Changer le monde… une campagne à la fois ?

Ce texte a été rédigé dans le cadre du cours MKG8407. Il est reproduit ici tel quel.

En 2011, Patagonia a surpris le monde en lançant sa campagne provocatrice “Don’t Buy This Jacket” ¹ lors du Black Friday. Au lieu d’encourager à acheter, elle incitait à consommer moins pour préserver l’environnement. Bien plus qu’un coup médiatique, cette campagne incarnait une stratégie durable : réparations gratuites, matériaux écologiques et soutien à des ONG environnementales.

Aujourd’hui, ce genre d’engagement est devenu indispensable. Les consommateurs ne veulent plus de promesses creuses, mais des actions concrètes. C’est là qu’intervient l’activisme de marque : un modèle où les entreprises ne se contentent plus de vendre, mais se positionnent comme des acteurs du changement social.

Mais comment les marques peuvent-elles passer du simple marketing à un impact social mesurable et durable? Au-delà des discours, il est essentiel de comprendre les motivations des entreprises, les stratégies déployées et les indicateurs utilisés pour évaluer leur véritable influence. C’est cette transition, du marketing au changement social réel, que nous explorerons à travers cet article.

Le marketing au service du changement social

Le marketing social, apparu dans les années 1970, visait à utiliser les techniques marketing pour promouvoir des comportements bénéfiques pour la société via des campagnes de sensibilisation. Selon Kotler et Zaltman², le marketing social vise à promouvoir des idées pour le bien commun souvent par le biais de campagnes ponctuelles³. Cependant, les consommateurs actuels attendent plus qu’un message inspirant : ils veulent des engagements réels. C’est dans ce contexte qu’intervient l’activisme de marque qui implique des prises de position publiques sur des enjeux sociaux. Comme le soulignent Moorman⁴ et Sarkar & Kotler⁵, l’activisme de marque suppose une implication directe et continue dans les causes défendues au risque de polariser l’opinion publique.

La différence entre marketing social et activisme de marque. Source : Agence Rethink

Certaines entreprises illustrent parfaitement cette démarche. Ben & Jerry’s, par exemple, s’est forgé une identité militante allant de la lutte contre le changement climatique à la défense des droits LGBTQ+. En 2009, la marque a renommé temporairement sa glace « Chubby Hubby » en « Hubby Hubby » ⁶ pour célébrer la légalisation du mariage homosexuel dans le Vermont, aux États Unis. Ces actions ne sont pas des campagnes isolées, mais des éléments essentiels de leur modèle d’affaires. Cette cohérence a permis de fidéliser un public engagé et de créer une image authentique. L’activisme de marque, bien mené, n’est donc pas qu’un discours, c’est un choix d’affaires durable.

L’engagement des marques comme levier de changement

Les consommateurs ne veulent plus de promesses creuses. Ils souhaitent que les marques s’impliquent activement dans la résolution des problèmes sociétaux. Selon Gray et al.⁷, les consommateurs estiment que les entreprises doivent jouer un rôle actif dans des causes comme la justice sociale ou l’environnement. Cette attente est particulièrement forte chez les jeunes, de plus en plus sensibles aux valeurs éthiques affichées par les marques.

Cependant, cette quête de sens n’exclut pas une vigilance accrue. Vredenburg et al.⁸ avancent que certains consommateurs sont prêts à boycotter une marque sans engagement clair et privilégient les entreprises activement impliquées. Mais attention, afficher un engagement sans action réelle expose les marques aux accusations de woke-washing, où la posture remplace l’authenticité.

Pour éviter cela, les entreprises doivent aligner leurs actions sur leurs valeurs. Patagonia en est l’exemple parfait. Son modèle d’affaires intègre des dons environnementaux, des campagnes anti-consommation et des programmes de réparation de vêtements. Un engagement visible et cohérent qui lui a valu la fidélité de millions de consommateurs⁹.

Du discours à l’action, comment les marques passent aux actes

Pour maximiser leur impact, certaines marques ont intégré des stratégies durables et mesurables. Unilever a lancé son initiative Sustainable Living Plan¹⁰ qui combine développement durable et profit et génère plus de 10 milliards de dollars de revenus grâce à ses produits écoresponsables. Nike, de son côté, mise sur des partenariats stratégiques avec des ONG¹¹ pour soutenir des projets éducatifs et réduire son empreinte carbone. Enfin, des investissements ciblés peuvent également générer des résultats concrets. Naidoo et Abratt¹² soulignent que les entreprises intégrant des objectifs sociaux dans leur modèle d’affaires voient leurs bénéfices augmenter.

Quand l’engagement est sincère, il peut transformer les sociétés tout en créant de la valeur à long terme. Les consommateurs le savent et ils sont prêts à soutenir les marques qui passent des paroles aux actes.

