*Ce texte a été rédigé dans le cadre du combat des publicités 2024 du cours MKG8407. Il est reproduit ici tel quel.

Résumé de la situation

La publicité « Let’s ride » de Vintage Rides s’articule autour de l’attractivité de destinations uniques pour les amateurs de voyages en moto. En s’appuyant sur le concept d’avantage comparatif des destinations et l’importance des ressources naturelles, Vintage rides crée une offre de valeur ajoutée qui se distingue dans un marché touristique compétitif. La campagne cherche à valoriser le tourisme en tant qu’expérience enrichissante et personnelle afin de favoriser l’originalité et l’engagement personnel. Cette publicité est une initiative pour renforcer le positionnement de la marque à travers des destinations de rêve. En effet, l’attractivité d’une destination, comme indiqué dans l’article « Clusters de tourisme, compétitivité des acteurs et attractivité des territoires »,¹Fabry, N. (2009). Clusters de tourisme, compétitivité des acteurs et attractivité des territoires. Revue internationale d’intelligence économique, 1(1), 55-66. est construite sur trois piliers : le tissu productif, le tissu résidentiel et le tissu touristique. Vintage Rides, par ses voyages en moto, semble exploiter ces trois aspects en offrant une expérience de produit (les voyages eux-mêmes), en intégrant les voyageurs dans le tissu résidentiel (les rencontres avec les populations locales), et en valorisant les destinations à travers une thématique de voyage unique (le tissu touristique spécialisé dans le moto-tourisme).

Les objectifs marketing et communicationnels

Comprendre le public

Le persona : Alex, Le motard explorateur

Analyse des besoins : Alex est à la recherche d’une connexion profonde avec chaque destination en créant des interactions authentiques et significatives lors de ses voyages

Les méthodes que Vintage Rides aurait pu utiliser pour obtenir ces informations sur ce public :

• Étude approfondie du service : Vintage Rides aurait d’abord dû comprendre ses propres offres de voyages à moto d’une manière approfondie. Cela impliquerait d’identifier les spécificités de leurs voyages, telles que les destinations proposées, les types de motos disponibles, la durée des circuits… Ensuite, la marque devrait identifier les avantages de ces caractéristiques pour ses clients potentiels, comme l’immersion culturelle ainsi que l’expérience authentique.
• Étude des concurrents : Vintage Rides aurait également dû analyser ses concurrents directs et indirects dans le secteur du tourisme d’aventure à moto. Cela impliquerait de décrire les offres concurrentes, les destinations proposées, les types de services offerts, les prix pratiqués…
  Cette analyse aurait permis à Vintage Rides de se positionner de manière unique sur le marché et de trouver des opportunités pour se démarquer de la concurrence.
• Analyse du comportement des clients potentiels : Vintage rides aurait pu faire des entretiens avec ses clients actuels afin de saisir leurs besoins, motivations et préoccupations.

Stratégie de positionnement

En se basant sur les concepts exposés dans les articles « Revisiting the influence of emotion on tourism advertising effectiveness using psychophysiological methods« ²LI, S., Walters, G., Packer, J., & Scott, N. (2016). Revisiting the influence of emotion on tourism advertising effectiveness using psychophysiological methods. et « A Comparative Analysis of Self-Report and Psychophysiological Measures of Emotion in the Context of Tourism Advertising »³Li, S., Walters, G., Packer, J., & Scott, N. (2018). A comparative analysis of self-report and psychophysiological measures of emotion in the context of tourism advertising. Journal of Travel Research, 57(8), 1078-1092., la publicité « Let’s Ride » de Vintage Rides peut être analysée comme suit :

• Elle utilise des appels émotionnels qui, selon les recherches, peuvent être plus efficaces pour influencer l’attitude des consommateurs envers la publicité
• La publicité peut viser à provoquer une réponse émotionnelle de plaisir (comme mesuré par EMG facial ou par évaluation subjective), ce qui peut être un prédicteur de l’efficacité de la publicité.
• La publicité « Let’s Ride » semble clairement jouer sur la pente émotionnelle plutôt que rationnelle. Elle suggère une invitation à l’aventure, à la découverte de l’inconnu, et à l’élargissement des limites personnelles. Ces éléments sont fortement émotionnels et visent à susciter à éveiller une réaction profonde chez le spectateur. En disant « Oublie tout ce que tu sais… », la publicité encourage les spectateurs à laisser de côté leurs perceptions et leurs limites actuelles pour adopter une attitude de découverte et d’exploration.

