Pourquoi le storytelling fonctionne si bien en publicité ?

Révision et mise en ligne : Alexis Perron-Brault

La technique publicitaire de « storytelling », soit de raconter une histoire pour communiquer un message, n’est pas nouvelle, mais est particulièrement en vogue depuis plusieurs années. Il est très fréquent de voir les marques utiliser les récits narratifs afin d’essayer de convaincre les consommateurs d’acheter leurs produits ou services. Comment expliquer que cette méthode de neuromarketing soit si efficace auprès des individus visés? C’est ce que nous allons expliquer dans la suite de l’article.

Le cerveau et les histoires

Des recherches de neuromarketing, soit des études du cerveau en lien avec les techniques commerciales (dont la publicité) ont voulu comprendre pourquoi l’utilisation d’une histoire dans un message publicitaire peut optimiser l’efficacité de celui-ci. Les résultats sont clairs: le succès du « storytelling » ne relève pas du hasard, mais plutôt des mécanismes cérébraux des consommateurs. Les humains ont tendance à organiser les informations dans leurs cerveaux sous forme de récits, et ce, pour optimiser leur mémorisation des informations.

Plus précisément, la littérature sur le sujet décrit trois phénomènes centraux par rapport à l’utilisation d’histoires par les marques dans leurs messages publicitaires:

Les histoires en général permettent de contribuer à la construction d’identités, de réalités et de relations à long terme entre les marques et leurs consommateurs. Elles aident le consommateur à se reconnaître en la marque, en créant une connexion entre leurs valeurs et leur empathie au message partagé. Cette identification rend le message plus crédible et engageant pour son public.

Deuxièmement, l’histoire permet aux consommateurs de créer une valeur émotionnelle. Le public utilise l’histoire partagée pour anticiper une expérience de consommation future, et le récit permet de créer un lien significatif entre la marque et l’individu. En activant leurs émotions, la marque peut jouer sur la formation des attitudes et les intentions d’achats des consommateurs. L’émotion a un réel impact sur les comportements des individus.

Pour finir, les récits publicitaires permettent d’augmenter l’engagement des consommateurs envers la marque et ses produits ou services. L’histoire permet donc de créer une confiance, une loyauté et une relation plus durable entre la marque et son public. Ce phénomène a finalement également des effets positifs sur les intentions d’achat et les comportements des individus, de façon favorable envers les marques pour lesquelles ils ressentent un plus grand lien d’affection.

Le rôle des émotions dans la décision d’achat

On entend souvent parler du parcours décisionnel des consommateurs comme étant un processus tout à fait rationnel et réfléchi. Cependant, les individus décident souvent de façon irrationnelle, et sont influencés par d’autres facteurs que des arguments de nature logique. Alors, quels sont-ils? Une multitude d’aspects peut venir impacter les décisions d’achat, mais les émotions ressenties jouent souvent un rôle central dans ce processus. En fournissant aux consommateurs une expérience alliant les informations cognitives à une expérience émotionnelle positive, les marques peuvent venir optimiser l’efficacité publicitaire de leurs campagnes. Effectivement, des chercheurs en neuromarketing¹ ont réussi à élucider l’effet des émotions sur le parcours décisionnel des consommateurs, et celui-ci n’est pas universel.

Attention: il dépend du niveau de réflexion, aussi appelé le niveau d’élaboration, du public :

Quand le niveau d’engagement relié à la visualisation de la publicité est faible (peu de réflexion), l’émotion vient déclencher un changement d’attitude, en lien avec la nature des émotions ressenties. Une émotion positive amène un changement d’attitude positive des consommateurs, et vis versa.

Quand le niveau de réflexion est élevé, c’est plus délicat, cela dépend du moment émotionnel par rapport au moment de réflexion: si l’émotion précède la réflexion, elle peut renforcer ou affaiblir l’impact des arguments, en impactant l’interprétation du message; si l’émotion suit la réflexion, elle influence le degré de confiance de la réflexion, ce qui peut soit consolider ou amoindrir le changement d’attitude.

L’émotion ressentie en fonction du message partagé vient directement influencer la formation de l’attitude du public envers le produit ou service de la marque. L’histoire ne vient donc pas remplacer l’argumentation, mais plutôt amplifier l’impact cognitif et émotionnel selon le niveau d’engagement des consommateurs.

Les nuances à retenir

Le « storytelling » ne signifie pas la clef de succès universel en toutes circonstances, sa réussite dépend au contraire de différents éléments à garder en tête en tant que marque ou marketeurs:

Le transport narratif² et la préférence narrative influencent directement les émotions ressenties et le bouche-à-oreille. Une histoire convaincante plonge le public dans l’univers du récit, ce qui réduit les réactions négatives et renforce l’expérience émotionnelle. De plus, les individus ayant une préférence pour les récits, notamment ceux en recherche de sensations, réagissent plus favorablement aux messages narratifs, ce qui augmente leur intention de partager l’expérience.