Activisme de marque, entre crédibilité et tromperie

L’activisme de marque peut rapidement perdre en crédibilité si les entreprises n’adoptent pas une démarche sincère et cohérente. Parmi les risques les plus fréquents, on retrouve le greenwashing⁸, qui consiste à prétendre être écologiquement responsable sans actions concrètes, et le woke-washing, qui correspond à l’adoption d’une posture sociale opportuniste sans véritables engagements. Ces stratégies, souvent perçues comme trompeuses, peuvent sérieusement entacher la réputation d’une entreprise, surtout auprès des consommateurs sensibles à l’authenticité de l’engagement⁸.

L’équilibre entre promesse et impact

Pour instaurer un activisme de marque crédible, la transparence est essentielle. Les entreprises doivent rendre compte de leurs actions à travers des rapports d’impact accessibles et détaillés. Patagonia, par exemple, publie régulièrement des rapports sur ses efforts de réduction des émissions de CO2 et ses initiatives environnementales⁹. De plus, l’impact social doit être intégré au modèle d’affaires et non se limiter à des campagnes ponctuelles. Ben & Jerry’s en est un exemple probant car son modèle repose sur un approvisionnement équitable et un engagement constant pour la justice sociale et climatique. Enfin, recourir à des audits indépendants est crucial pour garantir l’objectivité des actions. Nike, par exemple, fait certifier ses pratiques environnementales et sociales par des organismes tiers, renforçant ainsi sa transparence et sa crédibilité⁹. L’authenticité est un pilier fondamental pour instaurer une relation de confiance durable avec les consommateurs.

Au-delà des hashtags, comment mesurer l’impact social?

L’impact des marques sur le changement social ne peut être évalué qu’à travers de simples déclarations ou campagnes marketing. Pour prouver la portée réelle de leurs actions, les entreprises doivent s’appuyer sur des indicateurs concrets qui traduisent leur engagement en résultats mesurables.

L’un des indicateurs essentiels est le taux d’engagement sur les réseaux sociaux¹³ qui mesure l’interaction des consommateurs avec les initiatives sociales d’une marque. Une campagne réussie génère des réactions, des partages et des discussions, et cela reflète l’intérêt du public pour la cause défendue.

Un autre indicateur pertinent est le pourcentage de revenus alloués à des causes sociales¹² qui montre la part des ventes effectivement consacrée à des projets environnementaux ou humanitaires. Cette transparence renforce la crédibilité des entreprises engagées.

A person with a beard and mustache

Description automatically generated Enfin, l’évolution des comportements des consommateurs constitue un critère central. Une étude récente révèle que les consommateurs sont prêts à payer plus pour des produits issus d’entreprises engagées socialement, ce qui illustre une tendance forte vers des décisions d’achat responsables.

Les marques peuvent également influencer les politiques publiques. Un exemple marquant est celui de Nike, qui, en soutenant publiquement Colin Kaepernick¹⁴ dans sa lutte contre les injustices raciales, a contribué à alimenter le débat public sur les droits civiques et la police aux États-Unis. Bien que l’impact direct de cette action sur la législation soit difficile à mesurer, il est évident que Nike a joué un rôle dans l’amplification des discussions autour de l’égalité raciale et des droits des minorités.

Les entreprises participent aussi à l’évolution des normes sociales. La campagne #RealBeauty de Dove¹⁵ a provoqué une augmentation des discussions sur l’image corporelle positive sur les réseaux sociaux, modifiant durablement la perception de la beauté.

Pour une marque, mesurer son impact social, c’est aller bien au-delà des mots, c’est prouver son engagement à travers des résultats tangibles et visibles.

Vers un nouvel équilibre

L’activisme de marque est désormais incontournable dans un monde où les consommateurs exigent des entreprises des positions claires sur les enjeux sociaux et environnementaux. Cette analyse a montré que l’authenticité, la transparence et l’intégration stratégique sont essentielles pour transformer les engagements des marques en changements réels et mesurables.

Aujourd’hui, les marques ne sont plus de simples vendeurs de produits mais des acteurs du changement sociétal. Leurs actions peuvent renforcer la fidélité des consommateurs, influencer les politiques publiques et redéfinir les normes sociales. Cependant, pour avoir un impact durable, elles doivent dépasser les discours marketing et investir dans des actions concrètes.

À l’avenir, une question demeure : jusqu’où les marques seront-elles prêtes à aller pour s’impliquer dans les grands enjeux sociaux, et comment les consommateurs continueront-ils à influer sur la direction de cet activisme ? L’avenir de l’engagement des marques pourrait bien se jouer dans la manière dont elles répondront aux attentes grandissantes d’une société plus consciente où les actions doivent aller au-delà des mots pour créer un changement durable.