En utilisant des messages qui incitent à l’aventure et à dépasser les limites, la marque Vintage Rides se positionne comme un choix pour ceux qui cherchent l’excitation et la nouveauté dans leurs expériences de voyage. Cela crée un lien émotionnel fort avec le public cible qui valorise l’indépendance et les expériences uniques.

La créativité

La publicité « Let’s Ride » mobilise la créativité principalement à travers sa capacité à provoquer des émotions chez le spectateur :

• Storytelling : La publicité « Let’s ride » crée une histoire autour de la liberté et de l’aventure, ce qui peut éveiller chez les consommateurs le désir de vivre des expériences similaires. Cela s’appuie sur la créativité narrative pour construire un récit qui dépasse la simple promotion d’un service.
• Visuels captivants : Les images et les scènes choisies dans la publicité sont visuellement stimulantes et symboliques, renforçant le message d’aventure et d’exploration personnelle. La créativité est ici utilisée pour créer un lien visuel fort entre le spectateur et le message de la marque Vintage rides.
• Appel à l’émotion et à l’expérience sensorielle : En se concentrant sur les émotions telles que le désir d’évasion et le dépassement de soi, la publicité touche les spectateurs d’une manière plus profonde.

Pour la publicité « Let’s Ride » de Vintage Rides, les trois dimensions de la créativité suivantes sont mises en avant :

• Originalité : Vintage rides a adopté une approche originale en invitant les spectateurs à repenser leur relation avec l’aventure. Elle se démarque par sa capacité à inciter les gens à être aventuriers, à tracer leurs propres chemins et à repousser leurs limites.
• Pertinence : La pertinence est établie par le lien direct entre le contenu de la publicité et les désirs d’évasion, de liberté et d’expérience authentique que recherche probablement le public cible de Vintage Rides.
• Valeur artistique : A travers ses visuels inspirants et son appel à l’émotion, Vintage rides peut offrir une valeur artistique certaine. Les choix des images, le montage et la narration contribuent tous à une expérience qui peut être considérée comme une forme d’art publicitaire.

Éthique et enjeux sociaux

Étant donné que la publicité met en avant des voyages à moto, il est crucial pour la marque de communiquer de manière responsable sur les aspects liés à la sécurité des conducteurs et des passagers (par exemple elle peut mettre en avant des conseils de sécurité routière), La publicité de Vintage Rides doit également faire face à l’enjeu de la préservation de l’environnement, en raison de l’impact potentiel des voyages à moto sur les écosystèmes.

Le mot de la fin

J’ai particulièrement appréciée la publicité « Let’s Ride » en raison de sa capacité à éveiller des émotions profondes, authentiques et à créer un lien avec le spectateur. Son ambiance dynamique et son message positif incitent à l’action et à l’aventure. Cette publicité illustre parfaitement l’importance de susciter des émotions authentiques pour captiver le spectateur et l’inviter à s’engager dans une expérience unique et inoubliable. Pour des futures campagnes, je recommanderais d’adopter une approche similaire en mettant l’accent sur des messages positifs et motivants qui incitent à l’action.

• 1
  Fabry, N. (2009). Clusters de tourisme, compétitivité des acteurs et attractivité des territoires. Revue internationale d’intelligence économique, 1(1), 55-66.
• 2
  LI, S., Walters, G., Packer, J., & Scott, N. (2016). Revisiting the influence of emotion on tourism advertising effectiveness using psychophysiological methods.
• 3
  Li, S., Walters, G., Packer, J., & Scott, N. (2018). A comparative analysis of self-report and psychophysiological measures of emotion in the context of tourism advertising. Journal of Travel Research, 57(8), 1078-1092.