Back Market et "Désolé les chats" - Combat des publicités 2024

*Ce texte a été rédigé dans le cadre du combat des publicités 2024 du cours MKG8407. Il est reproduit ici tel quel.

Contexte de la publicité/tactique marketing

Description

La campagne publicitaire « Désolé les chats » de Back Market, a été lancée en 2022 et diffusée dans toute l’Europe, notamment en France, en Allemagne, en Espagne et au Royaume-Uni. Cette campagne utilise l’humour et le divertissement pour promouvoir le concept de produits technologiques reconditionnés. La mise en scène a été inspiré par les films hitchcockiens notamment « Les oiseaux ».¹ Les chats mis en avant sont frustrés de voir que la technologie peut désormais avoir des plusieurs vies tout comme eux, commencent à attaquer les appareils électroniques reconditionnés.

Cette métaphore permet de mettre la lumière sur le message principal de Back Market : encourager la consommation responsable en offrant une « seconde vie » aux produits technologiques. Le choix de cette thématique s’appuie sur la volonté de Back Market de changer la perception des consommateurs à l’égard des produits technologiques reconditionnés en démontrant qu’engagement environnemental et viabilité économique peuvent cohabiter.

Objectifs marketing et communicationnels

“J’ai choisi Back Market pour le prix, parce que ça pollue moins que le neuf et parce qu’ils sont rigolos”, résume Virginie, une cliente fidèle.² D’après les objectifs généraux de Back Market, la communication et le marketing sont la clé du succès de la marque. Leur force de communication ont un impact sur les visiteurs de leur site et leur clientèle.

L’objectif marketing principal de la campagne publicitaire ici est de stimuler l’adoption et l’achat de produits reconditionnés par un public plus large. C’est de manière créative et divertissante que la marque met en avant l’alternative des produits neufs. En faisant ça, la marque vise à augmenter la part de marché des produits technologiques reconditionnés. En s’appuyant sur une mise en scène et un storytelling magistrale, l’entreprise ainsi essaye de booster les ventes et renforcer sa position de leader dans le marché du reconditionné. D’après une étude sur la marque, sa notoriété assistée a augmenté en un an, pour atteindre désormais le seuil de 50% des Français qui connaissent Back Market.³

Au-delà de stimuler les ventes, la marque vise à élargir sa base de consommateurs en ciblant des segments de marché pas encore atteint. Malgré le fait qu’au courant de la publicité, nous avons eu toutes sortes de clientèle (femme âgé, homme d’âge moyen, adolescentes, enfants…) en utilisant une campagne audacieuse.

Concernant l’objectif communicationnel, la marque souhaite modifier la perception du public à l’égard des produits reconditionnés. La campagne, comme on la dit plutôt mêle références culturelles (Hitchcock…), humour et message environnemental implicite, Back Market souhaite sensibiliser les consommateurs à l’adoption de produits déjà utilisés. Réduisant ainsi les déchets et l’impact écologique en relation avec la production de nouveaux appareils. Cette stratégie vise à renforcer l’image de marque de Back Market comme pionner du reconditionné. De plus, je trouve que concernant la mission de la marque, le fait de mettre en avant l’idée d’une seconde vie pousse à une réflexion plus poussée pour se convertir à l’économie responsable et circulaire.

Comprendre le public

Public cible

Pour représenter le public cible, j’ai décidé de créer des personas.

Persona 1 : Jordan, connu sous Joyca, YouTubeur français.

Jordan a 28 ans. Il est YouTubeur et créateur de contenu sur les réseaux sociaux. Malgré son travail, il se trouve qu’il est un éco-conscient technophile. Il privilégie les produits écoresponsables et durables et est prêt à payer le prix pour avoir des alternatives aux produits neufs qui sont hors de prix. Il veut également réduire son empreinte carbone. Il cherche donc à concilier passion et passion pour la technologie. Son objectif étant donc de trouver des appareils électroniques de haute qualité reconditionnés qui ne nuisent pas à l’environnement et qui supportent son travail.⁴

Persona 2 : Lucie, étudiante précaire.

