La note marketing

ESG · UQAM

L’Oréal Paris et Right To Be contre le harcèlement de rue

Un texte de

Justine Marc et Amélie Perron
Révision et mise en ligne : Alexis Perron-Brault

*Ce texte a été rédigé dans le cadre du combat des publicités Hiver 2026 du cours MKG8407. Il est reproduit ici tel quel.

La campagne Stand Up de L’Oréal Paris et Right To Be s’inscrit dans un contexte social où le harcèlement de rue est très présent. Plus de 80% des femmes déclarent avoir déjà été victimes de harcèlement de rue, affectant ainsi leur sentiment de liberté et leur confiance en elles. Et pour une marque de beauté comme L’Oréal Paris, dont le message est basé sur l’estime de soi et l’émancipation des femmes, cet enjeu social est directement lié à ses valeurs. La campagne Stand Up ne correspond pas à une occasion commerciale spécifique, comme les fêtes ou un événement médiatique particulier. Elle s’inscrit plutôt dans une stratégie de communication plus large de la marque visant à promouvoir l’émancipation des femmes et la confiance en soi (Stand Up International, 2023). Cette initiative fait partie d’un programme qui vise à sensibiliser le public et à former les citoyens à réagir face au harcèlement de rue, que ce soit en tant que victime ou témoin.

Dans certaines villes, dont Montréal, la campagne a utilisé une tactique marketing originale et provocatrice dans l’espace public. Des affiches contenant des phrases culpabilisantes envers les victimes, comme « elles l’ont bien mérité », ont été installées dans des lieux très fréquentés afin de provoquer une réaction émotionnelle chez les passants. En déchirant ces affiches, les personnes découvraient un second message : « elles l’ont bien mérité que ça s’arrête ». Un code QR permettait ensuite d’accéder à une formation en ligne pour apprendre à intervenir de manière sécuritaire face au harcèlement de rue (Grenier aux nouvelles, 2023). La marque déploie aussi différentes actions à travers des campagnes sur les réseaux sociaux avec des personnalités connues qui interviennent ou des contenus de sensibilisation.

L’objectif marketing de la campagne est de renforcer l’image de marque de L’Oréal Paris comme une entreprise engagée socialement et alignée avec ses valeurs d’estime de soi et d’émancipation. L’objectif communicationnel est quant à lui de sensibiliser le public au harcèlement de rue et d’encourager l’action.  L’Oréal Paris s’est notamment fixé comme objectif de former au moins 1 million de personnes à travers son programme Stand Up, afin de leur apprendre comment réagir face à des situations de harcèlement. La campagne a finalement dépassé cet objectif, avec plus de 5 millions de personnes formées, démontrant l’impact et la portée de cette initiative (Stand Up International, 2023).

Comprendre le public de la publicité/tactique

La campagne Stand Up s’adresse à un public très large. Comme elle est diffusée dans l’espace public, notamment dans des rues très fréquentées, elle peut être vue par tous les passants. Ainsi, la campagne peut toucher autant les femmes que les hommes, mais aussi différentes tranches d’âges et profils sociaux. Le message vise à sensibiliser l’ensemble de la population au harcèlement de rue, qu’il s’agisse de personnes qui en ont été victimes, de témoins ou même de personnes qui pourraient adopter ce type de comportement.

A l’aide des données issues de Vividata, nous avons comparé l’âge des répondants avec l’énoncé « Il y a plus d’agressivité dans la société qu’il devrait y en avoir» (voir tableau 1 en annexe). Les résultats démontrent que toutes les tranches d’âge expriment un niveau d’accord élevé avec cette affirmation. Ainsi, peu importe l’âge des répondants, les données montrent qu’une majorité d’entre eux considère qu’il y a trop d’agressions dans la société actuelle, cette préoccupation est partagée au sein de la population montréalaise.

Dans un second temps, nous avons comparé l’âge avec l’énoncé « Je pense que nous devrions nous battre pour assurer l’égalité de tous» (voir tableau 2 en annexe). Et nous avons fait le même constat, peu importe l’âge et le sexe, les répondants se sentent tous concernés pour l’égalité de tous. Ces deux analyses mettent en évidence que les enjeux liés à la violence et à l’égalité concernent l’ensemble de la population.

Mais, même si les données Vividata montrent que ces préoccupations concernent tout le monde, certaines recherches montrent que le harcèlement de rue touche particulièrement les jeunes femmes. Une étude menée à Montréal indique que le harcèlement est très répandu dans l’espace public et concerne une grande partie de la population (Courcy, Blais et Lavoie Mongrain, 2022).  L’étude montre aussi que certains groupes sont plus ciblés que d’autres, et notamment les jeunes femmes âgées de 18 à 24 ans sont parmi les personnes les plus exposées au harcèlement de rue (91,5%). Ainsi, même si la campagne Stand Up vise l’ensemble de la population, la réalité du harcèlement de rue montre que les jeunes femmes vivant en milieu urbain sont plus exposées à ce type de situations.

