*Ce texte a été rédigé dans le cadre du combat des publicités Hiver 2026 du cours MKG8407. Il est reproduit ici tel quel.
Mise en contexte
Dans le cadre du cours MKG8407 – Communication marketing intégrée, un combat des publicités était l’un des travaux à réaliser. Ce combat avait pour but de présenter aux élèves une publicité, individuellement ou en groupe de deux, afin de remporter le vote pour la meilleure publicité auprès des étudiants du groupe. Pour ce travail, la publicité de La Famille du lait, intitulée Jeanne, fut présentée. En voici l’analyse, qui permet d’expliquer les raisons derrière la victoire de cette publicité au sein de la classe de ce cours.
La publicité
Il y a plusieurs points à évaluer dans cette publicité de trois minutes qui emprunte les codes du court métrage. D’ailleurs, le réalisateur de la vidéo – Vincent René-Lortie – est un nommé aux Oscars 2024 pour son film Les Invincibles (Lévesque, 2026). Ce choix de réalisation donne déjà une certaine direction à la production. On se situe davantage dans l’artistique que dans l’informationnel. Ainsi, la direction artistique et la durée de la publicité mettent déjà en place la volonté de rendre cette création unique et spéciale.
Par la suite, on découvre la mise en contexte de l’environnement, qui reste ancrée dans le traditionnel de la vie familiale à la ferme. Le père de famille se lève tôt pour s’occuper des vaches, tout en accompagnant sa fille dans sa croissance. On comprend rapidement que l’histoire tournera autour de ces deux protagonistes.
Les secondes passent et les années défilent : on voit la jeune fille évoluer au sein de la ferme avec son père, l’aidant avec le foin et les différentes tâches qu’implique la vie agricole. Plusieurs scènes se déroulent dans l’amusement et l’authenticité, mettant de l’avant la relation père-fille avant l’adolescence.
Ensuite, le rythme de la musique change et la période de l’adolescence s’installe avec tous les bouleversements qui l’accompagnent : les nouveaux amis, les nouveaux styles vestimentaires, la liberté que procure la voiture, la liberté d’expression, mais aussi les différences d’opinion que l’on peut avoir avec ses parents. La décision de Jeanne de se raser la tête et de s’affirmer en tant que femme forte qui explore ce qu’elle souhaite faire de sa vie est belle à voir. Belle, mais déstabilisante pour le père fermier. Celui-ci est troublé de voir sa fille s’éloigner progressivement de la famille en se découvrant elle-même.
L’étape suivante est celle de la vie adulte : quitter le nid familial, vivre ses aventures, découvrir ses premiers amours, terminer ses études, trouver un travail dans la grande ville et travailler sans relâche. La vie quotidienne est montrée en accéléré — avec une musique qui suit ce rythme — comme une course effrénée qui ne s’arrête jamais… jusqu’à ce qu’elle frappe un mur. Puis vient l’appel. Le fameux appel que personne ne veut recevoir : « Papa est malade. » Un téléphone qui bouleverse une vie et remet les choses en perspective.
À partir de ce moment, Jeanne entame un retour aux sources. Elle reprend le legs de l’entreprise familiale et retourne aux tâches de la ferme. Elle replonge dans les souvenirs de son enfance avec son père, ce qui ajoute une touche de nostalgie. Elle reprend progressivement les rênes de l’entreprise, accumulant les petites victoires du quotidien. Cette partie de la publicité est inspirante et très optimiste.
Finalement, pour conclure l’histoire, la publicité se termine avec le retour du père à la ferme après son passage à l’hôpital. Jeanne l’attend près de l’enseigne « Ferme Girard », à laquelle elle a ajouté « et fille ». La scène se termine par une accolade entre le père et la fille, accompagnée d’un texte final : « L’avenir de nos fermes est ici. »
Analyse de la publicité
Plusieurs éléments rendent cette publicité particulièrement intéressante, ce qui explique son choix pour le combat des publicités. Plusieurs facteurs peuvent également expliquer son succès, puisqu’elle a connu un énorme engouement avec plus d’un million de vues en moins de 48 heures (Lévesque, 2026).
La publicité est créative
À aucun moment le produit (le lait) n’est directement mis de l’avant. On ne voit ni carton, ni poche, ni verre de lait. Ce que l’on voit plutôt, c’est une ferme laitière familiale dirigée par un père de famille. Cette approche est particulièrement ingénieuse. Une publicité traditionnelle mettant de l’avant des chiffres ou des informations sur le lait serait probablement tombée plus facilement dans l’oubli que celle-ci, qui a touché plus d’un million de Québécois. Cependant, comme le montre la littérature, il ne suffit pas d’être créatif pour assurer le succès d’une publicité. En effet, la créativité combinée à la pertinence semble être plus efficace auprès du public (Reinartz et Saffert, 2013). Dans ce cas-ci, le produit est le lait. Il s’agit d’un produit ancien pour lequel les innovations sont relativement limitées, hormis certaines variantes comme le lait sans lactose ou le lait biologique. Au contraire, le lait de vache a perdu en popularité au cours des dernières années avec la montée des alternatives végétales (Les Affaires, 2024). Ainsi, choisir de montrer la vie de fermier derrière chaque carton de lait s’avère particulièrement pertinent. Plutôt que d’adopter une approche conservatrice en mettant simplement le produit en avant, les producteurs ont opté pour une production plus audacieuse, mais extrêmement efficace dans la mémoire collective des Québécois.
