Depuis quelques années, on observe une situation fascinante : plus les marques communiquent, moins les consommateurs les croient. Les messages trop parfaits suscitent la méfiance, les publicités trop soignées semblent déconnectées du réel et les slogans d’authenticité déclenchent parfois l’effet inverse. En revanche, lorsqu’une recommandation vient d’un ami, d’un collègue ou d’un employé d’une entreprise, tout change.
Selon Thelen (2020)1Thelen, P. (2020, novembre).Internal communicators’ understanding of the definition and importance of employee advocacy. Publication scientifique dans Public Relations Review. https://uqam-bib.on.worldcat.org/oclc/8615056205, 83% des gens font davantage confiance aux recommandations venant de personnes qu’ils connaissent, contre seulement 15% pour les messages corporatifs. Autrement dit, la crédibilité est humaine, et non commerciale, et c’est exactement ce que cherche à activer une stratégie d’Employee Advocacy.
Les consommateurs ne croient plus les marques… mais ils croient les employés
Ce programme n’est pas juste une mode passagère, mais une transformation durable. Les recherches montrent que les contenus partagés par les employés enregistrent presque huit fois plus d’engagement et génèrent un trafic qui se convertit jusqu’à 2,5 fois mieux (LinkedIn, 2016)2Levinson, K. (2016, 29 septembre). The Official Guide to Employee Advocacy. LinkedIn. https://business.linkedin.com/content/dam/me/business/en-us/elevate/Resources/pdf/official-guide-to-employee-advocacy-ebook.pdf. Les gens veulent entendre les vraies personnes, pas les voix institutionnelles. Ce succès s’explique facilement: les employés ne répètent pas des slogans, ils parlent de ce qu’ils vivent vraiment. Leur point de vue paraît donc plus humain, authentique et crédible, soit exactement ce que le public cherche dans un monde rempli de messages publicitaires. Ce qui était juste un petit plus est maintenant devenu un avantage concurrentiel majeur pour les marques.
L’Employee Advocacy, c’est quoi au juste?
Contrairement à ce que l’on peut croire, l’Employee Advocacy ne consiste pas à demander aux employés de partager mécaniquement des publications LinkedIn ou des messages de l’entreprise. Le programme d’employés ambassadeurs, en français, vise plutôt à inciter et à encourager les employés à partager volontairement du contenu lié à leur entreprise sur leurs propres réseaux, un peu comme le nouveau bouche-à-oreille. L’Employee Advocacy est devenu un levier majeur de notoriété de marque et un pilier de la communication marketing authentique, justement parce qu’il repose sur des comportements réels plutôt que sur des messages publicitaires formatés. Une recherche scientifique publiée dans le Public Relations Review identifie trois fondements essentiels (Thelen, Yue & Verghese, 2022)3Thelen, P. Verghese, A. Yue, C. (2022, décembre). Increasing employee advocacy through supervisor motivating language: The mediating role of psychological conditions. Publication scientifique dans Public Relations Review. https://uqam-bib.on.worldcat.org/search/detail/9655687409?queryString=employee%20advocacy&idDetect=true&clusterResults=false&groupVariantRecords=true&newsArticles=off&bookReviews=off&year=2021..2025.
1. La volonté des employés ambassadeurs avant tout
Personne ne devient ambassadeur parce qu’on lui dit de l’être. C’est un comportement qu’on adopte naturellement quand on est fier de l’entreprise où on travaille.
2. La variété des formes d’Employee Advocacy
Une publication LinkedIn n’est qu’une option parmi d’autres. Ça peut aussi être une anecdote racontée à des amis, une photo au bureau, une participation à un événement au nom de l’entreprise, ou même simplement porter un chandail de la compagnie. Tout compte, tant que ça reste authentique.
3. L’impact interne autant qu’externe
Bien sûr, on peut parler de son entreprise à ses amis ou sur LinkedIn, mais ça peut aussi se faire à l’interne, entre collègues, pour renforcer le sentiment de fierté et d’appartenance.
Maison Lavande : quand la réputation d’une marque repose sur quelques visages
Deux façons de développer son rôle d’employé ambassadeur
Bien construit, un programme d’employés ambassadeurs devient un véritable moteur d’engagement des employés, renforçant à la fois l’image externe et la culture interne.
1. Advocacy formelle
Certaines organisations optent pour un programme officiel. Un exemple québécois intéressant est Éminence Branding. Pendant six mois, les employés y apprennent à mettre de l’avant leur expertise, tout en représentant l’entreprise pour laquelle ils travaillent. Selon Grenier (2024)4Grenier. (2024, 19 septembre). Sept ans et une nouvelle identité de marque pour Éminence Branding. Affaires de l’industrie – Grenier., cette approche est gagnant-gagnant: l’entreprise gagne en notoriété et en crédibilité, tandis que l’employé développe sa marque personnelle.
2. Advocacy organique
D’autres organisations optent davantage pour une stratégie marketing qui est plus spontanée. C’est le cas de Moonday, une marque de bougies montréalaise. Ils montrent souvent les coulisses : la fabrication, les événements, les employés. En faisant ça, ils utilisent la puissance du storytelling, qui est l’art de raconter une histoire pour donner vie à un message publicitaire. Résultat? C’est généralement plus crédible, plus naturel et plus engageant que les publications trop corporatives.