Afin d’illustrer le public cible de la campagne, nous avons développé deux personas représentatifs, que la campagne Stand Up cherche à toucher, soit une victime potentielle et un témoin.

Le premier persona est Camille, une femme de 23 ans qui habite à Montréal et travaille dans le centre de Montréal. Camille se déplace principalement à pied et en transport en commun dans la ville. Et donc elle passe beaucoup de temps dans l’espace public, que ce soit pour se rendre au travail, sortir avec des amis ou faire ses courses. Camille accorde une grande importance aux valeurs d’égalité, et est sensible aux enjeux liés à la sécurité des femmes. De plus, elle aime soutenir des marques qui défendent des causes, et qui partagent les mêmes valeurs qu’elle. Et comme plusieurs jeunes femmes, elle a déjà été confrontée à des commentaires déplacés ou à des comportements inappropriés dans la rue.

Le second persona est Guillaume, un homme de 33 ans qui vit à Montréal, et qui travaille lui aussi dans le centre de Montréal. C’est un jeune actif, qui se déplace quotidiennement en métro et en autobus pour se rendre au travail. Comme Camille, il fréquente régulièrement les espaces publics urbains. Il est sensible aux valeurs d’égalité et de respect entre tous. Il a déjà été témoin de situations de harcèlement dans la rue, mais il hésite à intervenir, car il ne sait pas comment s’y prendre.

La stratégie de positionnement

Une version « vidéo courte » de la campagne.

L’Oréal Paris fût créé en 1909 suite à une innovation en coloration de cheveux qui rendait la coloration des cheveux sûre d’utilisation. Le souhait des femmes de colorer leurs cheveux comme elles le souhaitent devient enfin sécuritaire. Puis, en 1970, un tournant majeur se produit (L’Oréal Paris, 2026). Dans un marché de beauté féminine centré sur l’homme et le désir de plaire à ces derniers, Ilon Specht crée une publicité L’Oréal centrée sur l’estime de soi de la femme et sur elle seulement. Elle lance le slogan: « Parce que je le vaux bien. »

Ce slogan a contribué à forger le positionnement de L’Oréal, qui perdure encore aujourd’hui. La marque souhaite procurer aux femmes des produits innovants qui les aident à affronter le monde en se sentant bien dans leur peau (L’Oréal Paris, 2026). Une marque innovatrice qui travaille à l’émancipation des femmes et maintenant des hommes. La collaboration entre L’Oréal Paris et Right To Be afin de créer Stand Up est cohérente avec son travail de positionnement. Leur but est de permettre aux femmes de faire face au monde avec assurance et estime, mais la campagne adresse ce message sous un autre angle. En effectuant de la sensibilisation et de l’éducation sur le harcèlement sexuel de rue, la marque tente de renforcer l’émancipation des femmes et des hommes. L’Oréal a déjà une très grande notoriété et représente près de 15% du marché américain en beauté (IBISWORLD, 2025). Ainsi, avec la campagne, le but est de connecter avec leur communauté au niveau émotionnel à travers les valeurs de l’entreprise, mais aussi celles de leurs consommateurs. Deux sources principales de motivation émotionnelle ont été identifiées. La première est « Se sentir en sécurité » (Feel secure) et la deuxième est « Devenir la personne que je veux être » (Be the person I want to be) (Zorfas et Leemon, 2016). Le consommateur, en déchirant l’affiche et en complétant la formation, travaille activement à créer un monde plus sécuritaire pour tous et à travailler vers un soi idéal aligné avec des valeurs féministes. La publicité n’est pas centrée sur un produit, mais sur les valeurs de L’Oréal.  Le consommateur peut donc faire de l’inférence et être plus porté à consommer des produits de beauté de la marque par la suite.

La stratégie de communication et de créativité

Le message clé de la publicité est d’agir ensemble contre le harcèlement de rue. Le terme agir est important, car la marque souhaite réellement que des actions et des gestes soient émis. Le but est minimalement d’effectuer la formation, puis éventuellement de pousser les témoins et victimes à réagir contre le harcèlement de rue. Il est pertinent de bien définir la publicité choisie, puisque la campagne est vaste. Des affiches ont été érigées dans les rues affichant des phrases à connotation sexiste. Dans le bas, on pouvait lire: « Vous n’êtes pas d’accord ? Déchirez cette affiche. » Puis, on pouvait balayer le code QR qui redirige vers la formation contre le harcèlement sexuel de rue.

