Depuis le mois de février 2026, le duo de musiciens originaire du Saguenay de voyageurs spatio-temporels Angine de poitrine fait le buzz sur le web et particulièrement sur les réseaux sociaux depuis la publication de leur performance sur la radio KEXP et leur participation à la populaire émission Tout le monde en parle. On parle d’une augmentation de plus de 3650 % en seulement deux mois!!!
Fort d’une proposition musicale originale mêlant rock expérimental et musique microtonale et d’un « emballage » visuel unique (qui a d’ailleurs été récupéré par plusieurs marques souhaitant surfer sur la vague), le groupe génère énormément de bouche à oreille et les copies physiques du premier opus d’Angine de Poitrine se vend à plusieurs centaines de dollars.
Données extraite de Chartmetric par moi-même.
Comment expliquer le succès d’Angine de Poitrine?
Pour certains, le succès d’Angine de poitrine est la preuve qu’une stratégie de positionnement de niche est LA solution. Pour d’autres, la réussite du groupe repose sur le fait « qu’ils ne cherchent pas à plaire à tout le monde. » Bref, la clé du succès reposerait ici d’offrir une musique « sans compromis » destinée à un petit groupe d’amateurs de musique plutôt qu’à chercher à devenir un phénomène à la Taylor Swift. Dans l’industrie de la musique, cette idée que les musiciens « non-mainstreams » devraient d’abord viser à trouver leur petite niche – leur 1000 vrais fans, pour reprendre la fameuse expression de Kevin Kelly – plutôt que tenter un large public est très répandue. Or, cette idée est fondamentalement erronée.
Le mythe des 1000 vrais fans et la porosité des frontières musicales
Le principal problème avec la piste du positionnement niche est qu’elle repose sur une hypothèse bien précise, soit que les goûts musicaux sont fortement segmentés – par exemple, que les amateurs de rock n’écoutent pas de classique et vice-versa – et qu’il existe donc de nombreuses sous-niches d’amateurs de musique bien distinctes les unes des autres. Cette idée semble à la base assez cohérente et nous ramène notamment aux thèses de Bourdieu sur les goûts musicaux (où les classes supérieures se « servent » de leur goût musicaux distincts pour marquer leur statut social élevé). Or, dans l’industrie musicale contemporaine, les données empiriques suggèrent plutôt que les frontières musicales sont essentiellement inexistantes.
C’est du moins ce qu’explique une équipe de chercheurs australiens dans leur article Death by 1000 ‘true fans’: Do marketing laws apply to music listening?1Anesbury, Z. W., Davies, C., Driesener, C., Page, B., Greenacre, L., Yang, S., & Bruwer, J. (2023). Death by 1000 ‘true fans’: Do marketing laws apply to music listening?. Journal of Consumer Behaviour, 22(1), 82-97. Dans leur étude, ces chercheurs souhaitaient déterminer si la loi de la duplication des achats, (voir encadré) observable dans de nombreuses industries, s’applique également à la consommation de musique.
En se basant sur les données d’écoutes de 27 000 auditeurs du site Last.fm, Anesbury et ses collègues en arrivent à trois grandes conclusions:
- Les genres musicaux se partagent énormément d’auditeurs, et ce partage est essentiellement explicable par les parts respectives des marchés des différents genres. Ainsi, dans l’échantillon des auteurs, 63 % des amateurs de musique – tous genres de musique confondus- écoutent également du Rock, simplement parce que c’est le genre le plus populaire. À l’opposé, les amateurs de Rock sont relativement peu nombreux à écouter également de la musique jazz ou blues, mais cela correspond simplement à la popularité plus faible de ces deux genres dans la population générale.
- Dans un même genre musical, les frontières sont encore plus poreuses; les amateurs de Death metal, par exemple, tendent généralement à être également des amateurs de Speed metal et de Black metal. Un nombre similaire des fans de ces différents genres sera également un fan des grandes vedettes de la pop.