1
Patagonia (2011) Don’t Buy This Jacket: Black Friday and the New York Times. Available at: https://www.patagonia.ca/stories/dont-buy-this-jacket-black-friday-and-the-new-york-times/story-18615.html
2
Drumwright, M.E. (1996) ‘Company Advertising with a Social Dimension: The Role of Noneconomic Criteria’, Journal of Marketing, 60(4), pp. 71–87.
3
Republik (2023) Distinguer le marketing social de l’activisme de marque.
4
Moorman, C. (2020). Commentary: Brand activism in a political world. Journal of public policy & marketing, 39(4), 388-392.
5
Kotler Philip, Sarkar Christian (2017), “Finally, Brand Activism!” The Marketing Journal (January 9), Available at http://www.marketingjournal.org/finally-brand-activism-philip-kotler-and-christian-sarkar/.
6
HuffPost (2009) ‘Hubby Hubby’: Ben & Jerry’s Shows Support for Gay Marriage. Available at: https://www.huffpost.com/entry/hubby-hubby-ben-jerrys-sh_n_273872
7
Gray, H., Dolan, R., Wilkie, D.C.H., Conduit, J. and Burgess, A., 2024. Social purpose branding approaches: a typology of how brands engage with a social purpose. European Journal of Marketing, 58(5), pp.1207-1240.
8
Vredenburg, J., Kapitan, S., Spry, A. and Kemper, J.A., 2020. Brands taking a stand: Authentic brand activism or woke washing?. Journal of public policy & marketing, 39(4), pp.444-460.
9
Robinet-Duffo, R., 2024. How can brands try to influence social norms? (Doctoral dissertation, Massachusetts Institute of Technology)
10
Unilever. Our History and Archives: 2010-2020. Available at: https://www.unilever.com/our-company/our-history-and-archives/2010-2020/
11
Nike. Impact Partnerships and Collaborations. Available at: https://about.nike.com/en/impact-resources/impact-partnerships-and-collaborations
12
Naidoo, C. and Abratt, R., 2018. Brands that do good: Insight into social brand equity. Journal of Brand Management, 25, pp.3-13.
13
Copymate (2024) Marketing lié à une cause : Introduction au marketing socialement engagé. Available at: https://copymate.app/fr/blog/multi/marketing-lie-a-une-cause-introduction-au-marketing-socialement-engage/
14
Nichols, R. (2021) Case Study: Nike’s 30th Anniversary “Just Do It” Campaign with Colin Kaepernick. Available at: https://sites.psu.edu/burv/case-study-nike-colin-kaepernick-just-do-it-campaign/
15
Dove. Global State of Beauty. Available at: https://www.dove.com/ca/en/stories/campaigns/global-state-of-beauty.html

Gloria Babela Luzolo

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Amara Rendy Soumahoro

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Je suis un passionné de marketing et de sport avec près de sept ans d’expérience internationale. Diplômé d’un
BSc en Économie d’entreprise de l’Université Sorbonne Paris Nord, d’un BA (Hons) en Business
Management de l’African Leadership University en partenariat avec Glasgow Caledonian University, je
termine actuellement un MSc en Marketing à l’ESG UQÀM.

Tout au long de ma carrière, j’ai occupé à la fois des postes opérationnels et stratégiques au sein d’entreprises
comme Blue Lions (marketing et publicité), l’Olympique de Marseille (sport), l’African Leadership
Academy (éducation) et la FADOQ – Région Île de Montréal (social). J’ai supervisé des campagnes
marketing à fort impact, généré des milliers de dollars en revenus et développé des partenariats stratégiques
dans des environnements multiculturels.

Mon objectif est de contribuer à la transformation de l’industrie du sport en sportainment (combinaison du
sport et du divertissement). Ambitieux, résilient et visionnaire, j’aspire à avoir un impact positif dans
l’industrie grâce à mon expertise, ma créativité, et mon exposition internationale.

Jérémie Vendryes Dumas

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Je suis un passionné du marketing et du marketing numérique, actuellement en fin de maîtrise à l’ESG UQAM. Ce qui me passionne le plus dans ce domaine, c’est l’analyse de données et la pensée stratégique qui guide les décisions marketing.

Tout au long de mon parcours académique, j’ai appris à l’importance du travail d’équipe et de l’écoute. Je crois que la collaboration est essentielle pour élaborer des solutions innovantes. Je me distingue par ma curiosité naturelle et ma volonté constante d’apprendre. Mon objectif est de développer mes compétences en marketing numérique, d’améliorer mes capacités en analyse de données et de devenir le plus compétent possible dans mon domaine. Ma rigueur et mon attention au détail me permettent d’aborder chaque projet sérieusement, tout en favorisant l’esprit d’équipe nécessaire à la réussite collective.

Je suis déterminé à continuer à développer mes compétences, tout en apportant des solutions stratégiques et innovantes aux défis marketing. Mon but est d’être un leader capable de guider des équipes vers des résultats mesurables et significatifs pour une entreprise.