*Ce texte a été rédigé dans le cadre du combat des publicités 2024 du cours MKG8407. Il est reproduit ici tel quel.

Chaque année, une campagne différente est réalisée par l’agence de création LG2 pour les producteurs et productrices de lait du Québec (PLQ). Ces campagnes sont diffusées pendant le temps des fêtes, de la fin novembre à la fin décembre, et ont pour but de faire vivre la magie du temps des fêtes dans le quotidien des Québécois ainsi que de faire ressortir les trois valeurs principales des 10 000 PLQ qui sont l’entraide, la solidarité et la famille.¹Beaupré, Éric. (2022, 28 novembre). Clin d’oeil à la pénurie de main-d’oeuvre – Les enfants cutes des pubs du Lait, de retour pour prêter main-forte ! Vingt55. Chacune des campagnes fait référence à un moment d’actualité récent, tout en restant dans l’humour. En 2022, par exemple, c’est la pénurie de main-d’œuvre au Québec qui a été mise de l’avant par la campagne.²Gélinas, Julie. Le retour attendu des enfants cutes des pubs du Lait de Noël. LG2.

Les objectifs de la campagne

Comprendre le public

Persona

Annie, 35 ans, mariée et mère de 2 enfants en bas âge (5 et 7 ans).
Enseignante dans la petite école du quartier à St-Bruno-de-Montarville.
Annie a trouvé la période de la pandémie particulièrement difficile, avec les défis du confinement, la gestion du télétravail et l’éducation à domicile de ses enfants. Cette période a accentué son besoin de soutien, de connexion et de moments réconfortants avec sa famille. La pandémie a renforcé son engagement envers; les valeurs familiales, la solidarité communautaire et l’importance du bien-être mental. Elle valorise désormais davantage les petits moments de bonheur et de partage au quotidien. La pandémie a laissé Annie avec un besoin accru de trouver des sources de réconfort et d’optimisme dans sa vie quotidienne. Elle cherche des messages et des produits qui apportent une touche de normalité et de joie.

Le public cible n’englobe cependant pas que les personnes comme Annie. Il englobe tous les québécois, de tout âge. Non seulement les publicités du lait attirent l’attention des enfants puisque les comédiens sont des enfants eux-mêmes, mais elles ciblent aussi tous les adultes qui peuvent comprendre les références avec l’actualité et/ou qui sont parents et qui peuvent se reconnaître à travers les différentes scènes des publicités.

Les publicités du lait visent aussi à soutenir les banques alimentaires du Québec. En effet, les PLQ prennent soin de renouveler leur engagement avec les banques alimentaires chaque année depuis 20 ans. « Depuis maintenant 20 ans, on compte 21 millions de litres de lait gracieusement offerts par les PLQ à cet organisme ».³Les Producteurs de lait du Québec. (2023, 27 novembre). Les Producteurs de lait du Québec offrent la paix d’esprit aux parents. Cision. Les publicités visent donc aussi à inviter les gens à faire des dons aux banques alimentaires du Québec, principalement dans le temps des fêtes pour aider les familles plus démunies. Elles ciblent donc aussi tous ceux qui aiment donner aux organismes, ou tout simplement ceux qui voudraient aider les banques alimentaires.

Comment LG2 aurait pu obtenir des informations sur le public?

• Collecte de données en ligne : Étant beaucoup impliqués avec les banques alimentaires du Québec, ils auraient pu collecter des données sur les personnes qui font des dons, par exemple, ou tout simplement sur ceux qui visitent le site web des banques alimentaires du Québec. Ils auraient aussi pu collecter des données auprès des gens qui visitent le site web des PLQ directement ou bien auprès de ceux et celles ayant visionnés les publicités du lait en ligne les années précédentes.
• Recherche de mots-clés : Dans le temps des fêtes, beaucoup de personnes ont hâte de voir les différentes publicités du lait. L’agence aurait donc pu obtenir de l’information sur le public en analysant certains mots-clés utilisés par le public pour trouver ces publicités en ligne. Par exemple, « publicité du lait » ou bien « famille du lait ». Ainsi, avec ces mots- clés, LG2 aurait pu voir qui sont ceux qui visionnent les publicités du lait, dans quelle catégorie d’âge se trouvent-ils, etc.

