*Ce texte a été rédigé dans le cadre du combat des publicités Automne 2025 du cours MKG8407. Il est reproduit ici tel quel.

Résumé rapide de la situation

La publicité que nous avons sélectionnée, intitulée « Sauvons les tortues, protégeons les océans », a été publiée en 2020 au Royaume-Uni, et réalisée par l’organisme à but non lucratif Greenpeace, s’inscrit dans un mouvement de lutte afin de créer un large réseau de réserve marine. Cette œuvre cinématographique a été réalisée en partenariat avec les créateurs de «Wallace et Gromit», dont Gavin Strange, en plus de certaines personnalités publiques, dont Olivia Colman et Bella Ramsey (Aardman, n.d.; Barbier, 2020). Ce court métrage a été créé afin de sensibiliser la population aux enjeux entourant la protection des océans et de sa biodiversité, ici représenté plus concrètement par des tortues marines. Cette publicité met en œuvre plus précisément l’histoire d’une famille de ces tortues, retournant chez soi, après une visite chez leurs proches. C’est sur le chemin que la situation commence à s’envenimer radicalement, lorsqu’ils sont confrontés à de multiples enjeux reliés à l’activité humaine: la pollution de plastique, les forages pétroliers, la surpêche et les conséquences du réchauffement climatique (Barbier, 2020).

Ce court métrage a été réalisé dans le cadre du contexte de lutte pour l’établissement d’importantes réserves marines afin de protéger l’équivalent de 30% de nos océans d’ici 2030 (Hanson, 2020). Cette action visait à contrer les conséquences néfastes de l’activité humaine sur les océans, et permettre aux écosystèmes de se régénérer. Les tortues marines sont particulièrement affectées par nos actions, six des sept espèces existantes sont d’ailleurs en danger d’extinction, c’est pourquoi celles-ci ont été représentées dans ce film (Hanson, 2020).

Cette tactique fait partie d’un plan plus de communication marketing intégrée plus large et globalisé chez Greenpeace, comme ils luttent activement pour la protection de la faune et la flore marine, et la protection des tortues plus particulièrement (Hanson, 2020). On peut d’ailleurs voir sur leur site internet une plage dédiée à ce mouvement nommé « Protect the oceans » jusqu’à ce jour dédiée à leurs actions pour protéger les océans (Greenpeace Aotearoa, 2025).

Objectifs marketing et communicationnels

Pour cette campagne, voici deux objectifs marketing et communicationnel qui auraient pu être rédigés par Greenpeace pour la nation québécoise spécifiquement :

• Objectif marketing : Augmenter le nombre de signatures de la pétition lancée par Greenpeace de 30%¹Ce pourcentage est fictif comme cette campagne publicitaire ne dévoilait pas d’objectif de signature, auprès de la population urbaine de 18 à 35 ans, au Québec, durant l’année de 2020.
• Objectif communicationnel : Sensibiliser 15%²Ce pourcentage est fictif en raison du manque d’informations dévoilées par Greenpeace sur la campagne supplémentaire du public du Québec aux préoccupations environnementales océaniques, de la population urbaine de 18 à 35 ans, et de la pétition lancée par Greenpeace, durant l’année 2020.

Public cible

Les données issues de Vividata (2025) (voir annexes) pour la population québécoise³Bien que la campagne ait été lancée aux Royaume-Uni, elle a eu une portée mondiale, et nous allons donc nous concentrer sur la population québécoise pour réaliser le persona du public cible. de 18 ans et plus permettent d’identifier clairement le profil du public le plus réceptif à la campagne « Sauvons les tortues, protégeons les océans ». Ce public se distingue par une forte sensibilité environnementale, un comportement d’achat plus responsable et une présence active sur les médias numériques, autant de dimensions directement alignées avec les objectifs de la campagne.

Selon les résultats observés, 63,8 % des Québécois adultes déclarent être très préoccupés par les effets de la pollution sur la planète, tandis que 45,5 % affirment faire leur possible pour acheter de manière éthique et responsable (produits rechargeables, réutilisables ou biodégradables). De plus, 42,9 % disent être davantage enclins à soutenir ou magasiner dans des commerces écoresponsables. Ces données démontrent qu’une majorité de la population adulte québécoise manifeste un intérêt réel pour les enjeux écologiques et valorise la consommation durable.

Sur le plan comportemental, environ 21,5 % des répondants indiquent avoir visité le site d’un annonceur après avoir vu une publicité en ligne, et 10,2 % en ont discuté avec leur entourage (Vividata, 2025). Ces chiffres, bien que modestes, témoignent d’un segment actif et réactif à la communication numérique, prêt à interagir avec les marques ou organismes qui véhiculent des messages cohérents et porteurs de sens. Ce comportement confirme l’importance de la stratégie digitale de la campagne #ProtectTheOceans, principalement diffusée sur les plateformes sociales et conçue pour susciter le partage et la discussion.

