Contexte de la publicité

Les Banques alimentaires du Québec (BAQ) ont récemment dévoilé une publicité émotive mettant en scène un message téléphonique laissé par une bénéficiaire nommée Sonia, qui les remercie. Sa voix devient le message principal de la publicité, où l’on peut voir un local rempli de denrées avant que la caméra se fixe sur le téléphone. Le message clé est clair: « Derrière chaque personne qui reçoit de l’aide, il y a une histoire, et chaque don fait une vraie différence. » 

Cette campagne arrive parfaitement dans un contexte socioéconomique préoccupant. En 2023, plus de 872 000 personnes ont reçu de l’aide chaque mois grâce aux BAQ. « L’insécurité alimentaire atteint des sommets alors que le contexte économique préoccupant laisse envisager des jours encore plus difficiles » (Munger, 2023). En 2025, l’indice des prix à la consommation a grimpé à 2,4 % en septembre, dont l’épicerie a augmenté de 4 % (McEvoy, 2025). Dans ce contexte, les BAQ font face à un enjeu de mobilisation, c’est-à-dire comment maintenir le soutien des donateurs dans une société où les demandes de dons sont de plus en plus fréquentes? La campagne mise donc sur la gratitude, la reconnaissance et l’émotion positive pour inspirer la générosité. 

Pour en savoir plus, consultez ici le Bilan-Faim 2025 des BAQ.

Bilan-faim_2025

La publicité n’est pas en lien avec une occasion spéciale, mais s’inscrit dans un moment stratégique de sensibilisation où les besoins augmentent. Elle fait aussi partie d’un plan de communication marketing intégrée (CMI) plus large, dont l’objectif est de maintenir la disponibilité mentale de la marque pour favoriser sa notoriété (Perron-Brault, séance 4, 2025). Pour ce faire, l’organisme rappelle régulièrement son rôle social à travers différents points de contact combinés : télévision, radio, vidéo et réseaux sociaux (Grenier, 2025).

Sur le plan stratégique, la publicité vise deux objectifs précis. L’objectif marketing est d’augmenter de 5 % les dons récurrents faits aux Banques alimentaires du Québec auprès des Québécois âgés de 25 à 64 ans d’ici la fin de la campagne, soit le 12 octobre 2025, en renforçant la confiance et l’attachement émotionnel envers l’organisme. L’objectif communicationnel, quant à lui, est d’informer 15 % des Québécois âgés de 25 à 64 ans de l’impact de l’insécurité alimentaire, en mettant de l’avant des témoignages humains démontrant l’impact concret des dons, tout au long de la campagne se terminant le 12 octobre 2025.

Ces deux objectifs démontrent donc le rôle de la communication comme levier de fidélisation et de sensibilisation à la cause (Perron-Brault, séance 3, 2025).

Comprendre le public de la publicité

Le public cible de la publicité est avant tout les bénévoles et les donateurs qui supportent l’organisme et qui ont permis de faire une différence dans la vie de Sonia. Cela est évident puisqu’on voit afficher à l’écran « Grâce à vous » à la fin du témoignage de Sonia ainsi que « Merci de soutenir Banques alimentaires du Québec » par la suite. L’organisme appuie sa stratégie sur une des émotions les plus universelles, celle de la reconnaissance, pour venir toucher le public qui visionne celle-ci. Même si l’on souhaite remercier les bénévoles et les donateurs, la publicité de l’organisme vise également un certain public pour atteindre les objectifs mentionnés précédemment.