Évidemment, d’autres méthodes auraient aussi pu être utilisées, autant quantitatives que qualitatives. Par exemple, l’agence LG2 aurait pu faire des entrevues auprès des gens qui visionnent les publicités du lait chaque année ou bien auprès de ceux qui donnent aux différentes banques alimentaires du Québec.

Stratégie de positionnement

Comment la famille du lait crée, développe ou poursuit son travail de positionnement à l’aide du concept des publicités du lait

Les publicités du lait ne sont pas réalisées pour une marque en particulier. Ce sont des publicités réalisées pour les PLQ en général. La famille du lait n’a donc pas à se positionner par rapport à des concurrents. Toutefois, il est possible de voir que les publicités du lait mobilisent davantage la pente émotionnelle que la pente rationnelle, et c’est de cette façon qu’ils se positionnent.

En effet, selon la pyramide de Keller, la voie émotionnelle des publicités du lait serait plus basée sur les aspects hédoniques et affectifs des PLQ. Dans ce cas-ci, puisque l’objectif n’est pas de faire acheter plus de lait, par exemple, le fait de créer une connexion émotionnelle avec les consommateurs est davantage important. Le côté émotionnel est souvent en compétition avec la satisfaction, mais dans le cas des publicités du lait, la compétition n’existe pas puisque ce ne sont pas des publicités visant à faire connaître une marque en particulier et ainsi, espérer satisfaire les consommateurs avec cette dernière.⁴Alan Zorfas et Daniel Leemon. (2016, 29 août). An Emotional Connection Matters More than Customer Satisfaction. Harvard Business Review, Marketing. Ici, LG2 vise vraiment à connecter avec les consommateurs en diffusant des publicités cocasses mais tout en mettant de l’avant des messages pertinents. Les téléspectateurs investis émotionnellement dans les publicités du lait chaque année auront plus tendance à vouloir faire des dons aux banques alimentaires, par exemple, ou bien tout simplement à encourager les PLQ.

Selon moi, deux sources de motivation émotionnelle sont mises de l’avant par le concept des publicités du lait. Protéger l’environnement et avoir confiance en l’avenir. Les PLQ en collaboration avec LG2 cherchent vraiment à démontrer les bonnes actions prises pour la planète (faible empreinte carbone, par exemple) par les PLQ en plus de tenter d’inciter les gens à donner aux banques alimentaires pour faire de notre monde un monde meilleur.

Créativité

Les publicités du lait mobilisent la créativité de plusieurs façons.
Tout d’abord, c’est un concept vraiment différent, qui sort de l’ordinaire. C’est un concept très original⁵Werner Reinartz et Peter Saffert. (Juin 2013). Creativity in Advertising : When It Works and When It Doesn’t. Harvard Business Review., tellement qu’il gagne des prix chaque année. En effet, à chaque année depuis 6 ans, au Bye-Bye de la pub, les gens sont invités à voter pour leur message publicitaire coup de cœur. Les 6 années, les PLQ se sont retrouvés dans le top 3 et les 4 dernières années, les PLQ ont gagné la première place.⁶LG2. (2024, 11 janvier). Bye Bye de la pub 2023 : LG2 se hisse à la première place pour une quatrième année consécutive. LG2.

Les publicités du lait ont aussi une grande valeur artistique avec tous leurs dialogues ingénieux. Non, ce ne sont pas des publicités d’art ou bien des publicités avec des visuels exceptionnels, mais ce sont des publicités qui sont bien pensées, qui font rire et qui sont surtout très créatives.

Ce sont aussi des publicités avec beaucoup d’éléments « inattendus ». En effet, puisque les enfants incarnent des rôles d’adultes, les dialogues peuvent souvent nous prendre par surprise, mais toujours dans un cadre humoristique. C’est l’élaboration que l’on retrouve dans le concept des publicités du lait.

Sans oublier la dimension de flexibilité, qui vise à toujours montrer les produits dans des contextes différents. En 2020, le contexte de la campagne était la veille de l’arrivée du Père-Noël. En 2021, une campagne avait été réalisée autour d’un verre de lait géant et une autre, avec le porte-parole Laurent Duvernay-Tarif dans un contexte de Football. En 2022, la campagne avait été réalisée dans des fêtes de famille. Ça reste toujours des publicités de la grande famille du lait, mais elles sont toujours jouées dans des contextes différents en prenant bien soin de toujours faire ressortir les 3 valeurs principales des PLQ vues plus haut.

