*Ce texte a été rédigé dans le cadre du combat des publicités 2024 du cours MKG8407. Il est reproduit ici tel quel.

Le 25 mai 2022, Amnistie Internationale lance sa campagne contre le racisme systémique au Québec.¹Jean-Louis Bordeleau. (2022). Mettre le racisme systémique « sur la carte ». Le Devoir, Société. https://www.ledevoir.com/societe/714933/mettre-le-racisme-systemique-sur-la-carte La date de lancement marque les deux ans du décès de George Floyd, un homme qui a succombé à une intervention policière rendue publique sur les réseaux sociaux. Cet événement a provoqué une onde de choc à l’échelle mondiale et a été un élément central dans l’émergence du mouvement militant Black Lives Matter (La vie des Noirs compte). Le 28 septembre 2020, Joyce Echaquan meurt sous les insultes du personnel de l’hôpital de Joliette. Le Québec découvre en images le racisme institutionnel envers les autochtones. Malheureusement, il aura fallu que ces événements soient rendus publiques pour ouvrir un dialogue au niveau gouvernemental sur l’existence du racisme systémique au Québec. Malgré les multiples rapports, études et événements attestant de sa présence, les autorités gouvernementales persistent à ignorer cet enjeu et à ne pas intervenir pour lutter contre cette injustice.²Amnistie Internationale. (2022). Canada : Racisme systémique. Amnistie Internationale. https://amnistie.ca/campagnes/racisme-systemique En réaction à cette inaction, Amnistie Internationale s’allie avec l’agence TAXI pour encourager la population à prendre action pour que plus personne ne nie l’existence du racisme systémique au Québec.

Les objectifs marketing et communicationnels³Leger DGTL. (2022). Amnistie Internationale : Sensibiliser sur le racisme systémique. Leger DGTL. https://legerdgtl.com/fr/case/amnistie-internationale

La campagne s’inscrit dans une approche innovante de communication décrite dans les travaux d’Éric Dacheux⁴Florine Garlot. (2023). Pour une approche pragmatique de la communication solidaire. Communication, Vol. 40(1). https://doi.org/10.4000/communication.17434. L’étude suggère de repenser la communication des entités engagées dans des causes sociétales en dehors du cadre traditionnel du marketing, en faveur d’une approche politique alignée sur les valeurs démocratiques. Sa proposition de « communication solidaire » résonne particulièrement avec la démarche de l’agence TAXI. La combinaison entre un contexte marqué par un mouvement social qui s’intensifie autour de la question du racisme (manifestations, débats publics, etc.), et des enjeux logistiques (ressources limitées, budget restreint) influencent les objectifs marketing et communicationnels de cette campagne.

Les techniques mises en place par l’agence transcendent les limites du marketing traditionnel. Ainsi, la campagne s’inscrit dans une communication solidaire, en accord avec les principes de l’essai d’Éric Dacheux.

Qui est le public cible?

La publicité utilise des tactiques de communication visant un large public. La campagne ayant tournée sur les réseaux sociaux, il semblerait que des variables géographiques aient été utilisées en précisant que la publicité doit être présentée à des résidents du Québec. Étant également disponible en anglais, la langue n’est pas un critère sociodémographique pris en compte. On pourrait croire que le public cible est plutôt jeune dû aux médias utilisés mais rappelons que l’objectif était également de faire mousser la discussion dans les médias traditionnels afin de toucher un public plus large. On indique également que l’agence s’est assurée que la publicité permette aux victimes de racisme systémique de se reconnaître dans des situations vécues et au reste de la population d’éprouver un fort sentiment d’empathie.

Les personas

Persona #1

Jessica, 27 ans
Montréal
Conseillère en communication
Passes-temps: découvrir des nouveaux restaurants, la télé-réalité, la lecture d’autrices féministes.
Style de vie: mondain

Sources d’informations

Jessica, communicante engagée, s’informe quotidiennement sur l’actualité via La Presse. Elle préfère les contenus de « Rad » sur Youtube aux bulletins de nouvelles télévisés, n’ayant pas le câble. Active sur Instagram et TikTok, elle participe aux réseaux sociaux.