Lucie a 22 ans et est étudiante en sciences. C’est une activiste écologique qui adore les sports extrêmes. Cependant son soucis principal est qu’en tant qu’étudiante, elle a certaines limites au niveau de son budget, elle est donc à la recherche de bons plans. Elle suit des marques et personnalités publiques qui pourraient faire la promotion ou en parler. Elle veut rester connecter avec ses amis et familles donc elle s’est vu adopter et acquérir des gadgets technologiques abordables, d’une excellente qualité.

Ciblage

D’après Le blog du modérateur (2022), 40% des consommateurs de Back Market sont dans des situations précaires, c’est-à-dire chômeurs, étudiants, famille nombreuses⁵, etc. La manière dont Back Market a déterminé ses segments cibles et sa clientèle est selon plusieurs méthodes : analyses de données internes. Cela se fait à partir des feedbacks que la marque reçoit sur des forums en ligne, sur les réseaux sociaux, leur site web… mais aussi de leur analyse sur les réseaux et sur le marché en croissance. Par les propos que les clients font sur leur achats, Back Market peut avoir une vue sur le type de clients qui achètent leurs produits et bénéficient de leurs services. Des enquêtes également, mais aussi de par les promotions sur les réseaux sociaux. La marque fait appel à des influenceurs et personnalités publiques pour attirer une plus grande clientèle. Concernant la publicité, la marque a lancé la campagne « désolé les chats » en s’appuyant sur la multitude de consommateurs qu’ils servent et veulent servir. La pub offre plusieurs tranches d’âges de consommateurs.

Étant donné le fait que dans mes recherches cela n’est pas mentionné, en fonction du cours, je dirais que les autres moyens qu’ils auraient pu utiliser sont des interviews de groupes et brainstorming. Ces moyens donnent des résultats fructueux aux entreprises qui veulent se lancer sur de nouveaux marchés et attirer de nouveaux clients.

Positionnement

Le positionnement est clair. La marque souhaite se distinguer et montrer qu’elle offre ce dont tout type de consommateur a besoin. Elle répond à tous les besoins par le catalogue de produits mis en avant (casques, tablettes, ordinateurs, smartphones, consoles de jeu…).

Back Market aborde les sujets dans ses publicités et sur son site web avec un certain ton décomplexé pour mieux se faire adopter. Cette approche vise à se rapprocher plus de leur clientèle, sans adopter une posture moralisatrice.
La campagne met l’accent sur les produits technologiques qui peuvent avoir plusieurs vies. En plus du message montré à la fin de la vidéo « la tech aussi peut avoir plusieurs vies », elle dénonce la culture de la surconsommation et veut promouvoir les produits reconditionnés.
De base axé que sur les smartphones, la marque a développé de nouveaux horizons et on voit cela de par la publicité qui affiche de nombreux produits de toutes sortes. Cette diversification témoigne de la pertinence du marché.

La publicité en tant que tel joue sur l’émotionnel et le rationnel. La campagne utilise l’humour et une histoire montée de toutes pièces inspirée. Elle capte l’attention grâce au suspens mis en avant. Elle combine des éléments persuasifs basées sur des arguments logiques.⁶ C’est là qu’on parlera du rationnel, où la campagne aborde la question de l’impact environnemental de la consommation technologique en arrière-plan. On voit dans la dernière scène de la publicité les techniciens de la marque qui travaillent sur les appareils pour les rendre meilleurs et comme neuf pour leur prochain acheteur. La marque renforce sa crédibilité en montrant qu’elle est investie dans la cause.

La job to be done dans ce contexte est de répondre aux besoins des consommateurs tout en prenant en compte les aspects tels que la durabilité, l’économie et la qualité. La solution proposée est de fournir une plateforme où les consommateurs peuvent acheter des appareils abordable et durable. La solution est donc complète et attrayante.

Cette approche permet à Back Market de créer un positionnement fort de manière engageante et innovante pour sensibiliser les consommateurs aux avantages des produits reconditionnés.