Selon notre analyse, cette publicité s’adresse principalement aux Québécois âgés de 25 à 64 ans sensibles aux causes sociales qui ont les moyens financiers de faire une différence dans la vie des gens comme Sonia ou encore d’offrir leur temps en étant bénévoles pour l’organisme. On regroupe les Québécois des ménages de 75 000$ et plus comme étant la cible de l’organisme, puisqu’ils ont davantage les moyens financiers pour effectuer des dons. Selon les données de Vividata (2025), 22,42% des Québécois âgés de 25 à 64 ans trouvent captivantes les publicités qui mettent de l’avant des témoignages de vraies personnes (voir Annexe 1). Ainsi, il s’agit exactement du public ciblé par la publicité qui met de l’avant le témoignage authentique d’une cliente. Le public qu’on souhaite rejoindre est composé de Québécois qui ont des valeurs de communauté puisqu’on met de l’avant l’entraide aux personnes qui vivent de l’insécurité alimentaire. On vient également rejoindre les personnes qui sont davantage émotionnelles et sensibles que rationnelles en valorisant un message rempli de gratitude et un témoignage humain d’une vraie personne. Le public cible inclut les personnes âgées de 55 ans et plus, puisqu’ils représentent ceux qui font le plus de dons (Statistique Canada, 2018). Les données de Vividata (2025) viennent compléter cette information en indiquant que 39,45 % des Québécois âgés de 50 à 64 ans ont personnellement fait un don au cours des 12 derniers mois (voir Annexe 1).

Par conséquent, notre persona cible est un Québécois âgé de 57 ans nommé Éric qui fait un revenu annuel d’environ 80 000$. Éric est quelqu’un de particulièrement touché par les causes sociales et il effectue des dons pour divers organismes chaque année. Les valeurs qu’il considère comme les plus importantes dans la vie incluent la bienveillance, l’altruisme, la solidarité et l’entraide. Éric est un homme proche de ses émotions qui valorise le bien-être des autres. Il a tendance à prendre des décisions plus émotionnelles que rationnelles dans la vie de tous les jours. Il s’informe sur l’actualité de façon quotidienne et il connaît les enjeux actuels des Québécois, incluant la situation économique difficile dont nous avons discuté plus tôt.

La stratégie de positionnement

Les Banques alimentaires du Québec se positionnent comme un organisme qui fait une différence positive dans la vie des gens grâce à cette publicité. On vient mettre de l’avant les valeurs positives que l’organisme souhaite transmettre, incluant la bienveillance, la solidarité, le soutien et la reconnaissance. L’organisme profite des remerciements d’une cliente pour remercier à son tour ses donataires et leur partager l’impact positif de leur générosité. Cette décision de partager publiquement le message personnel de Sonia renforce l’image d’organisme bienveillant des BAQ et vient instaurer un lien de confiance avec le spectateur.

La publicité mobilise davantage la pente émotionnelle du modèle de Keller, plus précisément l’imaginaire de la marque et l’affect envers la marque (Keller, 2009). L’imaginaire est mis de l’avant dans la publicité, puisqu’on cherche à répondre aux besoins psychologiques et sociaux des spectateurs. La publicité tente de répondre à deux niveaux de la pyramide des besoins de Maslow, soit les besoins sociaux et le besoin d’actualisation (Hoffmann & Akbar, 2023). On encourage les spectateurs à répondre à leurs besoins sociaux lorsqu’on retrouve des valeurs importantes auxquelles les spectateurs pourraient vouloir s’associer, incluant la solidarité et la bienveillance. La publicité encourage également les spectateurs à répondre à leur besoin d’actualisation en démontrant l’impact positif et le sentiment d’accomplissement qu’on peut ressentir en effectuant un don ou en étant bénévole. L’affect envers la marque est présent puisqu’on tente de susciter des réponses émotionnelles chez les spectateurs à l’aide d’un vrai témoignage qui inclut des silences et des émotions sincères (Keller, 2009).

Dans leur texte « An Emotional Connection Matters More than Customer Satisfaction », les auteurs présentent 10 différentes motivations émotionnelles qui peuvent guider le comportement des consommateurs (Zorfas & Leemon, 2016). Dans la publicité, une de ces sources de motivation émotionnelle est particulièrement mise de l’avant, soit celle du sentiment d’appartenance. La publicité remercie spécialement les donateurs et les bénévoles à plusieurs moments, entre autres lorsqu’il est écrit « Grâce à vous », ce qui vient créer une idée de groupe. Le groupe est associé à la reconnaissance de Sonia et au rôle important qu’il a joué dans son cheminement, ce qui donne envie au spectateur de s’y affilier, soit parce qu’il partage les valeurs de l’organisme, soit parce qu’il aspire à les adopter.

