Les grandes surfaces à la période de Noël

La période des fêtes constitue un moment stratégique pour la grande distribution en France. Noël, l’une des principales périodes commerciales de l’année, entraîne une forte pression publicitaire sur tous les canaux. Les marques doivent redoubler d’efforts pour se démarquer dans cet environnement saturé. Selon une étude YouGov pour CB News (novembre 2024), 45% des Français jugent les publicités de Noël répétitives et 41% se disent submergés par leur volume. Les consommateurs attendent désormais des campagnes plus sincères et émotionnelles.¹

En Europe, les enseignes comme Carrefour, Leclerc, Lidl, Aldi ou Auchan se livrent une concurrence intense, souvent autour des mêmes thèmes : promotions et produits festifs. Cette uniformité rend la différenciation difficile. Parallèlement, l’essor de l’intelligence artificielle générative transforme la création publicitaire. Coca-Cola, par exemple, a produit un film de Noël entièrement conçu avec des outils d’IA. À l’inverse, Intermarché a choisi une approche 100% humaine avec un studio d’animation français, affirmant ainsi une position singulière.

Cette publicité s’inscrit dans la période des fêtes, moment commercial clé pour la grande distribution, marqué par une forte consommation alimentaire. Les campagnes de Noël permettent aux marques de renforcer leur visibilité, leur image et d’influencer les achats des consommateurs. La campagne ne répond pas à une stratégie à court terme, mais s’inscrit dans la tradition publicitaire d’Intermarché fondée sur le storytelling et l’émotion, particulièrement durant les fêtes. Depuis plusieurs années, la marque privilégie des récits proches du court-métrage plutôt que des messages promotionnels. Comme la campagne de 2017 centrée sur la famille et le partage, « Le Mal-Aimé » prolonge cette approche en renforçant la dimension narrative et émotionnelle.

Réalisation de l’agence Romance et du studio d’animation Illogic Studios.

Ce que la marque cherche à accomplir

Objectif marketing : augmenter la fréquentation des magasins Intermarché en France auprès des familles et foyers consommateurs en période des fêtes de fin d’année.

Objectif communicationnel : accroître la perception positive et l’attachement émotionnel envers la marque Intermarché auprès des consommateurs français durant la campagne de Noël 2025 en diffusant une publicité narrative et émotionnelle mettant en avant les valeurs de partage et de « mieux manger ».

Dans la hiérarchie des effets de Robert J. Lavidge et Gary A. Steiner (1961)², Intermarché cherche principalement à agir sur la dimension affective, c’est-à-dire faire aimer la marque, susciter de l’empathie et renforcer la sympathie des consommateurs. L’émotion générée par l’histoire du film vise ainsi à créer un lien plus fort entre la marque et le public.

À qui s’adresse cette publicité ?

Profil réalisé à l’aide de recherches Vividata :

Vividata_le_mal_aime Télécharger

Variables démographiques :

Couples, avec des enfants. Dans ce contexte, des personnes qui reçoivent pour les fêtes de fin d’année.
Entre 35-49 ans
Classe moyenne

Variables psychographiques :

Souhaite proposer un bon repas à ses convives pour les impressionner
Se soucie de la manière de consommation de viande
Aime proposer des plats équilibrés
Valorise les enseignes qui ont une dimension émotionnelle ou sociale

Variables comportementales :

Cherche un bon rapport qualité/prix
Est venu.e après avoir vu une publicité à la télévision
Fidélité modérée : reste ouvert.e à changer d’enseigne si les valeurs et prix la convainquent

Freins et irritants :

Se méfie des campagnes trop « marketing » ou qui semblent hypocrites
Très sensible à la fluctuation des prix et à la disponibilité des produits
Manque de temps pour des courses complexes ou des recettes trop longues

