*Ce texte a été rédigé dans le cadre du combat des publicités Hiver 2025 du cours MKG8407. Il est reproduit ici tel quel.

Contexte de la publicité

Dans un marché hautement concurrentiel où des acteurs établis dominent le secteur des assurances de dommages, IA Assurance auto et habitation a lancé une campagne innovante afin de se démarquer. Cette campagne, conçue par l’agence Alfred, repose sur une approche humoristique inspirée des vidéos « fails » populaires sur Internet. L’occasion spéciale pourrait être une campagne de fin d’année, période où les gens réévaluent souvent leurs contrats d’assurance, ou une campagne liée à un événement saisonnier (comme la rentrée scolaire ou l’hiver, où les besoins en assurance peuvent évoluer). L’objectif est de capter l’attention des consommateurs en mettant en scène des situations cocasses où une assurance adéquate devient indispensable. Déclinée en cinq messages publicitaires de 15 secondes, la campagne est optimisée pour une diffusion numérique, ciblant principalement un public jeune, adulte et connecté. L’utilisation de l’humour vise à renforcer la mémorisation de la marque et à susciter un engagement accru auprès des consommateurs. La publicité est lancée le 23 janvier 2025. 

Objectifs marketing et communicationnels 

Objectif marketing (SMART) 

• Augmenter de 15 % les ventes de produits d’assurance vie avec participation au Canada auprès des particuliers âgés de 20 à 45 ans d’ici la fin de l’année 2025. 
• Accroître de 20 % l’adoption des outils numériques parmi les conseillers en assurance au Québec au cours des six prochains mois 

Objectif communicationnel (SMART) 

• Accroître la notoriété spontanée d’IA Assurance auto et habitation auprès des jeunes, adulte de 20 à 45 ans au Québec en diffusant massivement la campagne sur les plateformes numériques et télévisuelles commençant le 23 janvier 2025. 

Comprendre le public 

Public cible :  Jeunes, adultes (hommes et femmes) 

Les méthodes de recherche utilisées  

Les méthodes exactes utilisées par l’agence Alfred et A Assurance ne sont pas explicitement mentionnées dans les références disponibles, on peut déduire comment obtenir des informations sur leur public cible en se basant sur les concepts appris en classe.

Voici les étapes et méthodes : 

• Analyse du parcours consommateur : Comme vu en classe, comprendre le parcours client est essentiel pour identifier les moments clés où le consommateur interagit avec la marque. Cela inclut l’analyse des points de contact (site web, réseaux sociaux, appels téléphoniques) et des moments de vérité où le client prend des décisions importantes. 
• Segmentation du marché : En utilisant des variables de segmentation géographiques, sociodémographiques, psychographiques et comportementales, elles auraient pu identifier les cibles pertinentes (jeunes, adultes) et adapter leurs messages en conséquence. 

Recherche qualitative et quantitative : 

• Enquêtes et sondages : Pour recueillir des données directes sur les besoins, les irritants et les préférences des consommateurs. 
• Entretiens qualitatifs : Pour approfondir la compréhension des motivations et des attentes des clients. 

Analyse des données en ligne : 

• Surveillance des réseaux sociaux pour comprendre les discussions autour des assurances et des vidéos « fails ». 
• Analyse des comportements en ligne : suivi des interactions sur le site web et les campagnes digitales (ex. : clics, temps passé, conversions). 

 Analyse des campagnes précédentes : Examiner les performances passées pour identifier les meilleures pratiques et les points à améliorer. 

Cartographie des points de contact : Identifier tous les points de contact pour comprendre où et comment les clients interagissent avec la marque, et optimiser ces interactions. 

Stratégie de positionnement 

La campagne publicitaire de IA Assurance mise principalement sur l’émotionnel, en utilisant l’humour comme levier pour capter l’attention et créer un lien avec le public. Les vidéos s’inspirent des « fails » populaires sur Internet, un format qui suscite des réactions émotionnelles immédiates (rires, amusement) et qui est largement partagé sur les réseaux sociaux. Cette approche répond au désir de « Feel a sense of thrill »Zorfas, A., & Leemon, D. (2016, August 29). An Emotional Connection Matters More than Customer Satisfaction. Harvard Business Review. https://hbr.org/2016/08/an-emotional-connection-matters-more-than-customer-satisfaction en offrant des moments de plaisir et d’excitation viscérale à travers des situations amusantes et divertissantes. 

La source de motivation émotionnelle est l’humour et la légèreté. En mettant en scène des situations cocasses où une assurance adéquate devient indispensable, la marque cherche à : 

• Dédramatiser le sujet des assurances, souvent perçu comme complexe ou ennuyeux. 
• Créer un sentiment de proximité avec le public, en utilisant des situations quotidiennes et reconnaissables. 
• Renforcer la mémorisation de la marque grâce à des messages amusants et percutants. 