La publicité choisie permet aux Banques alimentaires du Québec de se démarquer par rapport aux autres organismes. La majorité des organismes optent davantage pour le partage d’histoires tristes de personnes fictives lorsqu’il est question de publicité, mais celle-ci offre plutôt une expérience réellement vécue par une cliente qui exprime de la gratitude. Ainsi, la publicité se démarque par son authenticité et sa réalisation, qui peut être un défi dans un contexte comme celui-ci, entre autres à cause du consentement requis. Habituellement, les organismes mettent de l’avant des publicités qui font sentir coupable le spectateur de ne pas agir tandis que celle-ci remercie ceux qui permettent de faire une différence dans la vie des autres. Par conséquent, cette publicité permet à l’organisme d’être associé à des émotions positives dans la tête des spectateurs, ce qui est un avantage remarquable.

La stratégie de communication et créativité

Sur le plan de la stratégie de communication, l’effet désiré de la publicité est de provoquer une émotion de gratitude en donnant la parole à une bénéficiaire. Sonia témoigne que, grâce aux BAQ, « 100 % de la nourriture que [j’ai] mangée en février, ça provenait de votre organisme » (Banques alimentaires du Québec, 2025, Voix de Sonia). L’axe de communication repose donc sur la reconnaissance et la sincérité, illustrées par le message clé, qui, lui, exprime la transparence et l’impact concret des actions des Banques alimentaires du Québec. La campagne cherche à toucher le cœur du spectateur plutôt qu’à convaincre par des chiffres ou par la culpabilité. Le spectateur ne voit pas nécessairement une publicité, mais il vit un moment humain. Ce témoignage sincère, sans acteurs ni musique dramatique, crée donc une authenticité rare et son ton simple et respectueux la distingue des messages alarmistes habituels.

Sur le plan créatif, la campagne met de l’avant trois principales dimensions de la créativité. 

La première dimension, soit l’originalité, se trouve à travers le concept même de la campagne. En effet, cette dimension est la capacité à surprendre et à s’éloigner des clichés ou des solutions attendues (Reinartz & Saffert, 2013). Plutôt que de jouer sur la détresse ou la pauvreté, les BAQ ont choisi de créer le message autour d’un appel téléphonique réel. Cette manière de faire se distingue des publicités habituelles et en transformant un message vocal en outil de communication, la publicité capte l’attention et suscite une émotion sincère.

La deuxième dimension, soit la valeur artistique, renforce la crédibilité et la beauté du message (Reinartz & Saffert, 2013). La réalisation, simple et sans artifice, offre une expérience sonore immersive marquée par les silences et la voix tremblante de Sonia, ce qui crée une ambiance réaliste et bienveillante. La valeur artistique vient donc soutenir le propos éthique, ce qui renforce la puissance émotionnelle de la publicité.

Finalement, la troisième dimension, soit l’élaboration, se démontre dans la simplicité des éléments visuels et sonores. Cette dimension se définit par la présence de détails inattendus ou l’approfondissement d’une idée simple pour la rendre riche et visuelle (Reinartz & Saffert, 2013). C’est le rythme lent, l’absence de musique dramatique, la voix fragile de Sonia ainsi que le zoom progressif vers le téléphone qui créent une atmosphère d’intimité et de respect. En effet, l’émotion se développe naturellement et le spectateur saisit l’impact concret des dons. Cette économie de moyens amplifie donc la puissance du message et, selon Zorfas & Leemon (2016), une marque crée de la valeur en développant une connexion émotionnelle durable.

Ce choix créatif est particulièrement efficace, car il relie la simplicité, l’authenticité et l’émotion vraie. L’originalité attire, l’élaboration émeut et la valeur artistique rend le message mémorable. En bref, c’est surtout ça, la force d’une grande publicité: ne pas avoir à l’expliquer pour qu’elle soit comprise et ressentie.