Le storytelling comme force principale
Le storytelling est une technique marketing reconnue pour son efficacité (Kang et al., 2020). La production en était clairement consciente en créant ce mini-film. Raconter l’histoire des producteurs de lait du Québec permet aux consommateurs de se mettre dans la peau des protagonistes et de mieux comprendre la réalité souvent exigeante de la vie agricole : les réveils très tôt, les longues heures de travail, l’effort physique constant, les odeurs du fumier, etc. Le storytelling devient alors une excellente façon de connecter le consommateur à cette réalité parfois éloignée de la sienne. De plus, à travers la vie de Jeanne, chaque spectateur peut se reconnaître dans différentes étapes de vie : l’enfance, l’adolescence, la rébellion, la découverte de soi ou encore la poursuite d’une carrière professionnelle. Cette identification renforce l’impact émotionnel de la publicité. C’est là toute la force du storytelling.
Le choix de la protagoniste
Le personnage de Jeanne constitue également un choix particulièrement intéressant. Lorsque l’on pense au monde agricole, on l’associe souvent aux régions éloignées, à un environnement majoritairement masculin et parfois à des opinions plus conservatrices (Boumedda et Bélair-Cirino, 2025). Le choix d’une femme appartenant à la communauté LGBTQ+, ayant grandi dans un milieu agricole et cherchant à construire une carrière dans la grande ville, apporte donc un contraste puissant. Jeanne est présentée comme une femme persévérante qui tente de bâtir son avenir dans une société exigeante. Elle semble d’abord s’épanouir davantage en ville, nourrie par son indépendance et éloignée du milieu familial. Ce portrait contraste fortement avec l’image traditionnelle du fermier — et avec celle de son propre père. La publicité montre ainsi que les visages de l’agriculture québécoise évoluent au même rythme que la société. Il ne s’agit plus seulement de « Girard et fils ».
Le message derrière la publicité
Le message final est : « L’avenir de nos fermes laitières est ici. » Ce message est simple, mais très efficace. La production laitière québécoise est un pilier important de l’industrie canadienne. En effet, le Québec produit près de 37 % du lait du Canada et abrite presque la moitié des fermes laitières du pays. La production de lait fait partie de l’histoire du Québec depuis plusieurs générations, et l’on espère que son avenir continuera d’y être ancré.
Cependant, cet avenir est aussi incertain, notamment parce que les jeunes s’intéressent de moins en moins au secteur agricole (Fatuma, 2025). Ce message peut donc aussi être interprété comme un appel aux jeunes générations à considérer ce milieu professionnel.
Le choix musical
Le choix de la musique est également très pertinent. La chanson Fille de personne II de Hubert Lenoir s’intègre parfaitement à l’histoire. Certaines paroles correspondent directement au personnage de Jeanne, comme : « Tu n’es pas la fille de ton père », « J’ai vu un avenir de femme libérée », « Tu portais le cuir et la tête rasée ». Ces phrases correspondent parfaitement à l’évolution du personnage : une femme qui décide de tracer son propre chemin, libre de ses choix et de son identité. Ce choix musical démontre une réflexion artistique cohérente avec le message de la publicité.
Conclusion
En conclusion, cette publicité n’a pas remporté le combat des publicités par surprise, puisqu’elle avait déjà fait ses preuves auprès d’un vaste public. Son storytelling efficace, le parcours universel des protagonistes et la forte dimension émotionnelle touchent profondément les spectateurs. La Famille du lait a choisi de s’éloigner du produit lui-même pour raconter une histoire : celle de producteurs qui travaillent avec acharnement pour offrir un produit de qualité tout en maintenant une vie familiale. La publicité montre également que la relève agricole peut prendre plusieurs formes, peu importe le sexe, l’orientation sexuelle ou toute autre différence qui s’éloigne du portrait traditionnel du fermier. Faut-il encore rappeler à quel point cette publicité est réussie?
BIBLIOGRAPHIE
- Boumedda, S., & Bélair-Cirino, M. (2025, April 29). Retour sur les élections fédérales en graphiques. Le Devoir. https://www.ledevoir.com/politique/canada/873559/retour-elections-federales-graphiques
- Fatuma, E. (2025, September 11). Pourquoi les jeunes s’intéressent de moins en moins au secteur agricole? Radio-Canada. https://ici.radio-canada.ca/nouvelle/2191278/pourquoi-les-jeunes-sinteressent-de-moins-en-moins-au-secteur-agricole
- Kang, J., Hong, S., & Hubbard, G. T. (2020). The role of storytelling in advertising: Consumer emotion, narrative engagement level, and word‐of‐mouth intention. Journal of Consumer Behaviour, 19(1), 47–56. https://doi.org/10.1002/cb.1793
- Les Affaires. (2024, September 16). Le lait végétal devient de plus en plus populaire forçant les marques à se distinguer. Les Affaires. https://www.lesaffaires.com/secteurs/general/lait-vegetal-avoine-populaire-marques-dinstinguer-competition/
- Lévesque, P. (2026, January 14). Émotion et valeurs offrent une pub millionnaire à la Famille du lait. Le Nouvelliste. https://www.lenouvelliste.ca/actualites/2026/01/14/emotion-et-valeurs-offrent-une-pub-millionnaire-a-la-famille-du-lait-NAQO2N5PYZAVVHS2ZM3HPK3DN4/
- Reinartz, W. et Saffert, R., Creativity in advertising: when it works and when it doesn’t. (2013). In Harvard Business Review: Vol. June 2013 (pp. 107–108).
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