*Ce texte a été rédigé dans le cadre du combat des publicités Hiver 2026 du cours MKG8407. Il est reproduit ici tel quel.

Durant le cours, nous avons présenté la publicité de APM Monaco mettant en avant leur égérie internationale Charles Leclerc. Pour notre pub, Charles Leclerc a été choisi pour mettre en avant un mode de vie du sud de la France, alliant élégance, passion et détermination rattachées à son activité d’athlète de haut niveau en tant que pilote de Formule 1.

APM Monaco est une marque de joaillerie aux origines datant de 1982, et se transformant en 2012 après que Philippe Prette, le fils de la fondatrice, décide de faire sa place sur le marché. La marque se positionne sur une opportunité existante en 2012 : le luxe accessible, avec un prix moyen pour des bijoux de haute qualité. APM Monaco est basé sur son modèle de « luxe accessible », un modèle qui permet, pour le moment encore, d’éviter les turbulences liées à la baisse générale des ventes dans le secteur de la bijouterie de mode (KPMG, 2025).

La marque fait également face à une concurrence plus alignée sur les tendances 2025-2026. Le « quiet luxury », dominé depuis plusieurs années par APM Monaco, recule au profit du maximalisme (Simple Comme Bijou, 2025).

APM Monaco est une marque internationale forte de plus de 500 boutiques, mais elle connaît une grande dépendance au marché chinois et asiatique en général, avec plus des ¾ des boutiques sur ce marché. Cela comporte un risque de dépendance pour la marque. L’enjeu pour la marque est donc de se développer sur les autres marchés afin de diluer cette dépendance, et cela passe par sa communication et l’ouverture de ses boutiques, que nous aborderons prochainement.

Est-ce une publicité en lien avec une occasion spéciale ?

Cette publicité de APM Monaco avec Charles Leclerc n’est pas destinée à communiquer pour un événement spécifique comme Noël ou la Saint-Valentin. La pub célèbre ici l’héritage et l’identité de la marque. Pour cela, leur égérie Charles Leclerc est l’ambassadeur parfait. Monaco relie la marque, son ambassadeur et cette pub est également l’occasion de mettre en avant la collection « Yummy », emblématique de la marque. Charles Leclerc porte plusieurs couches de bijoux et l’ourson signature de la collection, marquant le virage vers la tendance du maximalisme abordé précédemment.

Est-ce que la publicité/tactique fait partie d’un plan de CMI plus large qui mérite d’être mentionné ?

Quels sont les objectifs marketing et communicationnels de la publicité/tactique ?

L’objectif marketing a pour but de diriger la marque vers des résultats commerciaux et cela est mesurable par sa performance économique. L’objectif marketing de la marque APM Monaco pour l’année 2025/2026 est d’augmenter son chiffre d’affaires de 15 % sur le marché européen et nord-américain combiné, et cela avant la fin de l’exercice financier de 2026.

Afin d’atteindre un tel résultat, l’image de Charles Leclerc, un ambassadeur international de la marque, une image forte d’APM Monaco, est utilisée pour cibler un public plus occidental. En effet, Charles Leclerc est l’une des figures de la génération actuelle de la Formule 1, une discipline internationale très populaire auprès des jeunes générations. Charles Leclerc est le pilote le plus populaire dans les pays latins en Europe et possède une forte image en Amérique du Nord. Il est aussi le pilote numéro 1 chez les moins de 25 ans, représentant une grande part des consommateurs de la marque APM. Charles est également le pilote avec la base de fans féminine la plus importante (Global F1 Fan Survey 2025).

Cet objectif a pour projet de faire baisser la dépendance de la marque envers le marché asiatique, représentant, comme mentionné avant, près des ¾ de ses revenus. APM Monaco, par sa campagne avec Charles Leclerc, adopte le modèle SAVE (Ettenson, R., Conrado, E., & Knowles, J., 2013). Le modèle SAVE remplace les 4P en mettant l’accent sur la solution pour le client, l’accès au produit, la valeur pour le client et l’éducation pour le client, ce qui veut dire que la publicité met en avant une solution pour le consommateur et on ne parle pas du prix ou des caractéristiques du produit. On partage une identité moderne, élégante et décomplexée du milieu de la joaillerie. APM Monaco partage une valeur : une valeur de joaillerie proposant une solution. On parle de « luxe accessible » (Vernier, E., & Ghewy, P., 2006)¹Vernier, E., & Ghewy, P. (2006). La banalisation du luxe. Université du Littoral Côte d’Opale, Laboratoire de Recherche sur l’Industrie et l’Innovation, Cahiers du Lab. RII, 121..

