Mike chez Rona : La sensation de l'année - La note marketing

Révision et mise en ligne : Alexis Perron-Brault

*Ce texte a été rédigé dans le cadre du combat des publicités Automne 2025 du cours MKG8407. Il est reproduit ici tel quel.

Contexte de la publicité/tactique rapide de la situation

C’est en 1939 que plusieurs des marchands indépendants canadiens se regroupent pour fonder Rona¹. Aujourd’hui, la marque canadienne compte plus de 425 magasins à travers la province et dessert les Canadiens et Canadiennes dans leurs rénovations les plus tenaces.

En 2016², Rona est vendue à la compagnie américaine Lowe’s et est revendue à une société américaine d’investissement en novembre 2022. Entre 2016 à 2022, Lowe’s enregistre une perte de 2 milliards de dollars, ce qui pousse la vente de Rona à une entreprise potentiellement capable de relancer la marque après cette chute³.

En mars 2024, Rona s’affilie avec la boîte de publicité Sid Lee afin de créer la première édition de « Mike chez Rona »⁴. En reprenant la chanson « My Sharona » du groupe The Knack, la publicité met de l’avant le personnage de Mike, un conseiller dont tout le monde souhaite avoir lors de sa visite chez Rona. La publicité met de l’avant l’expertise de Rona à travers différentes situations de rénovation. La campagne crée une « Mike Mania » durant tout l’été 2025, ce qui permet à l’entreprise canadienne de se créer une certaine notoriété aux yeux des Québécois. Le 16 septembre 2025, « Mike chez Rona » fait son retour sur nos écrans en collaboration avec l’Orchestre symphonique de Montréal (OSM).

Cette deuxième édition connaît un immense succès sur multiples canaux. Elle est beaucoup plus qu’une simple publicité ; elle fait partie d’un plan de communication de marketing intégré. En créant un personnage sympathique et accessible comme Mike, Rona développe un concept flexible et un fil conducteur pour la nouvelle identité publicitaire. Le concept est déployé de façon omnicanale, notamment à la télévision, sur YouTube et sur les réseaux sociaux.

Le personnage de Mike qui incarne l’expertise en rénovations, s’est reproduit de plusieurs façons sur les plateformes de réseaux sociaux de la marque. Rona collabore avec différents influenceurs québécois qui, à leur tour, montrent des astuces de rénovations ou simplement des rénovations qu’ils ont faites à l’aide de Rona. Ces collaborations renforcent la confiance et l’engagement des consommateurs tout en positionnant l’entreprise comme la référence pour tous vos projets de rénovations.

De plus, Mike s’est récemment retrouvé dans plusieurs boutiques Rona à travers le Québec. En effet, des costumes d’Halloween ont été mis en vente afin que les enfants et les parents puissent faire partie de la « Mike Mania ». Cette initiative renforce l’image de marque et crée un sentiment de communauté où chacun peut devenir, le temps d’une soirée, « la référence en rénovation ».

Cette collaboration de Rona et de l’Orchestre symphonique de Montréal est considérée comme un grand succès. Tirant avantage de ces deux secteurs d’activités complètement différents, l’Orchestre Symphonique de Montréal amène une image de prestige et une dimension artistique à la quincaillerie canadienne. Cette contribution vise à lancer la « Mike Mania » pour l’automne, cherchant à entretenir la curiosité et à stimuler l’engouement des Québécois⁵ .

La version originale de cette publicité

Objectifs marketing et communicationnels

Toute campagne découle d’un objectif précis, qu’il soit communicationnel ou de marketing. Un objectif communicationnel met davantage l’accent sur la manière dont la marque interagit avec son public. Dans le cas de la publicité de Rona, on peut supposer que l’objectif communicationnel consistait à augmenter de 15% l’attachement à la marque pour les adeptes de rénovation québécois âgés de 30 à 55 ans durant l’automne 2025.

D’un autre côté, un objectif marketing vise principalement la croissance, l’expansion stratégique et du marché tout en optimisant l’offre des produits et des services. Si l’on se penche sur la publicité de Rona, on peut supposer que l’objectif marketing était d’augmenter les parts de marché de 25% auprès du même groupe cible durant la même période.