Éthique et enjeux sociaux

Durant la conception de cette publicité, l’organisme a dû faire face à un enjeu éthique, celui de l’exploitation de la vulnérabilité des spectateurs à des fins de collecte de dons. En effet, il était essentiel de respecter l’intimité de Sonia, dont la voix est mise de l’avant. Cet enjeu a été abordé en misant davantage sur la reconnaissance et l’émotion positive plutôt que des images alarmistes. Le message de remerciement de Sonia change la dynamique habituelle. Le format audio protège son anonymat et la campagne a été réalisée avec son autorisation (Les Banques alimentaires du Québec, 2025). Son témoignage, où elle dit avoir été « vraiment bien accueillie » (Banques alimentaires du Québec, 2025, Voix de Sonia), humanise l’insécurité alimentaire et montre le respect offert par l’organisme à travers ses services (Beaulieu-Fowler, 2025).

Il est également pertinent de mentionner l’enjeu social auquel l’organisme a été confronté, soit démontrer que l’insécurité alimentaire touche aussi les travailleurs. En effet, le directeur général des Banques alimentaires du Québec affirme qu’il y a eu « une hausse de 102% du nombre de travailleurs ayant recours aux paniers de provisions entre 2019 et 2023 » (Munger, 2023). L’organisme se sert donc de cette campagne pour encourager les dons, mais aussi pour sensibiliser le public à la hausse des besoins en aide alimentaire et favoriser la mise en place de mesures durables pour contrer l’insécurité alimentaire.

Mot de la fin

Nous avons particulièrement aimé cette publicité parce qu’il s’agit avant tout d’un appel réel et du témoignage authentique d’une cliente. La majorité des publicités sont inventées pour atteindre un certain objectif, soit parfois d’augmenter les ventes ou encore de favoriser une bonne image de marque, mais ce n’est pas le cas de celle-ci. C’est une vraie cliente qui appelle sans pensée autre que de tout simplement vouloir remercier le personnel et l’organisme, et c’est ce qui fait d’elle une publicité aussi spéciale et unique. La gratitude dont Sonia témoigne démontre très bien le but premier des Banques alimentaires du Québec. Son message vient refléter les valeurs que l’organisme prône: la solidarité, l’humanité, l’entraide et la bienveillance. C’est à travers l’expérience d’une cliente satisfaite que l’on comprend le rôle des BAQ. À cela s’ajoute la création du lien émotionnel entre les donateurs et les donataires que la publicité permet de venir créer. Un lien habituellement difficile a créé dans des contextes de la vie courante, car il est rare que les donataires puissent remercier directement les donateurs pour leur impact. La publicité met en évidence une problématique qui touche tout le monde de près ou de loin. Manger est un besoin vital qui fait partie de nos vies tous les jours. Le message est un rappel important du privilège que représente la possibilité d’associer la nourriture à des moments de joie et de plaisir, tandis que certaines personnes l’associent plutôt à une angoisse quotidienne. Il est facile d’oublier la chance que représente le fait de manger chaque jour, par simple habitude. Le message de Sonia est là pour nous le rappeler, mais aussi pour dire « merci » à tous ceux qui aident les autres à en profiter eux aussi. Il est possible de s’inspirer de cette publicité dans le futur en s’assurant de mettre en valeur l’authenticité et l’honnêteté dans chaque campagne marketing. Il est facile de se perdre à travers le contenu plus tendance et les publications qui permettent de faire plus de clics, mais l’important pour un organisme comme celui-ci est de toujours s’assurer de mettre le côté humain et réaliste de l’avant. L’association à des émotions positives comme la reconnaissance et la bienveillance permettent de percevoir l’organisme sous un angle positif plutôt que négatif. On associe l’image de marque des Banques alimentaires du Québec aux émotions positives qu’ils permettent à Sonia de vivre et c’est ce qu’on souhaite comme marque. On parle de vraies personnes qui vivent des difficultés chaque jour et c’est en montrant les émotions réelles vécues par les donataires qu’on invite les gens à donner et à faire une différence à leur tour.