Le profil type de la cible peut donc être résumé par une persona représentative : un adulte urbain, souvent âgé de 18 à 35 ans, instruit, connecté, et animé par des valeurs de durabilité et de justice environnementale. Cette personne lit des contenus en ligne liés à l’écologie, suit des pages comme Greenpeace sur Instagram ou TikTok, et participe volontiers à des actions symboliques (signature de pétitions, partages de campagnes, dons ponctuels). Elle considère ses choix de consommation comme une manière d’agir pour la planète.

Ainsi, la campagne rejoint un public à la fois conscient, mobilisé et émotionnellement réceptif. Ce groupe cherche à se reconnaître dans des causes authentiques, à contribuer à des solutions concrètes et à exprimer ses valeurs à travers ses comportements numériques. En s’adressant à cette génération engagée et connectée, la publicité atteint efficacement son objectif : transformer la préoccupation environnementale en action collective et participative.

Positionnement de la marque

La publicité « Sauvons les tortues, protégeons les océans » permet à Greenpeace de renforcer un positionnement émotionnel fort, en cohérence avec son image d’organisation engagée et crédible dans la protection de l’environnement. Selon le modèle de Keller (2001), une marque peut choisir entre une approche rationnelle ou émotionnelle pour établir la résonance avec son public. Ici, la campagne s’appuie clairement sur la pente émotionnelle, cherchant à provoquer une réaction affective plutôt qu’un raisonnement logique. Les images bouleversantes de tortues marines piégées dans des filets ou entourées de déchets plastiques traduisent visuellement la gravité de la situation. Ces scènes symbolisent la responsabilité humaine dans la dégradation des océans et éveillent un sentiment d’empathie profonde.

La motivation émotionnelle principale repose sur la compassion et l’urgence d’agir. En liant la survie des tortues à celle de tout l’écosystème marin, la publicité envoie un message universel : protéger les tortues, c’est protéger la vie. Greenpeace rappelle d’ailleurs que six des sept espèces de tortues marines sont actuellement menacées d’extinction à cause de la pollution plastique et de la surpêche (Greenpeace UK, 2020). Ce constat réel donne de la crédibilité au message et transforme l’émotion en motivation positive. Le spectateur est invité à agir, notamment en signant une pétition pour soutenir la création de zones marines protégées (Greenpeace Aotearoa, 2023). L’appel à l’action rend la campagne participative et donne un sens concret à l’engagement émotionnel suscité.

Cette publicité met aussi en avant plusieurs avantages concurrentiels qui soutiennent le positionnement de Greenpeace. D’abord, sa crédibilité repose sur une notoriété mondiale et sur la confiance du public envers ses campagnes environnementales (Adsoftheworld, 2020). Ensuite, sa cohérence éthique constitue un avantage distinctif : contrairement à certaines marques qui pratiquent le greenwashing, Greenpeace diffuse un message authentique, aligné sur ses valeurs. L’organisation ne cherche pas à vendre un produit, mais à défendre une cause réelle, renforçant ainsi son authenticité et son autorité morale. De plus, la puissance des visuels et le recours au hashtag #ProtectTheOceans favorise une mobilisation collective, permettant à la marque de prolonger son message sur les réseaux sociaux (Aardman, n.d.).

Sur le plan expérientiel, la publicité offre une expérience émotionnelle et participative. Le contraste entre la beauté des fonds marins et les scènes de destruction provoque un choc visuel qui ancre le message dans la mémoire du spectateur (Aardman, n.d.). Ce dernier ne demeure pas passif : il devient acteur d’un mouvement collectif. L’expérience proposée est à la fois sensorielle, symbolique et communautaire, car elle relie des milliers de personnes autour d’un même objectif : sauvegarder la vie marine.

En somme, cette campagne permet à Greenpeace de poursuivre son travail de positionnement en combinant émotion, authenticité et engagement collectif. Elle illustre comment une marque peut inspirer l’action tout en demeurant fidèle à ses valeurs fondamentales : respect, transparence et responsabilité.

Stratégie de communication

La stratégie de communication de Greenpeace élaborée à travers cette campagne est claire: elle vise à faire ressentir de l’empathie aux téléspectateurs afin de les inciter à signer la pétition visant à protéger les océans. Dans ce cas précis, l’entreprise cherchait à mobiliser principalement les émotions des consommateurs, c’est-à-dire solliciter leur dimension affective, par l’entreprise de l’histoire et de l’identification au personnage. De plus, il est possible de dire que cette publicité sollicitait indirectement aussi les deux autres dimensions des effets provoqués par les publicités, plus précisément les effets cognitif et conatif. Effectivement, ce court métrage a été créé afin d’encourager la population à signer la pétition, donc le fait de pousser les individus à l’action. De plus, la dimension cognitive est sollicitée à travers le désir de conscientiser la population à la gravité des enjeux causés par l’humain sur les océans. Pour les convaincre de signer la pétition, les spectateurs devaient comprendre l’ampleur de l’enjeu en question, et prendre conscience de son importance et son urgence.

