En 1992, Chupa Chups glissait ses sucettes colorées dans Zool. Depuis, les marques ont compris que les 3,32 milliards de joueurs dans le monde représentent une cible en or. Mais transformer un écran de jeu en vitrine publicitaire, est-ce vraiment efficace ?
TECHNIQUE N°1
Le marketing in-game : s’inviter dans l’univers du joueur
La première approche consiste à glisser la publicité directement à l’intérieur d’un jeu existant. Panneaux d’affichage virtuels dans un stade FIFA, voiture de marque dans Gran Turismo, skins aux couleurs d’une marque à acheter, ou courtes vidéos entre deux niveaux : le marketing in-game prend des formes très variées.
Ce qui le rend attrayant, c’est d’abord sa portée : trois milliards de joueurs potentiels, c’est une audience que peu de médias peuvent égaler. Mais la vraie force du in-game, c’est l’engagement. Contrairement à une publicité YouTube que l’on zappe en cinq secondes, une marque intégrée dans un jeu s’inscrit dans un environnement que le joueur a choisi. Lorsqu’une Lamborghini réelle apparaît dans un jeu de course, elle renforce le réalisme de l’expérience et ce réalisme génère des émotions positives qui rejaillissent sur la marque.
Les études le confirment : la congruence thématique joue un rôle clé : une marque de sport dans un FIFA sera perçue comme naturelle, presque souhaitable, là où la même marque dans un jeu d’action ferait tache.
EXEMPLE REUSSI
Le partenariat entre Les Sims et IKEA en 2008 a propulsé l’extension au rang de 2e jeu le plus vendu en Suède pendant deux semaines consécutives à sa sortie une performance commerciale remarquable pour un jeu conçu à des fins marketing.
EXEMPLE D’ÉCHEC
En 2020, le partenariat Sims 4 × MAC Cosmetics n’a pas fonctionné. La palette vendue 32$ était critiquée pour son manque de soin : les couleurs portaient les mêmes noms qu’une palette existante de 2017, et le branding Sims se limitait à l’emballage.
Le in-game a tout de même ses limites. La principale : il est difficile de mesurer précisément le retour sur investissement. Sans métriques claires, les annonceurs hésitent à engager des budgets importants. Et si la publicité est mal intégrée trop visible, trop intrusive, mal placée, elle génère de l’irritation. Dans les phases d’action intense, la charge cognitive du joueur est saturée par le jeu lui-même, laissant peu de place à la mémorisation d’une marque.
TECHNIQUE N°2
L’advergame : quand la marque devient le jeu
Plutôt que de s’insérer dans un jeu existant, certaines marques vont plus loin : elles créent leur propre jeu. C’est ce qu’on appelle un advergame, un jeu vidéo conçu de toutes pièces pour promouvoir un produit ou une marque. M&M’s en est le champion incontesté.
La marque de confiseries a sorti une dizaine de jeux en vingt ans : M&M’s Mini Madness sur Game Boy Color en 2000, Shell Shocked sur PS1, Kart Racing sur Wii, ou encore une application iPhone. Autant de formats pour toucher des générations de joueurs différentes, avec toujours les petits personnages colorés au coeur de l’expérience.
Pourquoi ça fonctionne?
L’advergame peut générer un état de flow : le joueur est totalement absorbé. Dans cet état, les émotions positives liées au jeu se transfèrent automatiquement à la marque. Les challenges, les récompenses, les éléments immersifs créent des associations positives durables bien au-delà de ce que peut faire une bannière publicitaire.
Les chercheurs distinguent trois types d’advergames selon leur objectif : ceux qui visent à créer un lien émotionnel avec la marque (affectifs), ceux qui misent sur la mémorisation (cognitifs), et ceux conçus pour influencer directement le comportement d’achat (conatifs). Une marque peut ainsi choisir son arme selon ce qu’elle veut obtenir.
Autre avantage souvent négligé : l’advergame génère peu de scepticisme. Là où la publicité classique déclenche des mécanismes de défense cognitifs (« on essaie de me vendre quelque chose »), le joueur engagé dans un jeu baisse naturellement sa garde et se laisse plus facilement séduire par la marque.
