*Ce texte a été rédigé dans le cadre du cours MKG8407. Il est reproduit ici tel quel.
Que ce soit dans le cadre de vos activités publicitaires, de vos communiqués de presse, de vos discours ou de vos publications sur les médias sociaux, la narration, ou storytelling, vous permettra de communiquer votre positionnement de marque ainsi que vos messages clés de manière engageante pour votre audience.
Qu’est-ce que la narration (storytelling)?
Selon Micheal Kent (2015, p. 482), « les histoires nécessitent une intrigue claire, des personnages avec lesquels l’audience peut s’identifier, de l’action, un cadre convaincant ou intrigant, une certaine forme de climax, de dénouement, ou résolution, et quelque chose doit avoir changé […] » [Ma traduction].
Dans ce contexte, l’intrigue sert de fil conducteur entre les scènes de l’histoire en garantissant la cohérence globale entre les événements qui se succèdent. Idéalement, l’histoire présente une certaine forme de tension ou de conflit sous la forme d’un rival puissant (ex : Rocky), d’une quête plus grande que nature (ex : Mulan) ou même d’une force surnaturelle (ex : Jurassic Park).
Ensuite, une histoire a généralement besoin de personnages avec lesquels l’audience peut s’identifier et vivre leur aventure par procuration. Ces personnages peuvent êtres humains (ex : Blanche Neige et les sept nains), bien naturellement, mais pas uniquement. Il peut s’agit d’animaux anthropomorphisés (ex : Le roi lion) ou non (ex : Beethoven), de machines (ex : Terminator), de créatures hybrides (ex : La belle et la bête), voire même de créatures fantastiques (ex : Dragons).
Finalement, toute histoire a besoin d’une cadre ou univers. Il peut s’agit bien évidemment du monde réel, mais parfois également d’un monde imaginaire (ex : Terre du Milieu dans Le seigneur des anneaux) ou à la frontière entre la fiction et la réalité (ex : Poudlard dans Harry Potter).
La narration est donc un outil extrêmement versatile offrants des possibilités quasi-infinie aux marketeurs, politiciens et relationnistes. Cependant, le double tranchant de la flexibilité exceptionnelle de ce medium communicationnel est qu’il est facile de se perdre si nous n’avons pas une grille de lecture claire afin d’orienter notre réflexion tout le long du processus de création.
Qu’est-ce que la narration en marketing?
Gabriella Pereira (2019, p. 147‑149) nous propose un cadre théorique tridimensionnel afin de nous aider à concevoir la narration de notre marque. Tout d’abord, le personnage représente l’identité de la marque, c.-à-d. la manière dont la marque se présente et désire être perçue par le consommateur. Bien que cela puisse sembler être juste une nuance sémantique, le concept d’identité doit être distingué du concept d’image de marque, en l’occurrence la manière dont la marque est perçue par les consommateurs (Nandan, 2005).
L’idée essentielle est de tenter de comprendre comment les consommateurs perçoivent réellement la marque plutôt que de projeter sur eux nos attentes comme ce fut funestement le cas d’Alissa Heinerscheid (entrevue) juste avant le scandale commanditaire qui fera perdre à Bud Light sont titre incontesté de leader sur le marché de la bière aux États-Unis (Yahoo Finance).
Par la suite, le voyage, ou intrigue (plot), représente le parcours client. Le parcours du consommateur représente l’expérience holistique du client avant, pendant et après une transaction commerciale, le tout à travers de l’ensemble des points de contact avec la marque, qu’ils soient possédés ou non par la compagnie focale (Lemon et Verhoef, 2016).
Dans le cadre de la communication marketing intégrée, la compagnie possède les médias payés (ex : publicité), possédés (site web, réseaux sociaux) et quelques fois vendus (ex : placement de produit sur Amazon), mais n’a pas aucun contrôle sur les médias gagnés (ex : bouche-à-oreille positif) et détournés (ex : boycott, campagne d’activisme) (Edelman et Salsberg, 2010).
