*Ce texte a été rédigé dans le cadre du combat des publicités A2024 du cours MKG8407. Il est reproduit ici tel quel.

Cette publicité de Mondou met en scène une journée typique de travail où une employée vient attirer l’attention de ses collègues lorsqu’elle entre dans le bureau accompagnée d’une multitude de chatons. Immédiatement, nous voyons tous ses collègues se précipiter vers elle afin de pouvoir jouer avec les petits chats. Parallèlement, nous entendons une charmante musique qui nous dit de nous relaxer. Au travers de ce moment d’amour et de détente, nous voyons une panoplie de tâches administratives qui tardent à être accomplies, pour finalement avoir la surprise que ces employés travaillent dans les bureaux de Passeport Canada. La publicité termine avec un gros plan nous montrant les personnes en ligne devant l’édifice, et une employée dans la fenêtre qui câline un chaton. Pour résumer, Mondou fait un clin d’œil à l’actualité en mettant en scène une situation humoristique qui nous fait craquer.¹Nouvelles, G. A. (2023, January 11). Bye bye de la pub 2022: Mondou en première position. Grenier Aux Nouvelles. https://www.grenier.qc.ca/actualites/32098/bye-bye-de-la-pub-2022-mondou-en-premiere-position Par ailleurs, tous les chatons dans la publicité venaient du refuge « Un toit pour chat », et ils ont tous fini par être adoptés !

Les objectifs marketing et communicationnels

Le premier objectif marketing de Mondou avec cette publicité était d’augmenter de 15 % le taux d’adoption des chatons auprès du refuge partenaire de Mondou « Un toit pour chat » les six mois après la première publication de l’annonce. Par ailleurs, au travers de cette publicité, Mondou met également de l’avant un objectif communicationnel. En effet, ils visent à informer 35 % des propriétaires d’animaux âgés entre 30 à 40 ans, vivant sur l’île de Montréal de l’existence et de la mission du refuge « Un toit pour chat ».

Comprendre le public

Avant de conceptualiser cette publicité, Mondou avait déjà en tête le public à qui cette annonce allait principalement être dirigée. En effet, ils voulaient créer une publicité qui allait faire sourire l’audience en faisant référence à une situation d’actualité. De même, nous pouvons comprendre que Mondou opte pour une approche innovante pour indirectement informer le public du refuge pour chat évoqué plus haut. En effet, cette approche est en lien avec la pensée de Ettenson, Conrado et Knowles, lorsqu’ils partagent la nécessité de réinventer nos approches marketing traditionnelles (Ettenson, Conrado, Knowles, 2013)²Ettenson, R., Conrado, E., & Knowles, J. (2013). Rethinking the 4 P’s. Harvard Business Review, 91, 26-27.. De ce fait, au travers de l’annonce, Mondou met une emphase sur l’aspect éducationnel plutôt que promotionnel en faisant connaître le refuge pour chatons. Pour aller plus loin, nous pouvons également penser que le public visé est celui qui a les moyens de voyager. Ceci dit, la cible de cette publicité sont les propriétaires d’animaux, âgés entre 30 à 40 ans, qui voient leurs animaux de compagnie comme étant des membres à part entière de leur famille.

De manière plus précise, nous pouvons dresser le persona cible pour cette annonce comme étant Benjamin, un jeune père de famille de 32 ans. Il travaille comme consultant dans une agence marketing, est propriétaire de sa maison et à un amour fou pour ses animaux de compagnie. Il fait beaucoup de sorties culturelles avec ses enfants, et ils adorent aller au zoo. Au niveau de son caractère, il est aimant, ambitieux et aime prendre les choses à la légère. Afin de bien cerner le segment de choix, Mondou adopte une approche de segmentation comportementale. En effet, comme le mentionne Christensen, Hall, Dillon et Duncan dans leur travail «Know Your Customers’ ‘Jobs to Be Done’»³Christensen, Clayton M., Taddy Hall, Karen Dillon, and David S. Duncan. « Know Your Customers’ ‘Jobs to Be Done’. » Harvard Business Review 94, no. 9 (September 2016): 54–62., une segmentation comportementale est l’approche idéale pour bâtir une clientèle à l’image de l’entreprise. En d’autres mots, ces auteurs sont d’avis que les traits sociodémographiques des consommateurs ne sont pas des critères de choix optimale permettant de bâtir une clientèle fiable à long terme (Christensen, Hall, Dillon et Duncan, 2016).

Stratégie de positionnement

Ce n’est pas par hasard que cette publicité de Mondou a remporté le titre de la meilleure annonce Bye Bye de 2022. En effet, nous pouvons comprendre qu’ils se sont basés sur le « modèle de customer-based brand equity de Keller » afin d’assurer que leur publicité leur permettra d’assurer un positionnement cohérent avec l’image de marque de l’entreprise. De ce fait, dans son article, Keller partage qu’il y a deux options permettant à une entreprise de bâtir son capital de marque. La première est une voie rationnelle qui est orientée vers les aspects fonctionnels d’un produit. À l’antipode, la deuxième voie est émotionnelle, et est orientée vers les aspects affectifs de la marque (Keller, 2009)⁴Keller, K. L. (2009). Building strong brands in a modern marketing communications environment. Journal of Marketing Communications, 15(2–3), 139–155. https://doi.org/10.1080/13527260902757530. Ceci étant dit, il est facile de comprendre que Mondou a choisi un positionnement émotionnel afin de bien passer leur message promotionnel. Par ailleurs, selon les auteurs Zorfas et Leemon, c’est justement ce côté émotionnel qui agit comme facteur décisif dans l’esprit des consommateurs quand vient le temps de s’associer à une marque (Zorfas, Leemon, 2016)⁵Zorfas, A., Leemon, D. An emotional connection matters more than customer satisfaction. Harvard Business Review. August 29, 2016.. De ce fait, nous pouvons comprendre qu’au travers de cette publicité, Mondou désire créer et entretenir une connexion émotionnelle avec ses consommateurs afin d’assurer leur satisfaction et loyauté à long terme.