Afin d’atteindre l’objectif de vente sur les marchés, APM Monaco cible un segment plus masculin avec sa collection unisexe basée sur des valeurs de passion et de détermination, parlant au consommateur de 18 à 35 ans. APM Monaco se positionne en marque de lifestyle accompagnant les consommateurs avec un accessoire affirmant le besoin de soi de sa clientèle. Une clientèle connectée et exigeante dans son expérience de consommation. APM Monaco travaille son accès avec un parcours client omnicanal cohérent entre ses réseaux sociaux et l’ensemble de ses boutiques.

Le cadre marketing posé, on peut passer à la stratégie communicationnelle. On transforme les objectifs marketing en messages percutants pour le consommateur. APM Monaco démontre cela en abordant dans cette campagne les thématiques de la passion et de l’élégance. Cela passe par un storytelling personnel de Charles Leclerc, qui partage ses souvenirs et son parcours tout en arborant avec élégance les bijoux de la marque à travers les images de la campagne. Cela est permis car la campagne utilise la méthode de l’éducation. APM Monaco associe ses origines communes avec Charles Leclerc, partageant son héritage riche au sein de la principauté et un mode de vie propre à la Côte d’Azur, qui inspire et influence grandement la marque.

La campagne est également originale par la présence d’une égérie issue de la F1 qui porte un ourson serti dans la campagne : cela provoque l’attention de la cible. Combiner stratégie marketing rigoureuse et stratégie communicationnelle créative permet de viser l’objectif de la marque de se développer sur d’autres marchés. Le marketing a fourni la direction et la structure, et la communication assure le partage d’un récit et d’émotions.

Qui est le public cible de cette publicité ?

Le public cible de cette publicité est les personnes âgées entre 18 et 34 ans. En effet, d’après le tableau Vividata (voir fichier ci-bas), 32,80% des personnes âgées entre 18 et 24 ans ont achetés des bijoux ces 12 derniers mois; c’est 28,66% pour les personnes âgées entre 25 et 34 ans. De plus, 22,64% des personnes âgées entre 25 et 34 ans sont totalement d’accord sur le fait de dépenser un peu plus pour un bijou de bonne qualité; c’est 19,5% pour les 18 et 24 ans. Mais comme la publicité montre Charles Leclerc comme ambassadeur de la marque, on décider de voir s’il y avait une relation entre la Formula 1 et les achats de bijoux et les résultats ont montré que 21.85% des gens qui regardent occasionnellement la Formule 1 achètent des bijoux.

En somme, le public cible de cette publicité est les personnes âgées entre 18 et 34 ans qui sont prêts à dépenser un peu plus dans des bijoux de meilleure qualité et pourrait potentiellement regarder occasionnellement la Formule 1.

Comment est-ce que la marque crée, développe ou poursuit son travail de positionnement à l’aide de la publicité choisie?

Selon le modèle de Kevin Lane Keller, les marques peuvent mobiliser soit une approche rationnelle, basée sur les caractéristiques fonctionnelles du produit, soit une approche émotionnelle, qui repose davantage sur les sentiments et les associations symboliques.

Dans le cas de la publicité d’APM Monaco, elle mobilise davantage une pente émotionnelle. La campagne ne met pas directement en avant les caractéristiques des bijoux et son utilité, mais cherche plutôt à associer la marque à un univers prestigieux, glamour et luxueux.

La motivation émotionnelle mise de l’avant est fortement liée à l’aspiration à d’un style de vie glamour et sophistiqué. Avoir Charles Leclerc, comme ambassadeur, permet d’associer la marque à des valeurs telles que le prestige, la réussite, la performance et l’élégance. Cette association crée une connexion émotionnelle avec les consommateurs qui aspirent à ce type de style de vie.

Quels sont les avantages concurrentiels qui sont mis de l’avant ?

Tout d’abord, la marque se positionne comme marque de luxe accessible, en proposant des bijoux au design contemporain et de qualité à des prix plus abordables que les grandes maisons de joaillerie traditionnelles.

Puis, APM Monaco se distingue par son positionnement qui est lié dans l’univers de la mode et du mode de vie méditerranéenne, Sud de la France. Contrairement à certaines marques de bijoux, qui mettent met plus avant le caractère durable ou le savoir-faire de la maison sur les produits, APM Monaco adopte une approche plus accessible, des produits qui habillent la tenue où les bijoux deviennent des accessoires permettant d’exprimer son style personnel.