Comprendre le public de la publicité/tactique

Selon le Grenier, la campagne cible principalement les Québécois ayant de petits ou grands projets de rénovation qui recherche des conseils des experts. Selon nous, ce sont des hommes et des femmes (familles) dans leur trentaine, jeunes propriétaires ayant récemment acquis leur première maison ou condo. Pour valider notre hypothèse, nous avons utilisé des variables issues de Vividata qui nous semblaient pertinentes.

Variable géographique : Québec, car la campagne s’adresse explicitement à cette population. La collaboration avec l’OSM et la présence de l’accent québécois dans la campagne met de l’avant le ciblage.
Variable sociodémographique : âge de 30 à 54 ans. Ce groupe d’âge correspond normalement aux propriétaires de maison ou de condo qui auraient plus tendance à investir dans des rénovations et entretenir leur habitation.
Variable comportementale: a effectué un achat en quincaillerie/rénovation dans les 12 derniers mois, permettant d’identifier les consommateurs actifs dans cette catégorie.
Variable psychographique: personnes qui réalisent des rénovations elles-mêmes, traduisant l’autonomie et le goût du bricolage, une des caractéristiques des consommateurs de Rona.

L’analyse du tableau Vividata (voir fichier en annexe) que nous avons créé révèle une population de 1 079 000 individus lorsque nous appliquons la variable comportementale et psychographique. Nous pouvons conclure qu’il y a une différence entre les différents groupes d’âge, en observant les résultats, ce qui nous a permis de définir le public cible. Rona a ciblé les Québécois de 30 à 34 ans, qui font des rénovations par eux-mêmes et qui achètent régulièrement des produits pour améliorer leur maison (index de 152).

La stratégie de positionnement

La marque Rona crée, développe et poursuit son positionnement en utilisant la campagne « Mike chez Rona » pour établir des associations de marque désirées, tirant parti d’une stratégie de communication marketing intégrée et de la construction d’une forte équité de marque basée sur le client⁶.

La publicité mobilise de manière significative les deux pentes, mais le succès du phénomène repose fortement sur la pente émotionnelle et la création de résonance. Le modèle d’équité de marque centré sur le client de Keller met en évidence cette dualité, divisant la construction de la marque entre la voie rationnelle et la voie émotionnelle.

La campagne génère une réponse émotionnelle positive. Les commentaires des consommateurs indiquent que la mélodie les rend de « bonne humeur »⁷. L’alliance avec l’Orchestre symphonique de Montréal visait à souligner le retour de Mike de manière grandiose et inattendue, suscitant de l’enthousiasme (excitement).

Le phénomène social qui en résulte, incluant la reconnaissance de Mike dans la rue et la création d’une page admiratrice, crée un puissant sens de communauté et d’affiliation (kinship) avec d’autres personnes qui s’associent à la marque. Rona célèbre non seulement son expertise, mais aussi son esprit « authentique et accessible », ce qui favorise un lien émotionnel.

Nous avons l’avantage par l’expertise et la performance fonctionnelle, car Mike est l’expert en construction de Rona, un employé fictif qui a toutes les réponses aux besoins de rénovation des client. Aussi, Mike semble connaître l’ensemble des départements, ce qui contribue à de meilleures perceptions de la performance du service et établit une bonne crédibilité de la marque en répondant aux besoins fonctionnels des clients.

Les avantages concurrentiels mis de l’avant par cette publicité s’appuient à la fois sur la performance fonctionnelle de la marque et sur la création d’une forte résonance culturelle et émotionnelle, ce qui augmente la valeur client.

Nous retrouvons également l’avantage par la différenciation culturelle et la résonance émotionnelle. Cette publicité a permis à Rona de transformer son expertise en un phénomène social, ce qui résulte à des bénéfices durables en termes de valeur de la marque. Les Québécois sont émotionnellement connectés, ce qui génère des répercussions positives pour l’entreprise, car l’attachement émotionnel a un plus fort impact qu’un client qui est satisfait de son service⁸.