Mais en même temps il y a d’autres types d’expérience en particulier mis de l’avant : la campagne met en avant une expérience digitale et interactive, adaptée aux habitudes de consommation des jeunes publics. Les vidéos de 15 secondes sont optimisées pour une diffusion sur les plateformes numériques (réseaux sociaux, YouTube, etc.), où les utilisateurs sont habitués à consommer du contenu court et divertissant. 

 L’expérience vise à : 

• Capter l’attention rapidement grâce à des situations humoristiques. 
• Encourager le partage des vidéos, augmentant ainsi la portée organique de la campagne. 
• Créer un engagement avec la marque, en invitant les consommateurs à réfléchir à leurs besoins en assurance de manière ludique. 

Créativité

La publicité d’IA Assurance mobilise la créativité en créant des publicités originales inspirées de vidéos « fails » populaires, plutôt que de simplement les reprendre. Cette approche montre une réelle originalité, car elle adapte des situations drôles et reconnaissables pour véhiculer un message sérieux : l’importance d’être bien assuré. En s’inspirant de ces vidéos tout en les transformant en scénarios uniques liés à l’assurance, IA Assurance fait preuve d’innovation et de pertinence. L’utilisation de l’humour et de la surprise rend la campagne mémorable et engageante, tout en démontrant que la marque comprend les tendances actuelles et sait les exploiter de manière créative pour se différencier de la concurrence. Publicités mémorables et pertinentes, tout en montrant qu’IA Assurance comprend les tendances actuelles et sait les exploiter de manière créative. 

Éthique et enjeux sociaux

Un enjeu éthique ou social potentiel dans la campagne d’IA Assurance est l’utilisation de l’humour dans des situations qui pourraient être perçues comme sensibles, comme des accidents ou des imprévus. Donc, pour adresser cet enjeu, la publicité maintient une tonalité respectueuse et évite de banaliser les risques réels. Elle utilise l’humour de manière légère pour divertir, tout en véhiculant un message sérieux et utile sur l’importance d’être bien assuré. En créant un contexte positif et en offrant des solutions rassurantes, IA Assurance montre qu’elle prend les risques au sérieux tout en restant engageante et responsable. 

Le mot de la fin 

On aime particulièrement cette publicité pour plusieurs raisons : 

• Créativité : L’idée de reprendre des « fails » populaires et de les adapter à la marque est à la fois innovante et amusante. Cela montre une compréhension des tendances actuelles et une capacité à les exploiter de manière unique. L’humour et la surprise sont des éléments clés qui rendent cette publicité mémorable. 
• Pertinence stratégique : Le message central, « IA Assurance vous protège, même contre l’inattendu », est parfaitement illustré à travers des situations humoristiques et imprévisibles. Cela renforce la crédibilité de la marque tout en restant engageant pour le public. 
• Exécution soignée : En seulement 15 secondes, la publicité parvient à capturer l’attention, à délivrer son message et à susciter une réaction émotionnelle. C’est un exemple d’efficacité dans un format court. 
• Émotion et mémorisation : Les « fails » provoquent souvent des réactions émotionnelles fortes, comme le rire ou la surprise, ce qui aide à ancrer la publicité dans la mémoire des spectateurs. Une publicité qui marque les esprits a plus de chances d’être partagée et de générer un bouche-à-oreille positif. 
• Adaptation au contexte : La publicité reconnaît que les gens n’aiment généralement pas les interruptions publicitaires, surtout lors de moments de détente comme regarder Netflix. En étant exceptionnellement créative et divertissante, elle parvient à surmonter cette aversion naturelle. 

Comment s’en inspirer pour de futures campagnes ? 

Pour s’inspirer de cette publicité pour de futures campagnes, il est essentiel de miser sur l’humour et la surprise, des éléments universels qui rendent une publicité engageante et mémorable. Capitaliser sur les tendances actuelles, comme les « fails » ou autres phénomènes viraux, permet de montrer que la marque est connectée à la culture populaire. Il faut également veiller à ce que le message principal reste clair et pertinent, même dans un format court, sans que la créativité éclipse l’objectif de communication. Privilégier des formats courts et percutants, adaptés aux plateformes numériques, tout en suscitant des émotions fortes (rires, surprise, empathie), favorise le partage et le bouche-à-oreille. Enfin, adapter la publicité au contexte de consommation, comme les moments de détente, permet de transformer une interruption en un moment divertissant et bien accueilli.