Le public cible de cette campagne serait constitué de consommateurs âgés de 35 à 49 ans, une tranche d’âge particulièrement active dans la fréquentation des supermarchés, s’y rendant en moyenne trois à quatre fois par semaine. Il s’agit majoritairement de couples, puisque la fréquentation est relativement équilibrée entre les femmes et les hommes. Ces consommateurs accordent une grande importance au prix, principal critère dans le choix d’une enseigne, tout en recherchant des produits de qualité, surtout pendant la période des Fêtes, où ils reçoivent souvent leur famille et souhaitent bien manger sans dépasser leur budget. Sensibles à une alimentation équilibrée et à base de légumes, ils apprécient les initiatives qui valorisent des produits simples, locaux ou anti-gaspillage.

Comment Intermarché construit son image à travers « Le Mal Aimé”

La publicité mobilise clairement la pente émotionnelle du modèle de Keller³, elle active surtout le bloc « affect” et par conséquent, la résonance. La source de motivation émotionnelle centrale repose sur le désir d’acceptation et d’appartenance : le “loup mal aimé” cherche à être reconnu et intégré au groupe, ce qui suscite empathie et tendresse chez le spectateur.

La publicité met en avant une alimentation plus végétale et plus responsable en cohérence avec le positionnement d’Intermarché autour du “bien manger”. Elle ne repose pas sur la promotion ou les offres spéciales de Noël, mais sur un récit émotionnel proche du conte pour enfant, ce qui la différencie des communications purement transactionnelles de ses concurrents. La réalisation visuelle, sans recours à l’IA⁴, valorise le savoir‑faire créatif et artisanal français et renforce l’image de qualité de la marque, y compris à l’international.

Intermarché n’est pas au centre de l’histoire, mais apparaît en conclusion, comme pour signifier que la marque est discrètement présente sur les tables de réveillon. La publicité met ainsi en avant une expérience de marque relationnelle : Intermarché se positionne comme un facilitateur de lien social pendant les fêtes, en montrant comment un repas partagé peut rapprocher les individus dans un moment chargé d’affect.

La stratégie de communication

La stratégie de communication de la publicité « Le Mal Aimé »⁵ repose avant tout sur un message émotionnel fort plutôt que sur la promotion directe d’un produit. L’effet désiré n’est pas simplement d’inciter les spectateurs à acheter chez Intermarché, mais de les faire réfléchir sur leur façon de consommer et de les rapprocher des valeurs du « mieux manger ». L’enseigne choisit de mettre en avant une alimentation équilibrée et accessible, en démontrant qu’il est possible de bien manger sans se priver ni dépenser excessivement. Dans ce récit, le message clé réside dans l’idée que chaque personne, même imparfaite, mérite sa place à table, une métaphore prône la tolérance, du partage et de l’inclusion.

L’axe de communication est donc à la fois émotionnel et sociétal : on mise sur la nostalgie, la douceur et la bienveillance pour créer un climat de réconfort. Plutôt que de reproduire les codes classiques de la publicité de Noël comme la présence du père Noël, Intermarché opte pour une approche plus authentique et proche de la réalité.

De plus, la marque ne vend pas un produit en particulier, mais une vision : celle où l’on mange mieux, où l’on valorise les produits simples et où l’on déculpabilise le consommateur n’ayant pas les moyens de proposer un festin avec des produits plus onéreux, comme la viande. En ce sens, Intermarché place l’humain en premier plan, et la marque elle-même apparaît presque en retrait derrière le message. Enfin, la publicité s’inscrit dans un discours plus large sur la responsabilité collective : elle normalise une cuisine plus simple, plus responsable et moins centrée sur la viande, sans toutefois tomber dans le militantisme. Le choix du ton enfantin et attendrissant, ainsi que la narration symbolique autour d’un personnage mal-aimé, permet de toucher tous les publics en évoquant des émotions universelles.

La publicité « Le Mal Aimé » d’Intermarché mobilise la créativité à travers les cinq dimensions définies par Robert Smith⁶, tout en mettant en avant la créativité humaine face à l’essor de l’intelligence artificielle.