La stratégie de communication et créativité

Selon nous, Rona et Sid Lee visaient à créer un esprit de communauté et à positionner la quincaillerie canadienne comme référence pour « tous vos projets de rénovations ». Le message clé de cette campagne publicitaire est : « toute l’expertise pour orchestrer vos rénos ». Cette phrase simple, mais efficace, permet de rappeler aux consommateurs que Rona n’est pas qu’une simple quincaillerie, mais un magasin qui répond à tous les besoins des adeptes de rénovation.

Dans cette publicité, il y a plusieurs dimensions de la créativité qui sont mises de l’avant, comme la valeur artistique, l’originalité et l’élaboration⁹.

Tout d’abord, la valeur artistique mise de l’avant dans la campagne se fait remarquer par l’usage de musique et des images qui rehausse la qualité esthétique du message. La chanson agit comme un stimuli auditif mémorable qui renforce la reconnaissance de la marque. Même si la publicité ne se démarque pas nécessairement par le concept le plus original, elle démontre de l’originalité dans son exécution et sa collaboration inattendue avec l’Orchestre symphonique de Montréal, surtout pour annoncer le retour du personnage de Mike. Son élaboration prend la simple idée de l’expertise en rénovation et l’enrichit à travers une métaphore musicale, celle de « l’orchestration ». Cette stratégie augmente la profondeur cognitive du message et elle rend la publicité plus intéressante, plus facile à retenir et plus significative pour le spectateur.

Éthique et enjeux sociaux

Comme dans toute publicité, plusieurs enjeux éthiques et sociaux peuvent être en jeu lors de la production de celle-ci. Concernant la publicité de « Mike chez Rona », on peut se pencher sur l’utilisation de la chanson « My Sharona » du groupe The Knack. L’emploi de cette chanson a, bien évidemment, requis un achat des droits d’auteurs afin de pouvoir utiliser et modifier cette chanson aux goûts de Sid Lee¹⁰. L’agence créative a dû s’assurer d’obtenir les droits d’auteurs avant de faire quoi que ce soit avec cette chanson.

Néanmoins, leurs efforts et investissements ont porté fruit. Cette chanson est maintenant reconnue et chantée à travers la province. On associe cette pièce musicale à la quincaillerie, qui est considérée comme la référence en matière de rénovation et où tout le monde peut se référer.

Pas la première fois qu’on parodie My Sharona pour faire ce jeu de mot!

… Et Weird Al Yankovic en a aussi fait son premier succès!

Mot de la fin

Nous avons aimé cette publicité, car elle parvient à mélanger humour, nostalgie et identité québécoise de façon authentique. Elle fait sourire et renforce la proximité de Rona avec les consommateurs au Québec. Quand nous pensons à Mike, nous pensons directement à Rona. Nous adorons le mouvement de la « Mike Mania », ce qui fait en sorte que nous aimons encore plus cette publicité.

Il est intéressant de s’inspirer de cette publicité pour de futures campagnes. En effet, Rona a commencé un mouvement avec ces campagnes qui incluent Mike et continuera de faire des publicités pour prolonger la Mikemania. Il sera important pour Rona de garder son côté authentique et son approche culturelle envers les Québécois pour les prochaines campagnes. Nous avons bien hâte de voir les prochaines campagnes qu’ils sortiront!