- Les différents artistes musicaux se partagent énormément de fans, et ce à la hauteur de leur popularité respective. Ainsi, la plupart des mélomanes sont « infidèles » et vont écouter des chansons de nombreux artistes différents, autant dans une même semaine qu’à l’échelle d’une année. De plus, dans la majorité des cas, un groupe de rock alternatif partagera beaucoup plus d’auditeurs avec Bad Bunny (l’artiste le plus écouté en 2025) qu’avec un autre groupe de rock alternatif moins populaire.
Ce que cette étude montre essentiellement, c’est que les amateurs de musique ont des goûts beaucoup plus éclectiques qu’en apparence et que pour croître en popularité, les musiciens gagnent à viser le plus large marché possible, et ce peu importe la nature de leur proposition musicale!
Théorisée par Andrew Ehrenberg, la loi de la duplication des achats stipule que les marques d’une même catégorie se partagent leur clientèle proportionnellement à leur part de marché respective. En d’autres termes, la fidélité exclusive est un mythe : les consommateurs ont un « répertoire » de marques et achètent régulièrement chez les concurrents.
À titre d’exemple, dans le secteur des supermarchés, la grande majorité des consommateurs tendent à fréquenter plusieurs bannières. De plus, le concurrent avec lequel Maxi et Metro partage le plus son portefeuille de clients est le leader du marché (ici, IGA).
| Acheteurs de… | Pénétration de la bannière dans le marché QC | … qui achètent aussi chez IGA (64%) | … qui achètent aussi chez Maxi (59%) | … qui achètent aussi chez Metro (51%) |
| IGA | 63,9 % | – | 65,1 % | 60,6 % |
| Maxi | 58,8 % | 70,8 % | – | 57,0 % |
| Metro | 50,7 % | 76,4 % | 66,0 % | – |
Cette loi empirique remet profondément en question le paradigme marketing traditionnel (l’approche Kotlerienne). Alors que Kotler mise sur le la segmentation, le ciblage et le positionnement pour fidéliser une niche spécifique, la loi de la duplication démontre que la croissance d’une marque passe avant tout par la pénétration de marché et la disponibilité mentale (la notoriété) et physique (la distribution).
Angine de poitrine : une offre singulière… partagée avec tous!
Pour moi, le succès d’Angine de poitrine ne repose ainsi pas sur un positionnement de niche au sens marketing du terme, mais plutôt sur la distribution à large échelle de cette offre musicale singulière. Il faut faire une distinction cruciale ici : si leur produit (le rock expérimental microtonal) est de niche et d’avant-garde, leur marketing (KEXP, TLMEP) est résolument de masse.
En d’autres mots, Angine de poitrine est un groupe en progression fulgurante non pas parce qu’il a séduit un tout petit nombre de fans très motivés, mais bien parce que sa musique éclectique a gagné énormément en notoriété auprès du grand public grâce aux apparitions médiatiques susmentionnées. Cela prouve aux créateurs qu’ils n’ont pas besoin de diluer leur art ou de faire de la « pop générique » pour réussir; ils doivent simplement appliquer des stratégies de portée grand public à leur art singulier.
C’est d’ailleurs un peu dans cette même logique-là que j’ai personnellement arrêté de parler de ciblage et de positionnement lorsque je conseille des musiciens de la relève pour plutôt mettre de l’avant l’importance de la distribution et de la notoriété de leur offre. L’idée ici n’est pas de demander aux artistes de « trahir leurs idéaux » pour viser le plus grand nombre, mais plutôt de multiplier les opportunités d’écoutes. Parfois, ça passera par des prestations sur KEXP et TLMEP, d’autres fois par les réseaux sociaux ou encore via des séries télévisées (l’exemple de la chanson Une journée parfaite de Dumas dans Heated Rivalry est révélatrice en ce sens), mais l’idée reste la même : que sa musique soit portée au plus grand nombre d’oreilles possible!
En bonus : un buzz TikTok qui rejoint tout le monde!
@djcummerbund Today I learned that this @Angine de poitrine tune is just an instrumental cover of a Childish Gambino song. #themoreyouknow #djcummerbund #mashup #thisisamerica #america ♬ original sound – DJ Cummerbund
Je suis professeur en marketing à l’ESG UQAM. J’y forme la relève en communication marketing aux 1er et 2e cycles, dont les travaux sont mis en valeur sur ce blogue.
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