En tant que marketeurs, nous devons donc comprendre les moments de vérité– c’est-à-dire ces moments cruciaux le long du parcours client pouvant le séduire ou, au contraire, ruiner sa relation avec la marque (Beaujean et al., 2006) – ainsi que les tâches à accomplir – soient ses besoins fondamentaux, souvent inexprimés et parfois inconscients (Christensen et al., 2016) – afin d’aligner adéquatement la narration de notre message avec le vécu réel des consommateurs.
Finalement, le monde représente le macro-environnement (c.-à-d. Politique, Économique, Social, Technologique, Environnemental et Légal ou simplement PESTEL) ainsi que la structure de marché, ou environnement compétitif (c.-à-d. les rivaux, les fournisseurs, les clients, les produits substituts et les compétiteurs potentiels (Porter, 2008)), dans lesquels la marque opère puisque ceux-ci définissent le contexte dans lequel doit s’inscrire notre narration marketing.
Ainsi, selon Pereira (2019, fig. 2), le point idéal pour situer notre narration, dans le cadre d’une communication marketing, est à l’intersection de l’histoire de la marque et de l’histoire du client.
Comment bien choisir sa trame narrative, son intrigue principale?
La quête : Nous allons conquérir le monde!
Selon Westley et Mintzberg (1989, p. 19), « les visionnaires stratégiques sont des leaders utilisant leur familiarité avec les enjeux comme tremplin à l’innovation et qui sont capable d’ajouter de la valeur en bâtissant de nouvelles perceptions à partir des pratiques existantes. » [Ma traduction]
Pour ces auteurs, le leader visionnaire est un dramaturge utilisant la théâtralité et le pouvoir du langage pour communiquer leur vision avant-gardiste à leur auditoire (ex : Adolf Hitler). Ils proposent donc une typologie de cinq leaders visionnaires, soit : 1) Edwin Land, le créateur (Polaroid), 2) Steeve Jobs, le prosélyte (Apple), 3) René Lévesque, l’idéaliste (Parti Québécois), 4) Lee Iacocca, le bricoleur (Chrysler), et Jan Carlzon, le devin (SAS).
Un exemple contemporain de leader visionnaire est le brillant mais controversé Elon Musk. Que ce soit pour Neuralink, SpaceX ou Tesla, Musk promet toujours de révolutionner le monde à l’aide de technologies novatrices. Notamment, SpaceX ne promet rien de moins que de coloniser la planète Mars. La narration de la quête s’applique particulièrement bien à toutes ces compagnies ayant un leader charismatique proposant l’accomplissement d’une vision grandiose (« big, hairy, audacious goals » ou BHAG (Collins et Porras, 1996)) et d’une mission corporative transcendantale promettant un futur idyllique l’humanité.
Dans le cadre de nos communication marketing, nous avons généralement un délai de temps fort limité pour communiquer notre message (ex : publicité de 30 secondes). Nous devons donc éviter de nous dissiper dans toutes les directions; nous avons donc besoin de choisir quel sera la trame narrative centrale de notre histoire. Pour ce faire, Micheal Kent (2015, sect. 3) proposent aux entreprises cinq intrigues principales (master plots) pouvant être utilisées en relations publiques.
Ceci dit, nous nous devons d’examiner les discours des leaders se présentant comme visionnaires avec un brin salutaire de scepticisme. En effet, Westley et Mintzberg (1989, p. 30) notent que le « leadership visionnaire n’est pas toujours synonyme avec un bon leadership » [Ma traduction] et que l’ensemble de leurs leaders visionnaires étaient tombés en disgrâce du fait de leur personnalité difficile. Pensons, par exemple, à Elizabeth Holmes, fondatrice de Theranos, qui promettait de révolutionner l’industrie des analyses sanguines. Au final, Theranos aura été l’une des cinq plus grandes fraudes corporatives du siècle, selon Patrick Boyle.
L’aventure : La grande escapade!
Avez-vous déjà rêvé d’une escapade dans des contrées exotiques, disons l’Égypte ou l’Inde, afin de vivre une expérience authentique auprès des populations locales (Beverland et Farrelly, 2010)?
