Programme de fidélisation 101 (et même plus !!) : Comment fidéliser efficacement ses clients ?
Pour une entreprise, se démarquer de la compétition, surtout dans un contexte où le consommateur est de plus en plus sollicité, n’est pas chose facile. Cependant, imaginez un monde où chaque client satisfait de votre produit ou de votre service vous ramène automatiquement trois nouveaux clients. Vous allez me dire que c’est impossible, mais le résultat peut être atteint avec un bon programme de fidélisation. Grâce aux études, nous avons pu constater que fidéliser coûte beaucoup moins cher qu’acquérir de nouveaux consommateurs. Selon le Harvard Business Review1Gallo, A. (2014, October 29). The value of keeping the right customers. Harvard Business Review. https://hbr.org/2014/10/the-value-of-keeping-the-right-customers, augmenter la rétention client peut faire bondir les bénéfices.
Qu’est-ce qu’un programme de fidélisation concrètement ?
Un programme de fidélisation est un « système institutionnalisé d’incitations visant à améliorer le comportement de consommation des clients sur le long terme » (Kim et al., 2021, p. 3)2Kim, J., Steinhoff, L., & Palmatier, R. W. (2021). 40 years of loyalty programs: A meta-analysis. Journal of the Academy of Marketing Science, 49(6), 1086–1108. https://doi.org/10.1007/s11747-021-00780-1.
Autrement dit, pour avoir le meilleur programme de fidélisation ou juste un programme qui fonctionne réellement, il faut qu’il incite le consommateur à venir régulièrement, et non pas seulement parce qu’il reçoit des récompenses. La marque doit faire indépendamment partie de sa routine de vie et de son environnement. Cette connexion émotionnelle à la marque est la raison pour laquelle certaines marques se distinguent des autres et deviennent des “love brands”.
« Soft rewards are intangible incentives that are designed to create or enhance customers’ feelings of belonging and to make them feel special through special attention or exclusive rewards. » (Kim et al., 2021, p. 12)
Il est important d’inclure la technologie qui transforme rapidement la manière dont les marques interagissent avec leurs clients fidèles.
Grâce aux applications et à l’intelligence artificielle, il est désormais possible d’anticiper les besoins du consommateur avant même qu’il ne les exprime. Autrefois, les programmes étaient souvent sur des cartons que nous devions garder sur nous. Le fait d’implémenter la technologie a simplifié le processus.
Les programmes de fidélité basés sur l’IA permettent une personnalisation ultra-fine, en adaptant les récompenses et les offres en temps réel. Plus besoin de deviner ce que le client veut : avec une étude de ses données, nous pouvons maintenant prédire le besoin et mieux satisfaire la demande.
Par ailleurs, le Web 3.0 introduit l’idée de programmes de fidélité décentralisés, basés sur la blockchain. Des marques comme Starbucks commencent à expérimenter les NFT comme outils de fidélisation, en offrant des objets numériques exclusifs en échange de l’engagement des clients. Ces innovations pourraient bien redéfinir la relation client-marque dans les années à venir.
Pourquoi devriez-vous sérieusement considérer un programme de fidélisation pour votre entreprise ?
Voici 3 avantages parmi une panoplie :
- Réduction des coûts d’acquisition : le fait de pouvoir garder votre consommateur dans votre écosystème coûte moins cher à l’entreprise à long terme que de devoir toujours chercher un nouveau client, qui est souvent moins fidèle.
- Différenciation concurrentielle : En sachant que le marché est saturé, un bon programme vous fait ressortir du lot, ce qui entraîne une meilleure part de marché, donc un meilleur pouvoir dans celui-ci. De nos jours, renforcer votre pouvoir concurrentiel est crucial.
- Meilleure exploitation des données clients : Connaître son client et ses habitudes donne un avantage significatif dans la rétention de ce client, car vous pouvez lui offrir un service plus personnalisé, ce qui permet une meilleure appréciation du produit ou du service offert.
Exemple concret de réussite !
La grande majorité des consommateurs de café, qu’ils le veuillent ou non, connaissent la chaîne Starbucks et leur programme, Starbucks Reward, qui fait leur fierté. Le programme digital leur offre des points, mais prend la peine d’offrir des offres personnalisées et des offres exclusives au client pour qu’il se sente spécial (dimension émotionnelle). Les consommateurs modernes attendent et exigent des expériences clients personnalisées. Les programmes de fidélité qui offrent des récompenses exclusives ou des avantages personnalisés (comme des cadeaux d’anniversaire) répondent parfaitement à cette attente.
“Digitalization facilitates new ways of interacting with customers and collecting rich customer data which allows the delivery of highly personalized offerings.” (Kim et al., 2021, p. 7)
OUPS !! À éviter absolument .. !!