Annexe

Vividata – Rénovations Télécharger

1
RONA inc. (s.d.). À propos de nous. Récupéré le 24 octobre 2025 de https://www.rona.ca/fr/a-propos-de-nous
2
RONA inc. (2016, 20 mai). LOWE’S COMPLETES ACQUISITION OF RONA [Communiqué]. Récupéré de https://www.ronainc.ca/en/news/lowes-completes-acquisition-of-rona
3
Radio-Canada. (s.d.). LOWE’S vente de RONA, RENO DEPOT, Dick’s Lumber, Sycamore Partners [Article]. Récupéré le 24 octobre 2025 de https://ici.radio-canada.ca/nouvelle/1930195/lowes-vente-rona-reno-depot-dicks-lumber-sycamore-partners
4
Grenier aux nouvelles. (2024, mars). Sid Lee et RONA transforment un classique musical en « hit » du printemps. Récupéré de https://www.grenier.qc.ca/actualites/47709/sid-lee-et-rona-transforment-un-classique-musical-en-hit-du-printemps#:~:text=Pour%20l’occasion%2C%20la%20célèbre,l’on%20retrouve%20chez%20RONA
5
Grenier aux nouvelles. (2025, 16 sept.). Mike chez RONA revient en force… avec l’OSM ! [Article]. Récupéré le 24 octobre 2025 de https://www.grenier.qc.ca/actualites/50911/mike-chez-rona-revient-en-force-avec-losm
6
Keller, K. L. (2009). Building strong brands in a modern marketing communications environment. Journal of Marketing Communications, 15(2-3), 139–155.
7
Toulgoat, A.-A. (2025, 28 avril). Pourquoi tout le monde parle de « Mike chez RONA » ? [Article]. Noovo Moi. Récupéré le 24 octobre 2025 de https://www.noovomoi.ca/style-et-maison/infos-pratiques/mike-chez-rona-publicite.html
8
Zorfas, A., & Leemon, D. (2016, August 29). An emotional connection matters more than customer satisfaction. Marketing.
9
Reinartz, W., & Saffert, P. (2013). Creativity in advertising: When it works and when it doesn’t. Harvard Business Review, 91(6), 106-111.
10
Grenier aux nouvelles. (2024, mars). Sid Lee et RONA transforment un classique musical en « hit » du printemps. Récupéré de https://www.grenier.qc.ca/actualites/47709/sid-lee-et-rona-transforment-un-classique-musical-en-hit-du-printemps#:~:text=Pour%20l’occasion%2C%20la%20célèbre,l’on%20retrouve%20chez%20RONA

Anabelle Dionne

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🎯Passionnée du marketing (j’en mange matin, midi et soir), je transforme chaque idée en opportunité. Curieuse et toujours à la recherche des nouvelles tendances, j’aime bien réinventer le monde autour d’un café avec mes amies. Apporter de nouvelles idées, critiquer de dernières tendances et même suggérer des concepts qui sortent de l’ordinaire. Parce que, comme on dit : « sky is the limit ». J’apporte une énergie incomparable, de la rigueur et un regard neuf pour chaque projet.

👉 Ce que j’aimerais faire concrètement? Mon but est de faire rayonner les marques en bâtissant des stratégies marketing cohérentes, créatives et performantes. Comprendre le consommateur, analyser des données et transformer les insights en idées fortes font partie de ma plus grande motivation

👉 Ce qui me distingue : ma volonté à faire avancer les choses, ma curiosité et ma collaboration. J’aime voir les projets avancés et être entouré de gens qui sont autant, si pas plus, passionné que moi. Parce que, comme Herbert Simon a dit « chaque humain a une rationalité limitée », ce qui prouve à quel point il est important de travailler en équipe.

Alexis Djoboulian

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Je suis une étudiante à la maitrise en marketing, passionné par la création de contenu stratégique orientée vers la performance. Ce qui me motive avant tout, c’est comprendre le consommateur afin de concevoir des messages cohérents, pertinents et engageants sur l’ensemble des points de contact. Grâce à mon expérience comme responsable des réseaux sociaux pour un club de gymnastique, j’ai développé une approche créative et analytique : planification de contenu, gestion de l’image de marque et analyse des performances afin d’optimiser l’engagement et la visibilité. J’aime structurer des stratégies qui ont un impact réel, autant sur la notoriété que sur les résultats d’affaires. Dévoué et rigoureuse, je souhaite évoluer au sein d’une équipe marketing structurée afin d’apprendre auprès de professionnels expérimentés et de contribuer à des projets d’envergure. À long terme, mon objectif est de fonder ma propre agence de marketing afin d’accompagner les petites entreprises dans le développement de leur image et de leur stratégie.