Eh bien, les résultats principaux d’une étude qualitative auprès de 25 professionnels de l’hôtellerie suggère qu’une narration intéressante permet d’engager les touristes sur les plans cognitif (des pensées), affectif (des émotions) et conatif (de leurs comportements) afin d’améliorer leur expérience de voyage et, ultimement, la loyauté envers la destination (Ben Youssef et al., 2019).
Par exemple, dans ses communications promotionnelles, la Ville « fortifiée » de Québec pourrait mettre de l’avant les péripéties ayant marquées ses 400 ans d’histoire (ex : La bataille des plaines d’Abraham) ainsi son architecture à l’Européenne unique en Amérique du Nord.
En outre, si nous considérons la typologie expérientielle de Pine et Gilmore (1998), la thématique de l’aventure se prête particulièrement à la commercialisation des escapades (expériences avec un fort niveau d’immersion et une participation active) pour promouvoir des expériences mémorables telles qu’une expédition de rafting le long de la rivière Colorado (Arnould et Price, 1993) Au Québec, la narration de l’aventure se prête bien à la commercialisation d’activités en plein air telles que le Village Vacances Valcartier, la Ronde, Le Zoo de Granby, le Zoo sauvage de St-félicien, les pistes de ski du Mont-Saint-Anne ou le réseau de parcours de tyroliennes Arbraska.
La rivalité : Qui deviendra le roi de la montagne?
Dans la série de manga, c’est-à-dire de bande dessinée japonaise, du nom de Bankuman (Ōba et al., 2010, tome 18), il est suggéré que la personnalité d’un bon vilain (antagoniste) devrait être aussi charismatique sinon davantage que celle du héros (protagoniste) de l’histoire. En effet, les exploits du héros ne sont ultimement mesurés qu’en relation de la grandeur, de la difficulté insurmontable, des obstacles et des adversaires qu’il affronte afin d’accomplir sa quête.
Ainsi, a thématique de rivalité s’applique particulièrement bien lorsque nous avons deux compagnies de force relativement égale se faisant compétition pour devenir le roi de la montagne. Par exemple, au Canada, Bell et Vidéotron s’affrontent pour être le meilleur fournisseur d’accès internet. Lequel des deux belligérants est-il en mesure d’offrir l’internet le plus rapide aux canadiens? Un autre excellent exemple est la campagne en 66 épisodes de Mac Vs PC. Dans cette campagne, la personnalité des clients d’Apple et de Microsoft est parodiée et mise en relief.
Il faut toutefois être extrêmement prudent lorsque nous utilisons la publicité comparative puisque de telles publicités n’ont pas toujours une bonne réception dans l’ensemble des cultures. En outre, au Canada, Bell et Vidéotron ont fini par se poursuivre mutuellement pour leurs publicités respectives considérées comme « trompeuses » (LaPresse)…
Le combattant : Vivre pour gagner!
Selon, Kim et al. (2008, p. 2551), l’effet underdog se défini « comme étant la tendance des gens à supporter et à encourager une entité perçue comme tentant d’accomplir une tâche difficile et pour laquelle nous ne nous attendons pas à voir triompher contre un adversaire implicitement ou explicitement avantagé. » [Ma traduction] Dans le monde des affaires, il n’y a généralement qu’un seul leader sur un marché (topdog) donné alors qu’il y a souvent un nombre important de petits joueurs (underdogs). Par exemple, il n’y a qu’un seul joueur dominant tel que Walmart, mais de très nombreuses petites boutiques de cartier indépendantes tentant de joindre les deux bouts.
Selon Paharia et al. (2011), pour être considérée comme un underdog, c’est-à-dire une combattante, une marque doit posséder deux caractéristiques vitales :
- Elles doivent perçue comme étant désavantager – elle doit donc faire face à l’adversité.
- Cependant, elle ne peut pas s’indulger dans son rôle de pauvre victime : elle doit être déterminée à combattre la fatalité de sa situation pour conquérir son destin.