La meilleure combinaison de dimensions de la créativité étant l’originalité + l’élaboration, comme mentionné par Reinartz et Saffert⁵Werner Reinartz et Peter Saffert. (Juin 2013). Creativity in Advertising : When It Works and When It Doesn’t. Harvard Business Review., ces deux dimensions contribuent certainement au succès des publicités du lait.

Éthique et enjeux sociaux

Un enjeu éthique auquel LG2 a dû faire face durant la conception des publicités du lait

Être responsable !
Environ 70% des Québécois consomment du lait de façon quotidienne. Il est donc très important pour les PLQ d’offrir un produit de qualité à faible empreinte carbone pour un meilleur présent et futur. Selon Julie Gélinas, directrice marketing des PLQ, leur « empreinte carbone par litre de lait constitue l’une des plus faibles au monde, à savoir presque trois fois inférieure à la moyenne mondiale ».⁷LG2. (2022, 12 septembre). Carboneutralité : Les Producteurs de lait du Québec élèvent la barre. LG2.

Comment cet enjeu a été adressé

Comme nous pouvons le voir sur le site web de LG2, Guillaume Bergeron mentionne « On privilégie une approche équilibrée entre le ton ludique et les données factuelles pour parler de responsabilité sociale et de développement durable, tout en assumant qu’il reste, et restera, du chemin à faire. On établit ainsi un lien avec le consommateur qui va au-delà du simple achat : on n’achète plus uniquement un verre de lait, mais bien la façon dont il est produit ».⁷LG2. (2022, 12 septembre). Carboneutralité : Les Producteurs de lait du Québec élèvent la barre. LG2.

Le site web de la famille du lait a également été entièrement revisité par LG2 afin de mettre de l’avant la production laitière responsable avec la rubrique de questions « Les Questions Vaches ».⁷LG2. (2022, 12 septembre). Carboneutralité : Les Producteurs de lait du Québec élèvent la barre. LG2.

Mot de la fin

Pourquoi j’ai particulièrement aimé ce concept de publicités

J’adore ce concept de publicité parce que non seulement elles sont drôles et mignonnes, mais c’est aussi un concept très original et créatif avec des dialogues rigolos mais remplis de sens et qui font un clin d’œil à des moments d’actualité récents. Je trouve que ce sont des publicités très pertinentes, qui amènent beaucoup de bien aux Québécois et qui contribuent à la notoriété des PLQ et à leurs multiples engagements pour la communauté et l’environnement.

Comment s’en inspirer pour de futures campagnes

Pour de futures campagnes, il pourrait être intéressant de s’en inspirer en :

• Adoptant une approche qui mélange habilement l’humour et l’émotion, tout en restant ancré dans les valeurs fondamentales.
• Mettant de l’avant des messages qui résonnent avec l’expérience vécue par le public cible, comme les défis du quotidien ou des moments d’actualité marquants, pour créer un lien émotionnel fort et favoriser l’engagement.
• Utilisant des scénarios créatifs où des éléments inattendus qui ajoutent une touche d’originalité qui captive et qui amuse, tout en faisant passer des messages profonds.
• Intégrant une dimension sociale ou environnementale pour enrichir le message de la campagne, montrant aux consommateurs qu’ils soutiennent non seulement une marque ou un groupe, mais aussi des valeurs et des causes importantes.

• 1
  Beaupré, Éric. (2022, 28 novembre). Clin d’oeil à la pénurie de main-d’oeuvre – Les enfants cutes des pubs du Lait, de retour pour prêter main-forte ! Vingt55.
• 2
  Gélinas, Julie. Le retour attendu des enfants cutes des pubs du Lait de Noël. LG2.
  
• 3
  Les Producteurs de lait du Québec. (2023, 27 novembre). Les Producteurs de lait du Québec offrent la paix d’esprit aux parents. Cision.
• 4
  Alan Zorfas et Daniel Leemon. (2016, 29 août). An Emotional Connection Matters More than Customer Satisfaction. Harvard Business Review, Marketing.
• 5
  Werner Reinartz et Peter Saffert. (Juin 2013). Creativity in Advertising : When It Works and When It Doesn’t. Harvard Business Review.
• 6
  LG2. (2024, 11 janvier). Bye Bye de la pub 2023 : LG2 se hisse à la première place pour une quatrième année consécutive. LG2.
• 7
  LG2. (2022, 12 septembre). Carboneutralité : Les Producteurs de lait du Québec élèvent la barre. LG2.