Connaissances sur l’enjeu du racisme systémique au Québec

Jessica, une femme noire active dans la communauté haïtienne de Montréal, est engagée contre le racisme systémique. Elle demande des actions gouvernementales et participe au comité « inclusivité » au travail, visant un environnement inclusif et l’éducation des équipes sur les enjeux sociétaux.

Persona #2

Antoine, 45 ans 
Sherbrooke
Propriétaire d’un restaurant
Passes-temps: escalade, cueillette de champignons sauvages, ski de fond, méditation.
Style de vie: adepte du « slow living »

Sources d’informations

Antoine, pressé par le temps, ne lit pas les journaux quotidiennement, mais reçoit le Journal de Montréal le samedi. Il reste informé en écoutant la radio pendant ses déplacements et apprécie la télévision québécoise, suivant Le Téléjournal en cuisinant en semaine et regardant Tout le monde en parle le dimanche.

Connaissances sur l’enjeu du racisme systémique au Québec

Antoine, un homme blanc ayant grandi dans des communautés majoritairement blanches, est conscient des enjeux du racisme systémique. Bien qu’il se sente parfois impuissant en raison de son éloignement des réalités des personnes racisées, il s’est informé suite au mouvement « Black Lives Matter » en 2020 et a participé à une manifestation. Il cherche maintenant des moyens de s’engager davantage.

Comment l’entreprise ou l’agence a-t-elle obtenu des informations sur ce public?

TAXI a certainement consulté les données internes d’Amnistie Internationale pour comprendre le profil sociodémographique des membres. Les rapports antérieurs de l’organisme au sujet du racisme systémique ont pu être utilisés afin de s’assurer de bien saisir les préoccupations principales des victimes de racisme systémique au Québec. Les enquêtes ciblées, telles que celles menées par Statistique Canada et des centres de recherche spécialisés, garantissent une compréhension approfondie des enjeux en collectant des données fiables. En consultant ces sources, l’agence a pu s’informer sur les attitudes, les perceptions et les comportements liés au racisme systémique au Québec. TAXI a possiblement organisé des entrevues compréhensives et approfondies (recherche qualitative) avec des membres d’Amnistie Internationale, des militants, ou d’autres personnes concernées par l’enjeu afin de recueillir leurs perspectives, témoignages et insights. Afin de bien contextualiser la publicité, l’agence a probablement collaboré avec des experts en sciences sociales ou humaines, en intervention sociale ou communautaire et en politique (municipale et/ou provinciale) afin d’analyser les préoccupations en lien avec le racisme systémique au Québec. Ces sources d’information ont permis à l’agence d’élaborer une publicité qui résonne avec les expériences et préoccupations du public cible.

Stratégie de positionnement

Amnistie Internationale, en tant que marque engagée, défend les droits humains mondialement. Axée sur la justice sociale, la solidarité et l’action citoyenne, elle se présente comme une voix indépendante et critique du gouvernement qui encourage la mobilisation et l’éducation du public.

Évaluation du positionnement

Nous nous baserons sur le concept du « triangle d’or » du positionnement décrit dans le livre Marketing⁵Marie-Laure Mourre. (2021). Marketing: La stratégie marketing. (1ère édition). (p.82-113). https://hal.science/hal- 03696167/file/chap%203%20strategie%202%C3%A8me%20%C3%A9dition.pdf de Marie-Laure Mourre. Le concept repose sur trois critères : l’attractivité, la différenciation et la crédibilité.

En matière d’attractivité, le positionnement doit être attirant pour la cible visée et correspondre aux attentes des consommateurs. La publicité utilise des éléments visuels issus des médias québécois pour susciter l’engagement du public en évoquant des faits réels de racisme. En incitant le public à laisser un avis sur le repère, elle encourage directement la participation citoyenne. Dans un contexte où la société demande des actions concrètes, cette initiative est attirante.