L’axe communicationnel de la tactique de Greenpeace, soit le fil conducteur du message promotionnel mis de l’avant par cette campagne, était de protéger les tortues pour le bien-être de nos océans et de leurs écosystèmes. Greenpeace voulait accentuer l’importance d’agir afin de changer le futur de notre planète, en jouant sur les sphères émotionnelles et engagées des individus, en soulignant l’urgence d’agir tout en mettant en évidence une solution concrète réalisable de façon individuelle, soit l’action citoyenne de chacun.

Mobilisation de la créativité

Le court métrage « Sauvons les tortues, protégeons les océans » mobilise particulièrement la créativité, et ce à travers toutes les dimensions élaborées par Modig et Dahlen (2020): l’originalité, la pertinence et la qualité de production. Cette publicité est particulièrement originale comme elle diffère des autres campagnes environnementales présentées par les autres entreprises ou gouvernements, qui sont souvent moralisatrices, en partageant le fait que nos actions ont des conséquences négatives sur la nature et qu’il est nécessaire de changer nos habitudes et comportements afin d’assurer la pérennité de la planète. Au contraire, à travers cette vidéo, on utilise la technique de « storytelling », c’est-à-dire présenter l’information sous forme de courtes histoires, rendant celle-ci plus facile à comprendre et à mémoriser (Kang et al, 2018). Cette tactique diverge donc de la majorité des publicités du marché dans le domaine environnemental. La deuxième dimension est la pertinence, soit l’utilité de la publicité afin d’atteindre les objectifs de l’entreprise Greenpeace. En 2023, le « Global Oceans Treaty » a bel et bien été réalisé, dans le but de protéger 30% des océans mondiaux pour 2030 (Greenpeace Aotearoa, 2025). Bien que la contribution précise de cette action publicitaire n’a pas été partagée par rapport à son impact sur l’obtention de signature, il est possible d’évaluer que celle-ci était appropriée par rapport à leur identité organisationnelle. Finalement, la production artistique est indéniablement d’une qualité exceptionnelle. Effectivement, ils ont réquisitionné la contribution de professionnels dans le domaine, les créateurs de la renommée série de films de « Wallace & Gromit », en addition à la sollicitation d’acteurs professionnels comme mentionné au préalable (Barbier, 2020).

En choisissant d’œuvrer sur les trois dimensions à la fois, cela optimise la portée du message et sa réceptivité vers la population visée. L’utilisation des trois sphères créatives simultanément optimise en effet le nombre de signatures obtenues, comme les téléspectateurs vont plus être touchés par le message diffusé.

Enjeux éthiques et sociaux

Écoanxiété

Le phénomène peut être défini comme étant la « la détresse ressentie face au dérèglement des écosystèmes » (Deamarais et al., 2022). Un des risques liés à la communication marketing liée aux changements climatiques est de causer un trop grand sentiment d’écoanxiété, ce qui aurait comme impact de provoquer un état de désarroi chez les spectateurs, provoquant des émotions négatives et un sentiment d’impuissance face à l’enjeu environnemental planétaire. Une des façons d’adapter le message communicationnel afin d’éviter de faire ressentir un trop grand sentiment écoanxieux aux individus est d’adopter une approche centrée sur le problème, pour les encourager à agir, plutôt que de tomber dans un état d’accablement (Deamarais et al., 2022). Plus précisément, une stratégie proposée est d’encourager les actions locales et concrètes afin de contrer le sentiment d’impuissance (Deamarais et al., 2022). Bien que la publicité puisse faire ressentir des émotions négatives, comme la tristesse, face au décès de la mère tortue dans le court métrage, Greenpeace propose une action concrète et facile à réaliser de façon individuelle: signer la pétition pour protéger les océans.

Marketing émotionnel

Le fait d’utiliser des techniques de neuromarketing, telles que les enseignements pratiques apportés par la neuroscience, dont le marketing émotionnel, peut être perçu comme étant manipulateur (Courbet et Benoit, 2013). Le marketing émotionnel, défini comme étant une stratégie de marketing se basant sur l’utilisation des émotions pour transmettre un message, est plus particulièrement représenté à travers la technique du « storytelling », en créant un sentiment d’identification chez les consommateurs afin d’optimiser le taux d’émotions communiquées (Dahmani, 2023). Il est crucial que les entreprises réfléchissent attentivement à l’utilisation de ces instruments, en les percevant comme non éthiques, mais en gardant à l’esprit qu’ils ne sont que des outils, et que leur impact dépend de l’usage qui en est fait (Courbet et Benoit, 2013). Dans cette situation précise, comme l’utilisation des émotions chez les individus est réalisée pour le bien-être de la société, elle peut être qualifiée de louable, de plus, ce n’est pas réalisé dans le but de manipuler les spectateurs, mais de les convaincre d’agir pour le bien-être de la faune et la flore océanique planétaire.