Il est toutefois important de bien comprendre qu’une entreprise n’a pas besoin d’être au bord de la faillite pour se positionner comme étant une combattante. En fait, c’est dans le différentiel de puissance par rapport à la firme hégémonique tel que présenté par la marque au niveau de son identité et que perçu par les clients au niveau de son image qui permet de créer ce positionnement archétypal. Par exemple, selon Schmidt et Steenkamp (2022), la marque allemande de soda Fritz-Kola peut être considérée comme un underdog par rapport au géant américain Coca-Cola.
La déchéance : Je vous répondrai par la bouche de mes cannons!
Le dernier type d’intrigue centrale, la déchéance, n’est pas utilisée par la marque elle-même mais par ses détracteurs, notamment sous la forme de média détournés (hijacked media). Par exemple, en 2023, Greenpeace International a occupé sur une plateforme d’extraction pétrolière de Shell dans la mer du Nord afin « d’exposer le plan téméraire de Shell d’extraire d’avantage de pétrole et de gaz, alors que la compagnie a annoncé des profits records. » [Ma traduction]
Puisque la compagnie n’a pas aucun contrôle sur ce type de narration, la meilleure des défenses contre les attaques ad hominem est de se bâtir une réputation de bon citoyen corporatif sur le long-terme et de montrer tant que possible patte blanche en cas d’agression. Au contraire, l’erreur fatal en termes de relation publique serait d’oser déclarer à l’ennemi : « Non, je n’ai point de réponse à faire à votre général que par la bouche de mes canons et à coups de fusil. » (Frontenac en 1690)
Par exemple, à la fin de l’été 2024, les avocats Disney ont utilisé comme défense contre une poursuite judiciaire, suite à une crise d’allergie ayant causé la mort sur ses terrains d’Orlando, que le conjoint de la médecin décédée ne pouvait plus jamais les poursuivre en cour puisque celui-ci avait accepté les termes d’utilisations pour obtenir un mois d’essai gratuit pour Disney+ en 2019 (Radio-Canada)… Il va sans dire que les consommateurs américains ont été profondément choqués par cette ligne de défense, d’une part, relevant de la pure sociopathie (Paulhus et Williams, 2002) et, d’autre part, allant à l’encontre du positionnement pro-famille traditionnel de la marque.
En conclusion : le pouvoir est désormais entre vos mains
En conclusion, la narration est un outil versatile et indispensable à ajouter avec boîte à outils communicationnel. Une étude qualitative récente suggère que les professionnels du marketing doivent impérativement apprendre à utiliser adéquatement la narration afin de bâtir leur marque personnelle. Les principaux résultats de cette étude indiquent que les bénéfices de l’utilisation de la narration inclus, entre autres, la perception d’authenticité, de charisme, de créativité, de persuasion, de clarté du message et de mémorabilité du propos (Korzh et Estima, 2022).
La narration peut vous donc aider que ce soit pour vos communications publicitaires, vos pitch de vente, vos opérations de relations publiques, lors de vos discours en tant que leader ou tout simplement pour avancer dans votre carrière en tant que professionnel du marketing. Ce super pouvoir est désormais entre vos mains : À vous de jouer maintenant!
Déclaration éthique : Je n’ai pas aucun lien contractuel ni reçu une quelconque rémunération à titre de marketeur de la part des marques susmentionnées pour la rédaction du présent article. L’ensemble des marques présentées le fut à titre illustratif seulement dans un cadre pédagogique.
Bibliographie
Articles académiques
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Bonjour, je me nomme Jonathan Parent-Lévesque. Mes passions sont le dessin (en particulier le style bande dessinée), la lecture, l’écriture, la culture japonaise (ex : animés, JRPG, karaté, mangas, thé) et la musique (en particulier l’alternatif, le folk, le lounge jazz, le métal, le progressif et le rock). Mes intérêts de recherche sont l’histoire, la philosophie, la psychologie, la rhétorique les relations internationales (en particulier l’école réaliste), les sciences de la gestion (dont le marketing, mon champ d’expertise) et, surtout, la stratégie ou art de la guerre. Mes valeurs fondamentales sont la discipline, la liberté, l’intellectualisme et l’innovation.
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