Les affiches étaient originales et provocatrices. En choisissant d’implanter des affiches directement dans les rues, l’endroit où le problème survient sort du cadre ordinaire publicitaire. Comme expliqué par Dave Roberts, directeur de création exécutif à McCann Montréal: « Le travail créatif est intentionnellement provocateur non seulement dans le but d’attirer l’attention, mais aussi afin de faire réaliser aux gens que s’ils s’opposent à de telles affirmations, ils feraient mieux d’utiliser la colère qu’ils ressentent pour faire partie de la solution.» (Grenier, 2023) En ajout à cela, les affiches présentent des facteurs structurels qui sont bien utilisés et qui contribuent au succès de la campagne. La grosseur des affiches, le contraste de couleur afin de faire ressortir « elles l’ont bien mérité » et le positionnement des affiches dans les rues sont des éléments qui viennent agir directement sur l’attention des consommateurs. En ajout à cela, la mobilisation du toucher en marketing sensoriel influence l’expérience du consommateur.  En incitant les passants à déchirer l’affiche physique, ils se l’approprient et cela peut augmenter ces derniers à réellement suivre la formation (Krishna et al., 2024). Tous ces éléments viennent contribuer à la réussite de la campagne.

Éthique et enjeux sociaux

Un enjeu éthique soulevé par des étudiants repose sur le fait que la campagne s’adresse aux témoins et aux victimes, et non aux individus qui font du harcèlement sexuel de rue. Très peu de littérature scientifique portant sur les individus qui ont des comportements de harcèlement de rue existe. Une des premières recherches, réalisée aux États-Unis en 2021 par DelGreco et al, s’est penchée sur la dynamique de pouvoir et les motivations de communication chez les hommes. L’échantillon était composé de 348 répondants, 143 étaient des hommes et 205 étaient des femmes. 78% des répondants s’identifiant comme des hommes ont déclaré avoir commis des actes de harcèlement de rue envers des femmes au cours de l’année précédente. L’étude révèle que « les hommes qui percevaient un pouvoir inférieur à celui des femmes étaient les plus susceptibles de prendre part à des comportements de harcèlement dans la rue. Une majorité d’entre eux ont noté comme principales motivations le plaisir et l’affection ». En contrepartie, les résultats montrent que « les hommes utilisent le harcèlement de rue pour modifier le comportement de la destinataire, mais ils ne le perçoivent pas comme une expérience négative ou de contrôle et n’anticipent pas de réactions négatives de la part des femmes. Au contraire, ils s’attendent à ce que les femmes sourient, les saluent ou engagent une conversation avec eux » (DelGreco et al., 2021: Traduction libre). Ainsi, le problème demeure très présent et, malgré une abondance d’informations sur le harcèlement sexuel de rue, la perception des répondants reste inchangée. Il est donc assez ardu de modifier les croyances et perceptions des agresseurs. L’Oréal Paris, qui s’adresse principalement à une clientèle majoritairement touchée par le harcèlement de rue, détient un grand pouvoir de communication. Il peut ainsi s’exprimer d’une manière qui résonne auprès de son public cible. L’objectif de cette campagne est d’éveiller l’intérêt du public le plus large possible et de former ceux qui se sentent concernés. Stand Up encourage un changement culturel en formant les témoins et les victimes sans confrontation directe avec les agresseurs, qui ne s’identifient pas à la marque.

Le mot de la fin

Nous avons particulièrement apprécié cette campagne publicitaire puisqu’elle aborde un enjeu social important dans la société actuelle, et qui nous concerne tous, que l’on soit victime ou témoin. Il est donc essentiel de sensibiliser tous les publics, et de rappeler que la lutte contre le harcèlement de rue concerne tout le monde. Cette campagne se distingue aussi par son originalité. Elle ne se limite pas à transmettre un message, mais crée une véritable interaction avec les passants. Et à travers l’usage des messages provocateurs, elle permet de capter immédiatement l’attention, avant de révéler le message réel, permettant ainsi de créer une connexion émotionnelle avec les passants.

Et au-delà de la sensibilisation au harcèlement, la campagne a un vrai impact. Elle propose une vraie solution, puisque le QR code intégré aux affiches dirige les passants vers une formation sur le harcèlement de rue, transformant le message en une vraie action. La campagne dépasse le rôle de communication, afin d’apporter un réel changement dans la société.

La campagne Stand Up offre un modèle inspirant pour d’autres marques qui souhaitent s’engager dans des causes sociales. Elle montre bien qu’une campagne peut à la fois renforcer l’image de marque et sa crédibilité tout en ayant un impact social positif.

Liste de références

Annexe

Tableau 1

Tableau 2

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