Enfin, l’utilisation d’un ambassadeur international comme Charles Leclerc constitue un grand avantage concurrentiel important. En effet, sa notoriété et son image renforcent l’identité de la marque et contribuent à accroître sa visibilité auprès d’un public plus jeune et international qui sont fan du Formule 1 et du pilote lui-même.

Quels types d’expérience est mise de l’avant dans cette publicité/tactique?

Les types d’expérience mise de l’avant sont le style de vie et une expérience symbolique. Une expérience symbolique parce que les bijoux ne sont pas juste de simples accessoires mais ils complètent la tenue permettant d’exprimer son identité, appartenir une communauté ou un statut pour montrer son appartenance. Mais aussi une un style de vie grâce à Charles Leclerc qui représente le mode vie monégasque, prestige, luxe.

Quel est l’effet désiré de cette publicité ?

L’objectif de cette publicité est de faire connaître la collection Yummy. On passe un message selon lequel APM Monaco est une marque de joaillerie possédant une collection légitime pour les hommes. Cette campagne associe le storytelling de Charles Leclerc et l’origine commune Monaco pour faire augmenter la désirabilité de la marque afin de stimuler l’intention d’achat grâce à un bijou affichant un style de vie du Sud, porté au quotidien et accessible.

Quel est l’axe de communication / le message clé de cette publicité / tactique ?

Le message ne nous transmet pas d’informations techniques sur le produit. La campagne se base sur l’identité et l’émotion grâce au message clé : passion, détermination et élégance, ainsi que sur le storytelling authentique de l’égérie monégasque.

Comment est-ce que la publicité mobilise la créativité ?

Les dimensions créatives mises en avant dans cette publicité, et vues en classe, sont l’originalité avec une collection plus ludique (oursons Yummy) portée par l’égérie, ce qui rompt avec les codes de la joaillerie masculine. La valeur artistique, avec une réalisation cinématographique et esthétique, permet de partager une image luxueuse. La pertinence est aussi flagrante avec l’ADN monégasque reliant la marque et l’ambassadeur. C’est un choix efficace, car APM Monaco, avec sa campagne, obtient l’attention du public avec une sortie du cadre traditionnel grâce à une collection Yummy portée dans un cadre et par une égérie symbole de masculinité et d’élégance dans la ville de Monaco. La campagne ne parle pas des caractéristiques du produit : elle repose sur le storytelling émotionnel, avec l’identité comme lien, ainsi que sur le besoin d’expression de soi et la remémoration de nos souvenirs, ce qui parle à la cible visée.

Éthique et enjeux sociaux

L’utilisation d’influenceur ou ambassadeur dans les campagnes publicitaires peut soulever certains enjeux éthiques, notamment en ce qui concerne l’influence qui pourrait être exercée sur les consommateurs. Dans le cas de la campagne d’APM Monaco mettant en scène Charles Leclerc, un enjeu potentiel concerne l’association entre célébrité, luxe et désirabilité des produits. L’utilisation d’une personnalité publique très admirée peut en effet renforcer l’envie d’acheter le produit pour des consommateurs, en particulier auprès des jeunes adultes qui suivent ces figures médiatiques. Cette stratégie peut soulever la question de savoir si la publicité encourage les consommateurs à acheter les produits car ils aspirent à un style de vie que met en avant la marque ou juste parce qu’ils sont fans de la célébrité et ainsi se rapprochée d’elle. Mais ici APM Monaco a choisi un ambassadeur monégasque, comme la marque, qui partage des valeurs similaires, une bonne représentation d’un style de vie glamour, prestigieux ce qui peut rendre ces risques moins élevés.

Pourquoi avez-vous particulièrement aimé cette publicité ?

Nous avons particulièrement aimé cette publicité car elle met en avant un athlète de haut niveau, spécifiquement un pilote de F1, une discipline passionnante pour Aiko. Nous sommes très intéressés par l’usage des égéries dans la communication des marques, et notamment par les associations entre les marques et le milieu sportif, qui représente un secteur où Jérôme souhaiterait évoluer à la suite de son parcours universitaire.

Cette campagne met en avant le modèle SAVE et l’usage du storytelling afin de vendre une expression identitaire aux consommateurs. Pour de futures campagnes, il faut continuer à utiliser des récits d’ambassadeurs pour bâtir une connexion émotionnelle avec les clients.