Au niveau de la différenciation, le positionnement doit être suffisamment différent de l’offre existante pour justifier l’existence du produit/service aux yeux de la cible. Le détournement de Google Maps constitue une approche novatrice et distinctive. Dans un contexte où les campagnes caritatives ont souvent recours à la charité (dons en argent, sentiment de pitié), Amnistie Internationale se distingue en offrant au public la possibilité d’agir de façon directe et concrète. La mobilisation en ligne devient un élément différenciateur.

En termes de crédibilité, le positionnement doit être crédible quant à la capacité du produit à réaliser ses promesses, que ce soit en termes de résultats concrets ou d’éléments intangibles. La publicité utilise des exemples concrets des médias québécois, renforçant ainsi la crédibilité en montrant que les problèmes abordés s’ancrent dans l’actualité québécoise récente. En mettant le racisme systémique « sur la map » malgré le refus du gouvernement, Amnistie Internationale s’affirme comme un acteur critique et de changement, répondant à une exigence de la population pour des actions concrètes. L’appel à laisser un avis apporte une dimension tangible et accessible à la lutte proposée, renforçant la crédibilité de la publicité.

La publicité mobilise davantage la pente rationnelle ou émotionnelle?

Keller⁶Keller, K. L. (2009). Building strong brands in a modern marketing communication environment. Journal of Marketing Communications, 15(2-3), 139-155. propose deux approches pour développer une marque : une axée sur la rationalité et l’autre sur l’émotion. La publicité choisie mobilise les pôles rationnel et émotionnel.

Au niveau rationnel, la job to be done⁷Christensen, C. M., Hall, T., Dillon, K., & Duncan, D. S. (2016). Know your customers’ jobs to be done. Harvard business review, 94(9), 54-62. vise à sensibiliser, mobiliser, et inciter à l’action pour obtenir la reconnaissance officielle du racisme systémique au Québec. La publicité met en image et rend concret un concept souvent passé sous silence ou mal compris. En encourageant les citoyens à partager leurs avis sur le repère, la publicité informe, sensibilise, et mobilise sur la question du racisme systémique au Québec. Utilisant créativement Google Maps, la marque se positionne comme agent du changement.

La source de motivation émotionnelle mise en avant est celle de susciter l’empathie et la solidarité envers les victimes du racisme systémique. La publicité présente des exemples de racisme en parallèle avec des discours publics sur l’enjeu démontrant l’urgence d’agir. La publicité permet aux victimes de racisme systémique de valider leur sentiment et au reste de la population d’éprouver un fort sentiment d’empathie et de canaliser leur sentiment d’injustice, renforçant ainsi l’engagement et la mobilisation envers la cause.

Créativité

Robert Smith définit cinq dimensions à la créativité⁸Reinartz, W., & Saffert, P. (Juin 2013). Creativity in Advertising: When It Works and When It Doesn’t. Harvard Business Review., la publicité choisie met de l’avant la dimension de l’élaboration ainsi que l’originalité. En effet, la publicité transforme un enjeu sociétal souvent ignoré dans les discours publics en quelque chose de tangible. C’est une idée simple qui permet d’informer la population et de quantifier l’ampleur du problème et du mécontentement de la population. La présence du racisme systémique au Québec est réelle et nécessite une prise d’action urgente de notre gouvernement et l’élaboration de la campagne approfondie la compréhension de l’enjeu. De plus, la campagne se distingue des autres en utilisant une approche originale, notamment en détournant la fonction habituelle de Google Maps. TAXI utilise une application banale de navigation et d’opinion comme moteur d’action politique collective.