Le type d’histoire racontée vient jouer sur l’expérience et l’effet constaté chez le public de la publicité. Les histoires plus affectives (qui font appel aux sentiments et à l’empathie) génèrent plus de changements d’attitudes rapides et forts, tandis que les histoires à traits plus cognitifs produisent davantage de changements durables, en raison de la réflexion plus poussée provoquée qui engendre une meilleure mémorisation.

**Figure 1: Effet d’interaction entre la**
**préférence narrative et les types de narrateurs sur les**
**réactions émotionnelles positives envers le contenu publicitaire (tiré de Kang et al., 2020)**

Le contexte de l’utilisation du « storytelling » vient directement jouer sur la perception du public envers le message partagé. Si cette technique publicitaire est mise en œuvre pour partager un message concernant la responsabilité sociale de l’entreprise (RSE), le récit vient augmenter le scepticisme du consommateur, en augmentant la perception de manipulation et de malhonnêteté, ce qui vient nuire à la fidélité du consommateur et de ses comportements d’achats.

L’identité du narrateur aurait également un impact sur la perception de l’histoire partagée. Les récits partagés par les fondateurs de l’entreprise en question sont mieux reçus que les histoires relatées par des consommateurs.

**Figure 2: Modèle proposé de l’effet de la publicité narrative (Kang et al., 2020)**

Recommandations et conclusion

En pratique, nos recommandations pour les marques sont les suivantes:

Privilégier la clarté et la concision : des histoires simples et faciles à suivre réduisent la charge cognitive et favorisent l’attention du public.
Utiliser l’émotion avec modération : l’émotion renforce l’impact du message, mais un excès peut nuire à la crédibilité et susciter du scepticisme.
Adapter le type de récit à l’objectif : les récits affectifs pour générer une réaction immédiate; les récits plus cognitifs pour favoriser la mémorisation et l’engagement à long terme.
Être sensible au contexte : notamment en matière de RSE, où cette technique peut être mal perçue peut être interprétée comme manipulatrice.
Assurer l’authenticité du narrateur : les histoires racontées par des figures légitimes, comme les fondateurs, sont souvent perçues comme plus crédibles.
Créer de la valeur pour le consommateur : une histoire efficace doit apporter du sens, une expérience ou une perspective utiles, au-delà de la simple promotion du produit.

Le succès du storytelling en publicité ne relève donc ni du hasard ni d’un simple effet de mode. Les recherches en neuromarketing montrent clairement que les histoires s’alignent avec la façon dont le cerveau humain traite l’information, ressent les émotions et prend des décisions. En favorisant l’identification, en activant les émotions et en renforçant l’engagement envers la marque, le storytelling permet aux messages publicitaires d’être mieux compris, mieux mémorisés et perçus comme plus pertinents par les consommateurs.

Toutefois, l’efficacité de l’accroche narrative dépend de plusieurs éléments. Les marketeurs doivent rester conscients de leurs objectifs, de leur contexte, de leur public et de leurs intentions, afin de vraiment connecter avec leur audience.

Pensez à une publicité, une marque ou une campagne qui vous a touché émotionnellement.

Était-ce vraiment le produit… ou l’histoire racontée qui a le plus joué dans votre imaginaire ?

Nous, sommes curieux d’apprendre quelles histoires publicitaires qui vous ont le plus marqué, n’hésitez pas à nous les partager commentaires !

Sources

Green, M. C., & Brock, T. C. (2000). The role of transportation in the persuasiveness of public narratives. Journal of Personality and Social Psychology, 79(5), 701‑721. https://doi.org/10.1037/0022-3514.79.5.701

Hamelin, N., Thaichon, P., Abraham, C., Driver, N., Lipscombe, J., & Pillai, J. (2020). Storytelling, the scale of persuasion and retention : A neuromarketing approach. Journal of Retailing and Consumer Services, 55, 102099. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102099

Kang, J., Hong, S., & Hubbard, G. T. (2020, 13 janvier). The role of storytelling in advertising: Consumer emotion, narrative engagement level, and word‐of‐mouth intention. Journal of Consumer Behaviour, 19(1), 47–56. https://doi.org/10.1002/cb.1793

Júnior, J. R. D. O., Limongi, R., Lim, W. M., Eastman, J. K., & Kumar, S. (2023). A story to sell : The influence of storytelling on consumers’ purchasing behavior. Psychology & Marketing, 40(2), 239‑261. https://doi.org/10.1002/mar.21758

Myriam Kaci

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Je suis en marketing, mais mon truc, c’est les vidéos. J’aime transformer une idée en contenu, jouer avec les formats et raconter des histoires sur les réseaux sociaux. Donnez-moi une caméra, un peu de café et un concept, et je m’y mets. Je suis aussi une éponge : j’ai envie d’apprendre, de développer mon style créatif et, éventuellement, de lancer ma propre agence.

Portfolio : https://xposur.my.canva.site/