ANNEXES

Annexe I – Tableau de données Vividata

Annexe II – Bibliographie

Document audiovisuel (film, vidéo, jeu vidéo)

• Banques alimentaires du Québec. (2025, 8 septembre). Des vrais appels. Des vrais remerciements. Grâce à vous. [Webinaire]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=zbp43GUh2MY

Page Web et site Web

• Beaulieu-Fowler, V. (2025, 13 septembre). Le message vocal d’une Québécoise au cœur d’une nouvelle campagne des banques alimentaires. Noovo Info. https://www.noovo.info/nouvelle/le-message-vocal-dune-quebecoise-au-cur-dune-nouvelle-campagne-de-sensibilisation-des-banques-alimentaires.html
• Grenier. (2025, 8 septembre). Une campagne bouleversante pour Banques alimentaires du Québec signée La Bande. Campagnes et créativité – Grenier. https://www.grenier.qc.ca/actualites/50728/une-campagne-bouleversante-pour-banques-alimentaires-du-quebec-signee-la-bande
• Hoffmann, S., & Akbar, P. (2023). Consumer Behavior: Understanding consumers – Designing marketing activities (1ʳᵉ éd.). Springer Fachmedien Wiesbaden. https://link-springer-com.proxy.bibliotheques.uqam.ca/book/10.1007/978-3-658-39476-9#accessibility-statement
• Les Banques alimentaires du Québec. (2025). Chacun de vos dons aide pour vrai. Banques alimentaires. https://banquesalimentaires.org/chacun-de-vos-dons-aide-pour-vrai/
• McEvoy, J. (2025, 21 octobre). L’inflation grimpe à 2,4% au Canada: le Québec champion des hausses avec des loyers à 9,6% et l’épicerie à 4%. TVA Nouvelles. https://www.tvanouvelles.ca/2025/10/21/cout-de-la-vie-linflation-grimpe-de-24-en-septembre
• Munger, M. (2023, 25 octobre). 872 000 personnes aidées par les Banques alimentaires du Québec chaque mois. Banques alimentaires du Québec. https://banquesalimentaires.org/872-000-personnes-aidees-par-les-banques-alimentaires-du-quebec-chaque-mois/
• Statistique Canada. Enquête sociale générale – Dons, bénévolat et participation, fichier de microdonnées à grande diffusion, 2018. Adaptation par l’Institut de la statistique du Québec. https://statistique.quebec.ca/fr/document/les-dons-effectues-par-la-population-quebecoise/tableau/nombre-proportion-personnes-donatrices-valeur-annuelle-dons-repartition-dons-groupe-age-genre-quebec-2018

Ressource en classe (notes de cours, PowerPoint, lectures, etc.)

• Keller, K. L. (2009). Building strong brands in a modern marketing communications environment. Journal of Marketing Communications. A – Keller – Building brands
• Perron-Brault, A. (Automne 2025). Séance 1 – Introduction. MKG8407 [Présentation Canva]. https://www.canva.com/design/DAFWt9KT0LE/OpXdTTrAl6UT1yRYglutcw/edit
• Perron-Brault, A. (Automne 2025). Séance 3 – Recherche et objectifs. MKG8407 [Présentation Canva]. https://www.canva.com/design/DAFYahcitpk/lgDA9C5eS7_y_6KcF-vsuw/edit
• Perron-Brault, A. (Automne 2025). Séance 4 – La segmentation revisitée. MKG8407 [Présentation Canva]. https://www.canva.com/design/DAFY4_B_960/l3f7vft-XLMPgokYQ82keQ/edit?ui=eyJEIjp7IlAiOnsiQiI6ZmFsc2V9fX0
• Reinartz, W. Saffert, P. (2013, juin). Creativity in Advertising When it Works and When it Doesn’t. Harvard Business Review. A – Creativity_in_Advertising__When_It_Works_and_When_It_Doesnt.pdf
• Zorfas, A., & Leemon, D. (2016, 29 août). An Emotional Connection Matters More than Customer Satisfaction. Harvard Business Review. B – An-Emotional-Connection-Matters-More.pdf