Éthique et enjeux sociaux

Étant donné la nature délicate du sujet du racisme systémique, il est crucial d’aborder cette question avec respect et précaution. La représentation du racisme peut facilement être mal interprétée ou mal reçue, surtout dans un contexte où les expériences vécues par différentes communautés peuvent varier. Afin que l’enjeu soit bien traité, la conception a impliqué une consultation avec Amnistie Internationale et d’autres groupes de défense des droits civils, d’experts en diversité et de membres des communautés concernées. L’article Mettre le racisme systémique « sur la carte » publié dans Le Devoir⁹Jean-Louis Bordeleau. (2022). Mettre le racisme systémique « sur la carte ». Le Devoir, Société. https://www.ledevoir.com/societe/714933/mettre-le-racisme-systemique-sur-la-carte indique que l’équipe de chez TAXI s’est associée à trois ambassadeurs, Andy Basora, la chroniqueuse Dalila Awada et le Grand Chef du Conseil de la Nation Atikamekw, Constant Awashish. Les trois ambassadeurs ont été consultés tout au long du processus et sont également responsables de partager la campagne. Ce travail en collaboration garantit une représentation authentique et respectueuse. On indique également que l’équipe d’Amnistie Internationale a prévu une surveillance assidue des commentaires pour ne pas permettre d’y « mettre n’importe quoi contre n’importe qui »⁹Jean-Louis Bordeleau. (2022). Mettre le racisme systémique « sur la carte ». Le Devoir, Société. https://www.ledevoir.com/societe/714933/mettre-le-racisme-systemique-sur-la-carte. La prise de conscience de la sensibilité culturelle tout au long du processus de création et après la diffusion renforce la légitimité de la campagne et minimise les éventuels impacts négatifs sur les communautés concernées.

Mot de la fin

J’ai adoré l’idée de rendre tangible un enjeu souvent oublié dans les débats publics. L’utilisation de la plateforme Google Maps à ces fins est du jamais vu dans une campagne. La publicité éduque et valide les expériences des victimes de racisme systémique au Québec, tout en soulignant la réalité de cet enjeu, même si nos dirigeants le nient. La sensibilisation est renforcée par des exemples concrets, tels que la brutalité policière dans le métro de Montréal et les débats à l’Assemblée nationale, soulignés par des visuels et citations, démontrant de manière irréfutable la présence du racisme systémique au Québec. Malgré un budget restreint, TAXI a brillamment relevé le défi en exploitant les plateformes numériques pour encourager le partage et susciter une prise de conscience au sein de la population, illustrant ainsi la puissance du marketing pour influencer la perception et inspirer l’action sociale.

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  Jean-Louis Bordeleau. (2022). Mettre le racisme systémique « sur la carte ». Le Devoir, Société. https://www.ledevoir.com/societe/714933/mettre-le-racisme-systemique-sur-la-carte
• 2
  Amnistie Internationale. (2022). Canada : Racisme systémique. Amnistie Internationale. https://amnistie.ca/campagnes/racisme-systemique
• 3
  Leger DGTL. (2022). Amnistie Internationale : Sensibiliser sur le racisme systémique. Leger DGTL. https://legerdgtl.com/fr/case/amnistie-internationale
• 4
  Florine Garlot. (2023). Pour une approche pragmatique de la communication solidaire. Communication, Vol. 40(1). https://doi.org/10.4000/communication.17434
• 5
  Marie-Laure Mourre. (2021). Marketing: La stratégie marketing. (1ère édition). (p.82-113). https://hal.science/hal- 03696167/file/chap%203%20strategie%202%C3%A8me%20%C3%A9dition.pdf
• 6
  Keller, K. L. (2009). Building strong brands in a modern marketing communication environment. Journal of Marketing Communications, 15(2-3), 139-155.
• 7
  Christensen, C. M., Hall, T., Dillon, K., & Duncan, D. S. (2016). Know your customers’ jobs to be done. Harvard business review, 94(9), 54-62.
• 8
  Reinartz, W., & Saffert, P. (Juin 2013). Creativity in Advertising: When It Works and When It Doesn’t. Harvard Business Review.
• 9
  Jean-Louis Bordeleau. (2022). Mettre le racisme systémique « sur la carte ». Le Devoir, Société. https://www.ledevoir.com/societe/714933/mettre-le-racisme-systemique-sur-la-carte