Un programme de fidélisation trop complexe pourrait vous tirer une balle dans le pied, car si le client n’arrive pas facilement à utiliser le programme, il ne le fera tout simplement pas. De plus, mettre de l’avant votre programme, mais que toutes les autres entreprises et concurrents fassent la même chose, ne vous permettra pas de vous différencier, ce qui n’est pas bon.
“Many loyalty programs fail because they are overly complicated. Customers are often confused by convoluted point systems, restrictive redemption rules, or unclear expiration policies.” (Bombaji & Dekimpe, 2020, p. 25)3Bombajı, H., & Dekimpe, M. G. (2020). Why loyalty programs fail. Harvard Business Review. https://hbr.org/2024/09/why-loyalty-programs-fail
Malheureusement, le classique “après le 10e coupon, le 11e est gratuit” fait partie des exemples qui fonctionnent, mais qui ont été surexploités par les entreprises et n’ont plus le même effet qu’avant. Innover peut vous permettre d’améliorer vos ventes et de garder l’attention du consommateur.
Enfin, n’oublions pas qu’avec la nouvelle Loi 25 instaurée par le gouvernement du Québec, la sécurité des données des consommateurs est maintenant encore plus importante. Une mauvaise gestion des données pourrait ternir votre image, qui met du temps à être lavée lorsqu’elle est salie par des scandales.
2 recommandations pour optimiser votre fidélité !!
Avoir une approche omnicanale
Aujourd’hui, si tous vos efforts sont dirigés dans le même canal, vous ne pourrez pas profiter de la diversité du réseau et votre message ne sera pas amené à voyager plus longtemps. Donc, le message que vous voulez promouvoir en magasin doit aussi être le même en ligne : sur votre site web, sur les réseaux sociaux et les applications mobiles. De cette façon, le message sera cohérent sur toutes les plateformes.
Soyez transparent et responsable dans vos pratiques.
Patagonia est un excellent exemple de bonne pratique. Ils ont su se démarquer par leurs pratiques commerciales responsables et leur marketing durable. Le fait que leurs actions en dehors de leur programme de fidélisation soient toujours alignées avec la mission de l’entreprise fait que le taux de fidélisation à la marque est très élevé.
La Gamification !!
L’être humain est une créature qui apprécie grandement se faire mettre au défi pour pouvoir interagir avec son environnement et prouver qu’il peut se dépasser. L’entreprise Red Bull a 100 % compris cette notion et c’est pour cette raison qu’elle est l’une des entreprises qui utilise le mieux la stratégie de gamification. Le but est de rendre le processus d’achat, mais surtout la marque, ludique. Grâce à ses compétitions, événements sponsorisés (comme Red Bull Rampage ou Flugtag), et sa présence massive sur les réseaux sociaux, elle fidélise sans forcément récompenser avec des points. De plus, elle crée des concours pour les participants qui les envoient à travers le monde, mais elle ne néglige pas les petites activations régulières pour toujours stimuler sa clientèle, ce qui fait d’elle l’entreprise numéro 1 dans les boissons énergisantes. Avec son approche, le client n’est pas seulement un consommateur, il devient un acteur de la marque.
Conclusion
À partir de maintenant, vous savez que le futur de la fidélisation réside dans un équilibre entre récompense financière, émotionnelle et expérientielle. Mettre à profit cet aspect va permettre à votre entreprise de fructifier à long terme.
Cependant, quelle est la dernière campagne de fidélisation qui vous a particulièrement attiré ? Et est-ce qu’elle, par pur hasard, aurait utilisé une technique mentionnée dans ce blogue ?
Vous souhaitez découvrir d’autres bonnes pratiques en marketing relationnel ? Suivez-nous sur LinkedIn ou consultez nos autres billets sur lanotemarketing.uqam.ca.
Bibliographie
Bombajı, H., & Dekimpe, M. G. (2020). Why loyalty programs fail. Harvard Business Review. https://hbr.org/2024/09/why-loyalty-programs-fail
Kim, J., Steinhoff, L., & Palmatier, R. W. (2021). 40 years of loyalty programs: A meta-analysis. Journal of the Academy of Marketing Science, 49(6), 1086–1108. https://doi.org/10.1007/s11747-021-00780-1
Harvard Business School. (n.d.). The Value of Customer Retention. Harvard Business Review.
Arora, N., Dreze, X., Ghose, A., Hess, J. D., Iyengar, R., Jing, B., … & Shankar, V. (2008). Putting one-to-one marketing to work: Personalization, customization, and choice. Marketing Letters, 19(3-4), 305–321. – https://link.springer.com/article/10.1007/s11002-008-9056-z
Hofacker, C. F., de Ruyter, K., Lurie, N. H., Manchanda, P., & Donaldson, J. (2016). Gamification and mobile marketing effectiveness. Journal of Interactive Marketing, 34, 25–36. https://journals.sagepub.com/doi/10.1016/j.intmar.2016.03.001
Laisser un commentaire