Créativité

L’aspect créatif de la publicité est visible. L’humour et l’intrigue est orchestrée de manière amusante en s’inspirant des films de Hitchcock dans un récit unique mêlant chat et divertissement. Le choix de la musique et des effets sonores créer une ambiance machiavélique et stimule l’imaginaire. Les dimensions de la créativité mis en avant sont:

Nouveauté : la publicité cherche à se démarquer en proposant un nouveau concept qui n’a aucun lien avec la technologie, dans ce cas-là, les chats. Elle se distingue dans un environnement publicitaire saturée.
Complexité : le fait que le contexte n’est pas clair dès le début, Back Market a joué sur des éléments qui stimulent l’intellect du public tout en restant accessible et compréhensif à la fin. Cette dimension permet aux un enrichissement de l’expérience publicitaire.
Esthétique : le visuel est attrayant, le design soigné et la mise en scène artistique et captivante. Elle suscite l’intérêt et engage émotionnellement le spectateur.

Enjeux sociaux et éthique

L’un des enjeux le plus revenu sur cette publicité est l’utilisation des chats. Il n’y a pas eu de retour négatif par rapport à ça mais la sensibilité envers les animaux n’est pas un sujet à ignorer. La publicité pourrait susciter des préoccupations quant à la représentation inappropriée des animaux. Il ne faudrait pas que ce soit interprété comme un comportement abusif envers les animaux.

Un des autres enjeux est de faire attention au publicité trompeuse et peu éthique qui existent en ce moment. Back Market doit veiller à ce que son message supposé être sur l’écologie et l’écoresponsabilité. Elle doit être honnête, informative et conforme aux normes de l’industrie. Cela implique d’éviter le greenwashing et aux fausses allégations à tout prix.

Conclusion

En terme, j’ai apprécié cette campagne publicitaire en raison de sa combinaison de créativité, son engagement et la pertinence de son message, malgré tout, implicite aux premiers abords. Le ton amusant et décomplexé mais tout autant rationnel est appréciable pour ma part. Le fait d’utiliser des chats, les amoureux de notre société, marque les esprits et crée un contenu mémorable décalé.

Pour les prochaines campagnes publicitaires, s’inspirer de celle-ci implique d’oser le décalé et mettre en scène des personnages insolites tout en gardant le public engagé et divertit. De plus, la campagne malgré le thème et la cinématographie, communique les valeurs de la marque pour construire une relation de confiance et engagement de la part du public.

1
Packshotmag, « Back Market, Désolé les Chats, Hello Again”, 19 septembre 2022, https://www.packshotmag.com/films/back-market-desole-les-chats-hello-again/
2
Antoine Peltier, « La communication de Back Market : un humour de pirates », 2022, https://antoinepeltier.com/strategie-communication-de-back-market
3
Vianney Vaute, « Effie Awards, New is Old », 2022, http://www.effie.fr/pages/cas.php?ID=450
4
Joyca, YouTubeur faisant la promotion et mettant en avant la plateforme d’appareils reconditionnés, https://www.youtube.com/watch?v=VhKQ_PVPRLw
5
Estelle Raffin, « Back Market : le marché du reconditionné, vers une autre façon de consommer la tech », 2 février 2022, Le Blog du Modérateur, https://www.blogdumoderateur.com/interview-back- market/#:~:text=C%27est%20une%20option%20incontournable,encore%20l%27argument%20numéro%201
6
Clerissa, « le pouvoir de l’appel rationnel dans la publicité », 31 mars 2023, https://commentouvrir.com/conn/le-pouvoir-de-lappel-rationnel-dans-la-publicite/

Monia Bourquia

+ de publications

Je suis une jeune professionnelle émergente en marketing numérique et gestion des réseaux sociaux de 23 ans. Avec une formation académique approfondie et une expérience pratique significative, je continue d’aborder mon travail avec l’enthousiasme, la passion et la curiosité d’une étudiante.
Dans l’univers sans fin et effervescent du marketing, je puise toute mon inspiration dans mes objectifs et ma passion d’exceller dans ce que je souhaite entreprendre.

2 réponses à « Back Market et « Désolé les chats » – Combat des publicités 2024 »

Le combat des publicités – Édition Hiver 2024 – MKG8407

14 mars 2024

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