AU-DELA DE LA PUB
La gamification : jouer sans jouer à un jeu
Il existe une troisième voie, souvent plus mesurable et applicable à des contextes très variés : la gamification. Le principe ? Importer des mécaniques de jeu points, défis, classements, récompenses dans des contextes qui ne sont pas des jeux vidéo : un site e-commerce, une application de fidélité, un lancement de produit.
L’exemple de Kenzo est particulièrement parlant. Face à une demande excessive pour le lancement de ses baskets Sonic, la marque de luxe a organisé un jeu compétitif en ligne : 100 paires en édition limitée à gagner. Résultat : 20 000 visiteurs sur le site et des ventes multipliées par six en seulement douze heures. La gamification a créé de la rareté, de l’excitation, et un sentiment d’exclusivité trois leviers puissants dans l’univers du luxe.
L’avantage clé
Contrairement au in-game ou à l’advergame, la gamification est plus facile à intégrer dans une stratégie marketing existante et ses résultats sont directement mesurables : taux de participation, ventes générées, visiteurs uniques. Un argument de poids pour convaincre les équipes financières.
CONCLUSION
Le marketing gaming n’est pas une tendance passagère : avec 3,32 milliards de joueurs, c’est un territoire publicitaire qui ne peut plus être ignoré. Mais chaque approche a ses propres règles.
Le in-game maximise la portée et l’engagement, à condition que la marque s’intègre naturellement à l’univers du jeu. L’advergame crée une relation profonde et durable avec le consommateur, mais demande un investissement créatif important. La gamification, enfin, offre la flexibilité et la mesurabilité qui font parfois défaut aux deux autres.
Dans tous les cas, la clé reste la même : la cohérence. Une marque qui force son entrée dans un univers qui ne lui correspond pas comme MAC Cosmetics dans les Sims risque de sortir perdante. Mais une marque qui joue intelligemment peut transformer des millions de joueurs en consommateurs engagés. Game on.
Et vous, avez-vous déjà remarqué une marque intégrée dans un jeu vidéo ? Était-ce discret ou au contraire trop visible ? Partagez votre expérience en commentaire, on serait curieux de savoir si vous avez été (inconsciemment) séduits.
Références
- Sources académiques
- Dubuquoy (2015). Jeu vidéo et publicité, deux univers incompatibles ? Géoéconomie. https://shs.cairn.info/article/GEOEC_063_0049
- Joassard, A. (2025). Promouvoir un advergame. L’influence de l’intégration de la marque sur l’efficacité publicitaire. Thèse de doctorat. HAL. https://theses.hal.science/tel-05126551
- Van Berlo, Z.M.C. et Chen, X. (2024). Advergames and Consumer Brand Engagement: Experiential Satisfaction as a Mediator of Gamified Advertising Effects. Journal of Interactive Advertising, 24(3), 238–246. https://doi.org/10.1080/15252019.2024.2335398
- Xi, N. et Hamari, J. (2020). Does gamification affect brand engagement and equity? A study in online brand communities. Journal of Business Research, 109, 449–460. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.11.058
- Zagni, L.M., Baima, G., Do, B. et al. (2026). Convergence and divergence in digital game-based advertising: a systematic review of advergames and in-game advertising. Review of Managerial Science, 20, 511–534. https://doi.org/10.1007/s11846-025-00876-z
- Sources professionnelles et médias
- Blog du Modérateur (2026). Chiffres jeu vidéo mondial. https://www.blogdumoderateur.com/chiffres-jeu-video/
- Cataboom (2024). Five Successful Marketing Gamification Ideas — exemple Kenzo. https://www.cataboom.com/blog/five-successful-marketing-gamification-ideas
- EA / MAC Cosmetics (2020). MAC x The Sims. https://www.ea.com/fr-fr/news/mac-x-the-sims
- Gameloft for Brands (2024). What is in-game advertising? https://www.gameloft.com/for-brands/news/what-is-in-game-advertising
- SimsVIP. Collaboration Sims 4 × MAC Cosmetics. https://fr.maccosmetics.ca/mac-sims
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