Conclusion :

Cette publicité nous a particulièrement marquées par sa sincérité et sa puissance émotionnelle. Elle parvient à sensibiliser sans culpabiliser, à toucher sans manipuler. Ce que nous avons le plus apprécié, c’est la manière dont elle transforme un sujet grave, comme la destruction des océans en un message porteur d’espoir et d’action. Les images des tortues, à la fois fragiles et majestueuses, symbolisent parfaitement la beauté et la vulnérabilité du vivant. La campagne réussit à rendre visible une réalité souvent lointaine, tout en rappelant que chacun peut contribuer au changement. Cette approche profondément humaine, alliée à une esthétique soignée, crée une connexion authentique entre le spectateur et la cause défendue.

Cette publicité représente aussi un modèle inspirant pour les campagnes futures. Elle démontre qu’une communication responsable peut être à la fois belle, efficace et mobilisatrice. Ce court métrage a d’ailleurs été lauréat de trois prix publicitaires de renommée (Aardman, n.d.). Les prochaines campagnes gagneraient à s’en inspirer en misant davantage sur la transparence, la cohérence et la participation citoyenne. Plutôt que de se contenter d’informer, il s’agit d’impliquer et de créer un sentiment d’appartenance à une cause commune. Ce type de publicité rappelle qu’émouvoir n’est pas une fin en soi : c’est un levier pour faire évoluer les comportements. En alliant émotion, authenticité et action concrète, cette campagne montre la voie vers une communication plus éthique et plus porteuse de sens.

Bibliographie

• Aardman. (n.d.). Greenpeace – Turtle Journey. https://www.aardman.com/short-form-commercials/greenpeace-turtle-journey
• Adsoftheworld. (2020). Turtle Journey – Sign the Petition Calling for a Global Network of Ocean Sanctuaries.https://www.adsoftheworld.com/campaigns/turtle-journey
• Barbier, C. (2020, 15 janvier). Wallace et Gromit à la rescousse des tortues de mer et des océans. Greenpeace. https://www.greenpeace.org/canada/fr/blog-des-volontaires/28139/wallace-et-gromit-a-la-rescousse-des-tortues-de-mer-et-des-oceans/#:~:text=Les%20cr%C3%A9ateurs%20de%20Wallace%20et%20Gromit%2C%20ainsi,et%20la%20n%C3%A9cessit%C3%A9%20de%20prot%C3%A9ger%20les%20oc%C3%A9ans.
• Courbet, D., & Benoit, D. (2013). The Neurosciences in the Service of Marketing Communication: Manipulation and Ethics – A critique of Neuro-marketing. Etudes De Communication/Études De Communication, 40, 27–42. https://doi.org/10.4000/edc.5091
• Dahmani, S. (2023, 22 août). Qu’est-ce que le marketing émotionnel et comment l’adopter ? Hubsspot. https://blog.hubspot.fr/marketing/marketing-emotionnel
• Desmarais, M.-É; Rocque, R.; Sims, L. (2022, 17 novembre). Comment faire face à l’éco-anxiété : 11 stratégies d’adaptation en contexte éducatif – Éducation relative à l’environnement. (n.d.). Érudit. https://www.erudit.org/fr/revues/ere/2022-v17-n1-ere07463/1093844ar/
• Hanson, J. (2020, 15 janvier). Turtles Under Threat: Ocean Warming Forces Leatherback Turtles to Travel Further for Food. Greenpeace UK.https://www.greenpeace.org.uk/news/turtles-under-threat
• Kang, J., Hong, S., & Hubbard, G. T. (2018). The role of storytelling in advertising: Consumer emotion, narrative engagement level, and word‐of‐mouth intention. Journal of Consumer Behaviour, 19(1), 47–56. https://doi.org/10.1002/cb.1793
• Keller, K. L. (2001). Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands. Marketing Science Institute. https://www.msi.org/working-paper/building-customerbased-brand-equity-a-blueprint-for-creating-strong-brands/
• Modig, E., & Dahlen, M. (2019, 19 mars). Quantifying the Advertising-Creativity Assessments of consumers versus advertising Professionals. Journal of Advertising Research, 60(3), 324–336. https://doi.org/10.2501/jar-2019-009

 

Annexes