Les pièges à éviter pour garder son marketing authentique!
Ce n’est pas toutes les organisations qui réussissent leur programme d’employés ambassadeurs.
Le premier piège est le contrôle excessif. Un contenu trop contrôlé tue l’authenticité. Quand les gestionnaires disent aux employés exactement quoi publier, quand le faire et où le faire, ça enlève toute la spontanéité et l’authenticité de ce qu’ils partagent. À la place, on peut leur fournir des messages clés, des inspirations utiles et la liberté de créer leur propre contenu. Le contenu permettra donc de renforcer la confiance, parce qu’il reflétera réellement qui ils sont.
Le deuxième piège est que le programme doit être volontaire avant tout. Les employés voient leurs réseaux comme leur marque personnelle: s’ils se sentent forcés, il se retirent ou produisent un contenu peu authentique, ce qui nuira à l’entreprise. N’oubliez donc pas que l’Employee Advocacy fonctionne seulement lorsqu’il est perçu comme authentique et crédible.
Cinq ingrédients essentiels pour bâtir son programme d’employés ambassadeurs5Truphème, S. Gastaud, P. (2019). La Boîte à Outils du Marketing digital [Cahier d’activités]. DUNOD. :
- Créer du contenu qui donne envie d’être partagé
- Plus précisément, nous parlons de contenu utile, inspirant et humain. La règle du 4-1-1 est super simple pour ça : quatre contenus externes pertinents, un contenu de l’entreprise, et un contenu plus promotionnel (LinkedIn, 2016).
- Expliquer le « pourquoi »
- Comprendre le sens du programme augmente directement l’engagement (Thelen, Yue & Verghese, 2022).
- Impliquer les dirigeants
- Ils doivent donner une direction claire, faire preuve d’empathie et relier le travail de chacun à la vision de l’entreprise (Thelen, Yue & Verghese, 2022). Ces gestes influencent directement la motivation et l’engagement des employés.
- Offrir les outils adéquats
- Des outils comme LinkedIn Elevate ou EveryoneSocial facilitent le partage de contenu et rendent le processus simple et motivant.
- Mesurer… puis ajuster
- Il faut suivre les bons indicateurs: le taux d’engagement, les clics,
Une stratégie marketing profondément humaine.
L’Employee Advocacy repose sur l’idée que les marques les plus solides ne sont pas celles qui parlent le plus, mais celle dont les employés ont naturellement envie de parler. Les organisations qui réussissent dans ce domaine sont celles qui créent un environnement où les employés se sentent en confiance, sont fiers de leur travail et assez libres pour partager leur expérience réelle.
Et vous, avez-vous déjà vu une marque traverser une situation semblable à celle de Maison Lavande? Qu’est-ce qui, selon vous, a fonctionné ou non dans sa communication de marque?
Pensez-vous que l’avenir appartient plutôt aux publications spontanées des employés ou aux programmes d’Employee Advocacy bien structurés? Peut-être qu’un équilibre des deux est la clé? C’est-à-dire laisser la liberté et l’authenticité s’exprimer tout en donnant des lignes directrices pour garantir une cohérence ainsi qu’une pertinence.
Nous vous invitons également à partager vos expériences, vos observations, ou même vos questions! Quelles pratiques vous semblent incontournables pour que l’Employee Advocacy reste authentique et efficace?
- 1Thelen, P. (2020, novembre).Internal communicators’ understanding of the definition and importance of employee advocacy. Publication scientifique dans Public Relations Review. https://uqam-bib.on.worldcat.org/oclc/8615056205
- 2Levinson, K. (2016, 29 septembre). The Official Guide to Employee Advocacy. LinkedIn. https://business.linkedin.com/content/dam/me/business/en-us/elevate/Resources/pdf/official-guide-to-employee-advocacy-ebook.pdf
- 3Thelen, P. Verghese, A. Yue, C. (2022, décembre). Increasing employee advocacy through supervisor motivating language: The mediating role of psychological conditions. Publication scientifique dans Public Relations Review. https://uqam-bib.on.worldcat.org/search/detail/9655687409?queryString=employee%20advocacy&idDetect=true&clusterResults=false&groupVariantRecords=true&newsArticles=off&bookReviews=off&year=2021..2025
- 4Grenier. (2024, 19 septembre). Sept ans et une nouvelle identité de marque pour Éminence Branding. Affaires de l’industrie – Grenier.
- 5Truphème, S. Gastaud, P. (2019). La Boîte à Outils du Marketing digital [Cahier d’activités]. DUNOD.
Je m’appelle Florence et je suis une personne dynamique et investie.✨
Je crois qu’on en apprend beaucoup plus sur les gens en prenant le temps de les écouter. C’est ce qui me permet de bien comprendre les besoins des clients et de leur offrir tous les outils nécessaires pour leur permettre d’exceller dans ce qu’ils font.
J’ai le désir de m’améliorer en continu et c’est ce qui m’encourage à toujours aller au bout de ce que j’entreprends. Je débute ma maîtrise en janvier 2026 pour enrichir mes connaissances actuelles et apporter une réelle différence sur le marché du travail. Après mes études, je souhaite trouver un emploi qui me permettra d’innover et de mettre en œuvre mon côté créatif.
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