tant que destination idéale pour une prochaine saison de « The White Lotus ».

Un enjeu potentiel qui aurait pu surgir était lié à l’utilisation du nom de marque « The White Lotus ». Cependant, cet enjeu a été contourné en interpellant directement le créateur, rendant l’adresse du document clair et évitant l’impression que l’initiative voulait uniquement tirer profit de la popularité de la série.

Le mot de la fin

En conclusion, j’ai trouvé cette initiative publicitaire très intéressante à analyser, dû à l’impact qu’elle a généré, grâce à son originalité et malgré sa simplicité relative. Les faits saillant des retombées comprennent plus de 16 millions de personnes touchées, un coût par contact de 0,0003$, un retour de l’équipe de HBO/ « The White Lotus », une mention dans la description de la bannière « The White Lotus », sur la plateforme de visionnement Crave, ainsi qu’une large couverture médiatique (Travel Industry Today, Journal de Montréal, Le Devoir, Time Out, etc.).²Concours IDEA. (2022). Winter Lotus Project. Concours IDEA. https://concoursidea.ca/projets/winter-lotus

Je trouve qu’elle est une publicité exemplaire d’un concept unique et créatif qui mise stratégiquement sur des éléments différenciateurs (format, tendance, etc.).Selon moi, cette publicité peut servir d’inspiration à saisir des opportunités de campagnes liées à des tendances temporelles. Son efficacité réside dans la clarté du message publicitaire et sa capacité directe à résonner avec la tendance du moment exploitée. La simplicité du format pourrait inspirer une flexibilité quant à la rapidité de production et de déploiement d’une telle publicité, offrant une marge de manœuvre aux clients et aux agences publicitaires, autant au niveau du travail de production que des frais qui y sont liés.

En résumé, j’estime que l’originalité et la clarté de cette publicité lui ont permis de se démarquer et de créer un engouement, en nous rappelant les bases des initiatives publicitaires, soit qu’au cœur de toute bonne publicité, il doit y avoir un concept original, ainsi qu’un message clair.

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• 1
  Destination Québec Cite. (2022). Destination Québec Cité x The White Lotus – Location Pitch | Proposition de destination.
• 2
  Concours IDEA. (2022). Winter Lotus Project. Concours IDEA. https://concoursidea.ca/projets/winter-lotus
• 3
  Campione, K. (2022, 12 décembre ). The White Lotus Season 2 Finale Draws HBO’s Ratings. Deadline. https://deadline.com/2022/12/the-white-lotus-season-2-finale-hbo-ratings-1235197099/
• 4
  American Express Travel. (2023). 2023 Global Travel Trends. https://www.americanexpress.com/en-us/travel/discover/get-inspired/global-travel-trends