Originalité : La publicité se distingue par son format de court-métrage d’animation. Ce parti pris artistique rompt avec les codes traditionnels des publicités alimentaires, souvent centrées sur des promotions ou des produits.
Flexibilité : Le message s’adapte à plusieurs niveaux : il parle aux consommateurs soucieux de qualité, tout en critiquant subtilement la standardisation des produits.
Élaboration : Le récit est riche en détails : les personnages attachants, l’histoire touchante, et la mise en scène soignée renforcent l’immersion et l’émotion.
Synthèse : La publicité fusionne plusieurs idées (la laideur des légumes, la créativité humaine, l’émotion familiale) en un message cohérent : « Ce qui compte, c’est ce qu’il y a à l’intérieur ».
Valeur artistique : Le choix de l’animation faite sans l’IA souligne une démarche artisanale et humaine, en phase avec le message. L’esthétique soignée et le ton poétique rendent la publicité artistique.

Cette stratégie est efficace parce qu’elle place d’abord l’émotion et le sens avant la promotion, ce qui crée un attachement durable à la marque plutôt qu’un simple réflexe d’achat ponctuel. En proposant un conte de Noël centré sur l’inclusion, la tolérance et le « mieux manger », Intermarché répond à des préoccupations sociales actuelles (responsabilité, gaspillage, pouvoir d’achat) tout en offrant un moment de réconfort dans une période perçue comme très commerciale.

Créativité humaine face à l’intelligence artificielle

Un enjeu important dans cette publicité d’Intermarché, c’est le choix de ne pas utiliser l’intelligence artificielle pour la réaliser. Aujourd’hui, l’IA est partout : on voit de plus en plus de vidéos générées automatiquement sur les réseaux sociaux, et de nombreuses marques y ont recours parce que c’est plus rapide et moins cher. Ici, Intermarché a décidé de prendre le contre‑pied en misant sur un film entièrement animé par une équipe humaine.

Ce choix pose une vraie question : que devient la valeur du travail créatif quand tout peut être produit par des machines ? En mettant en avant une animation “faite main”, la marque défend le savoir‑faire français et rappelle que derrière une belle histoire, il y a des artistes, des technicien.nes et des heures de travail. C’est un parti pris éthique autant qu’artistique : montrer qu’on peut faire une publicité qui touche le public sans passer par l’IA.

Le succès de cette pub semble d’ailleurs donner raison à ce choix. Elle a été largement partagée, commentée et saluée pour sa qualité visuelle et son émotion. La collaboration entre Intermarché et le studio d’animation va même plus loin, puisqu’un projet de long métrage est en préparation à partir de cet univers. C’est une façon concrète de montrer que le travail créatif humain garde toute sa place, et qu’il peut encore ouvrir des portes bien au‑delà d’une simple campagne de Noël⁷.

Une campagne qui redéfinit les codes de la publicité de Noël

La publicité donne un nouveau souffle au secteur de la publicité; contrairement à la plupart des spots télés qui incitent au zapping immédiat, celle-ci nous donne envie de la regarder vingt fois. L’histoire du loup mal aimé touche en plein cœur : l’idée d’inclusion, le jugement hâtif des autres, tout ça pousse à réfléchir. Même si ça ressemble à un conte pour enfants, elle parle aussi parfaitement aux adultes.

L’enjeu n’est pas de copier automatiquement la publicité au format animation, l’idée, c’est plutôt de se poser la question de l’émotion : comment l’utiliser intelligemment sans en abuser ? Beaucoup de marques versent dans l’émotionnel à outrance, sans lien avec leur positionnement ou leur identité. Le secret, c’est de ne pas mettre la marque au centre de tout, mais de créer un pont naturel entre les consommateurs, l’actualité de la société et les valeurs de l’enseigne.