Les marques recherchent constamment des manières d’innover et une tactique qui grandit en popularité est le co-branding. Une alliance stratégique marketing où deux ou plusieurs marques collaborent pour créer un produit, un service ou une campagne commune, en tirant parti de leurs forces combinées. Les consommateurs veulent être pris par surprise et ça les marques l’ont bien compris. Des « collabs » avec des influenceurs aux créations de designers de mode avec des marques de fast-fashion, le co-branding fait fureur.

Les initiatives de co-branding ont plusieurs avantages: la réduction des coûts par le co-financement, le transfert de compétences et savoir-faire, l’accès à de nouveaux marchés, le renforcement de l’image de marque, l’accroissement de notoriété de la marque et le renforcement ou le changement d’attitude envers les marques parents. Pourtant, la liste des partenariats qui ont échoués est loin d’être courte. Alors attention! Les partenariats ne sont pas des jeux de hasard. Nos recherches ont ciblé comment aller au-delà de seulement suivre les tendances et d’utiliser le co-branding comme levier pour propulser une marque.

Une alliance stratégique

Le succès d’un co-branding repose sur le choix d’un partenaire stratégique. La pièce de votre puzzle manquant. Une étude de 2022 réalisée par Pinello, Picone et Mocciaro, met en lumière plusieurs facteurs à ne pas négliger lors du choix d’un partenaire de co-branding.

1. La complémentarité des attributs fonctionnels de chaque entreprise : Les marques doivent choisir un partenaire dont les produits se complètent sur des caractéristiques clés. La collaboration favorise non seulement le transfert de compétences et de savoir-faire, mais permet également d’optimiser les coûts liés au développement, à la communication et à la distribution.
2. La cohérence de l’image de marque aux yeux des consommateurs: Lorsque les univers de marque, valeurs et positionnements sont alignés, cela contribue à la création d’une identité commune crédible et attirante pour les consommateurs. Le partenariat doit sembler logique et crédible aux yeux de l’audience.
3. Public cible stratégique du partenaire: Le partenaire choisi doit avoir un marché qui correspond au segment visé en termes de prix, produits et valeurs, afin d’accroître la visibilité de la marque, accéder à de nouveaux marchés sans créer de confusion ou de rejet.
4. Adéquation modérée des marques: Les marques doivent sélectionner un partenaire avec des points forts suffisamment différents pour surprendre agréablement les clients, sans être ni identiques ni totalement opposées.
5. Transparence et équité: Un partenariat gagnant est honnête et équitable. S’assurer de faire un choix selon les valeurs, la culture des entreprises, les moyens de distribution, les budgets alloués et être clair sur les objectifs du partenariat sont essentiels. En effet, parfois les enjeux proviennent de l’interne avant même d’atteindre le consommateur.

La recherche derrière le co-branding

Deux marques en valent mieux qu’une

La théorie du signal en marketing « expliquent comment les compagnies comblent une asymétrie d’informations en envoyant des signaux aux consommateurs sur la qualité du produit, réduisant ainsi l’incertitude et renforce la crédibilité perçue » (Rao et al, 1999: Traduction libre). Maints signaux de qualité sont utilisés par les marques comme le prix élevé, un distributeur réputé, des garanties crédibles, mais un des signaux les plus efficaces est le co-branding. Mais comment?

Lors d’une collaboration bien exécutée, la marque invitée réussi à communiquer de manière crédible un niveau de qualité que la première marque est incapable de transmettre par elle-même. Ce qui contribue à la formation ou le renforcement d’une attitude plus favorable chez les consommateurs. C’est d’ailleurs une des raisons principales que les marques choisissent le co-branding comme stratégie marketing. Un partenariat stratégique contribue à des améliorations potentielles et interdépendantes de l’image de marque pouvant découler d’une collaboration avec un partenaire complémentaire.

Effets de débordement dans le cas du co-branding

Les effets de débordement en co-branding sont nombreux et assez complexes. Simonin et Ruth en 1999, ont créé un modèle pour illustrer le phénomène de débordement en co-branding. Ce sont les changements des attitudes des consommateurs envers les marques partenaires avant et après la formation de l’alliance de marques. Selon leurs résultats, l’adéquation du produit perçue par les consommateurs à la plus grande influence sur le renforcement ou le changement des attitudes.

Les marques ont donc intérêt à se focaliser sur cet aspect lors de la planification et la mise en œuvre du co-branding mais également à bien éduquer le public cible. L’impact de la perception d’une bonne adéquation des produits et des marques sur les marques parents est entièrement influencé par le co-branding.

De plus, les marques moins notoires que leurs partenaires subissent des effets de débordement plus importants que ces derniers et dans le même ordre d’idées lorsque deux marques très connues s’allient, elles subissent des effets de débordements égaux.

En temps de débordement négatif, pas de panique!

Les crises au sein des alliances de marques ont un impact négatif sur les attitudes des consommateurs envers la marque jugée responsable, effet qui se répercute sur le produit issu du co-branding. En revanche, le partenaire non fautif ne semble pas être affecté négativement (Koschate-Fischer et al, 2019)(Quamina et Singh, 2023). On peut penser à Yeezy, une collaboration entre Adidas et Kanye West ou Ye qui a pris fin en 2022 suite à des propos controversés de ce dernier. Bien que l’artiste a eu plusieurs répercussions négatives sur sa marque personnelle et sur la collaboration, Adidas en elle-même n’a pas subi d’effets de débordement négatif. Pourquoi? Parce qu’ils ont réagi rapidement selon les valeurs de leur marque.

Le co-branding : une tendance incontournable, et pour de bonnes raisons!

• Le co-branding est une stratégie puissante pour renforcer la crédibilité, la notoriété et les attitudes des consommateurs.
• Son succès repose avant tout sur un choix de partenaire stratégique basé sur la complémentarité, la cohérence et une bonne adéquation perçue par les consommateurs.
• Bien exécuté, il agit comme un signal de qualité fort et génère des effets de débordement positifs sur l’image des marques.
• À l’inverse, un mauvais alignement nuit seulement sur le partenaire fautif et sur le produit issu du co-branding en lui-même. Les risques en cas de crise peuvent être maîtrisés par une gestion alignée aux valeurs.

Le co-branding n’est pas une simple tendance. Il exige rigueur, cohérence et vision à long terme, et vous avez désormais les outils pour en faire un véritable levier stratégique.

Liste de références

• Koschate-Fischer, N., Hoyer, W. D., & Wolframm, C. (2019). What if something unexpected happens to my brand? Spillover effects from positive and negative events in a co-branding partnership. Psychology & Marketing, 36(8), 758–772. https://doi.org/10.1002/mar.21210
• Pinello, C., Picone, P. M., & Mocciaro Li Destri, A. (2022). Co-branding research: Where we are and where we could go from here. European Journal of Marketing, 56(2), 584-621.
• Quamina, L. T., & Singh, J. (2023). Negative spill over effects in brand alliance crises. Public Relations Review, 49(5). https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2023.102394
• Rao, A. R., Qu, L., & Ruekert, R. W. (1999). Signaling unobservable product quality through a brand ally. Journal of marketing research, 36(2), 258-268.
• Simonin, B. L., & Ruth, J. A. (1998). Is a Company Known by the Company It Keeps? Assessing the Spillover Effects of Brand Alliances on Consumer Brand Attitudes. Journal of Marketing Research (JMR), 35(1), 30–42. https://doi-org/10.2307/3151928