L’aspect de la créativité

La publicité de Mondou mobilise la créativité en intégrant des éléments humoristiques et visuels qui intriguent le public tout au long de la publicité. Dans cette publicité, plusieurs des cinq dimensions de la créativité définies par Reinartz et Saffert⁶Reinartz, Werner and Peter Saffert (2013),  » Creativity in Advertising: When it Works and When it Doesn’t », p. 106-111 sont mises de l’avant pour capter l’attention et susciter un attachement émotionnel avec le public.

Originalité : Cette dimension est la plus importante et flagrante dans la publicité de Mondou. En mettant des chats dans un contexte de bureau, un endroit où on ne s’attend pas du tout à les voir, la publicité crée un effet de surprise. Le contexte de chaton dans un bureau permet donc de capter l’attention du public et fait ressortir la campagne de Mondou parmi les autres, rendant le message à la fois plus mémorable et engageant, surtout pour les amoureux et propriétaires d’animaux.

Élaboration : la publicité de Mondou est très bien planifiée, Mondou enrichit sa publicité en ajoutant des détails visuels amusants, comme les chats qui interagissent avec les employés de bureau et certaines scènes humoristiques qu’on retrouve tout au long de la publicité. Ces petits moments rendent le message plus fort et permettent au spectateur de se sentir plus impliqué dans la scène. Cela crée une expérience immersive, divertissante pour créer un engagement émotionnellement à la marque.

Valeur artistique : cette publicité est bien réalisée et chaque élément est soigneusement pensé pour attirer et garder l’attention du spectateur jusqu’à la fin. Certains éléments comme la musique, la qualité des images, les moments au ralenti et la lumière démontrent la qualité et l’attention aux détails de la publicité. Cette qualité artistique permet de bien faire ressortir le côté humoristique tout en gardant le visuel et l’expérience plaisant. La valeur artistique permet aussi de renforcer la perception de la marque Mondou comme une entreprise qui prend soin des détails, ce qui est à l’image de leur engagement envers le bien-être des animaux.

Éthique et enjeux sociaux

Un enjeu éthique potentiel pourrait être le bien-être animal, puisque la publicité montre des chatons dans un environnement de travail. Même si l’intention est humoristique, certains spectateurs pourraient se demander si cela envoie un message approprié et si les animaux étaient bien encadrés dans des lieux qui ne sont pas conçus pour eux comme les bureaux de travail.

Actions à l’enjeux

Mondou a adressé cet aspect en veillant à ce que la publicité reste dans un ton léger et humoristique, on voit aussi visuellement durant la publicité que les employés prennent soit des chats ce qui passe un message indirectement sur le bien être animal. De plus, suite à la publicité, Mondou s’est assuré du bien être de ces 9 chatons en faisant un campagne d’adoption sur leur site ou en date d’aujourd’hui 8 des 9 chats ont trouvés une famille.

Mot de la fin

Nous avons vraiment aimé cette publicité, car elle utilise une approche originale, la publicité est bien organisée, elle fait attention aux détails et elle utilise un moment d’actualité au parfait moment et le tourne de façon humoristique. Cela montre bien l’attachement émotionnel que Mondou veut créer avec ses clients. L’humour et l’authenticité rendent la publicité mémorable et facile à partager, renforçant l’image de Mondou comme une marque proche de ses clients.

Pour ses prochaines campagnes, Mondou pourrait continuer sur cette lancée en explorant d’autres situations drôles et touchantes autour des animaux. En gardant un équilibre entre créativité et émotion, et en s’assurant de passer un message clair dans la publicité, la marque pourra capter encore plus l’attention et consolider son image de marque.

• 1
  Nouvelles, G. A. (2023, January 11). Bye bye de la pub 2022: Mondou en première position. Grenier Aux Nouvelles. https://www.grenier.qc.ca/actualites/32098/bye-bye-de-la-pub-2022-mondou-en-premiere-position ↩︎
• 2
  Ettenson, R., Conrado, E., & Knowles, J. (2013). Rethinking the 4 P’s. Harvard Business Review, 91, 26-27. ↩︎
• 3
  Christensen, Clayton M., Taddy Hall, Karen Dillon, and David S. Duncan. « Know Your Customers’ ‘Jobs to Be Done’. » Harvard Business Review 94, no. 9 (September 2016): 54–62. ↩︎
• 4
  Keller, K. L. (2009). Building strong brands in a modern marketing communications environment. Journal of Marketing Communications, 15(2–3), 139–155. https://doi.org/10.1080/13527260902757530 ↩︎
• 5
  Zorfas, A., Leemon, D. An emotional connection matters more than customer satisfaction. Harvard Business Review. August 29, 2016. ↩︎
• 6
  Reinartz, Werner and Peter Saffert (2013),  » Creativity in Advertising: When it Works and When it Doesn’t », p. 106-111 ↩︎