*Ce texte a été rédigé dans le cadre du combat des publicités Hiver 2025 du cours MKG8407. Il est reproduit ici tel quel.

Résumé rapide de la situation

La publicité choisie est celle de Mondou, diffusée dans le cadre de la campagne « Bonne année. Sans détour. » pour 2024. Cette campagne a été lancée à une période stratégique, coïncidant avec le début de la nouvelle année, une occasion spéciale pour les marques de se renouveler et de se rapprocher de leur public. Son enjeu principal est de se démarquer de la concurrence en renforçant sa position sur le marché des produits pour animaux de compagnie au Québec.

Les objectifs marketing et communicationnels

• Objectif marketing
  • Maintenir la position de leader de Mondou dans le secteur des produits pour animaux de compagnie en conservant une part de marché de 20 % auprès des familles québécoises de 25 à 50 ans, et ce, pour l’année 2025.
• Objectif communicationnel
  • Informer 40 % des propriétaires d’animaux de compagnie de 25 à 50 ans dans la province du Québec sur les avantages des produits et services de Mondou pour le bien-être animal, et ce, de janvier à mars 2025.

Comprendre le public

Le public cible: En utilisant les catégories de variables de segmentation vues en classe, voici un persona possible pour le public cible de Mondou :

• Sociodémographique
  • Âge : 25 et 50 ans
  • Genre : Hommes et femmes
  • Revenu : Classe moyenne à supérieure (capacité à dépenser pour le bien-être de leurs animaux)
• Géographique
  • Habite principalement dans les grandes villes du Québec à savoir : Montréal, Québec, Gatineau.
• Psychographique
  • Valeurs : Amour des animaux, responsabilité, bien-être animal.
  • Style de vie : Actif, soucieux de la santé de leur animal et engagé dans une consommation responsable.
  • Intérêt : Engagés dans des communautés de propriétaires d’animaux.
• Comportementale
  • Besoins : offrir des produits de qualité pour leurs animaux (nourriture, jouets, soins), et avoir accès à des conseils et services réguliers (toilettage).
  • Usage : Achat fréquent (nourriture), achat occasionnel (jouets et accessoires), services réguliers (toilettage).
  • Recherche d’information : Recommandations en ligne, publicité et conseils d’experts en magasin.
  • Situation d’achat : Achats planifiés et impulsifs ; fidélité à une marque offrant des produits qui répond à ses besoins.

Comment l’entreprise ou l’agence a-t-elle obtenu des informations sur ce public ?

Bien que les méthodes utilisées par Mondou ne soient pas indiquées dans les références disponibles, voici celles qu’ils auraient pu utiliser, basées sur ce qu’on a vu en classe :

Enquêtes : C’est une des méthodes qualitatives les plus utilisées dans les recherches en gestion. Un entretien de recherche n’a rien de commun avec une discussion dans laquelle on se laisse porter par l’inspiration du moment. (Romelaer, 2005)¹Romelaer, P. (2005). Chapitre 4. L’entretien de recherche. Méthodes & recherches, 101-137. Ainsi, des enquêtes en ligne ou en magasin peuvent permettre à la marque d’évaluer la perception et l’impact des campagnes publicitaires. De ce fait, Mondou aurait pu mener des sondages auprès de ses clients réguliers pour comprendre leurs attentes pour l’année à venir.

Groupe de discussion : cette méthode aurait aidé Mondou à comprendre les attentes des propriétaires d’animaux québécois, tester les réactions en groupe permettent d’identifier ce qui fonctionne ou non et affiner le message publicitaire et enfin adapter la campagne aux spécificités du marché québécois pour s’assurer que la publicité résonne avec la culture locale, les habitudes et les sensibilités des consommateurs.

Netnographie: c’est une technique créée expressément pour explorer les communautés et les cultures en ligne (Rohit Bansal et al, 2024).²Bansal, R., Martinho, C., Pruthi, N., & Aggarwal, D. (2024). From virtual observations to business insights: A bibliometric review of netnography in business research. Heliyon, 10(1). Elle aurait permis de capter les tendances en temps réel en examinant les discussions sur Facebook, Instagram et Reddit pour connaître l’actualité et d’ajuster le contenu en fonction des attentes des Québécois.

Stratégie de positionnement

Mondou avec la publicité “ Bonne année. Sans détour.” a voulu établir une stratégie de positionnement qu’elle a depuis quelques années en faisant un renforcement de son image de marque. L’entreprise est reconnue pour son esprit de communauté envers les détenteurs d’animaux appelés « pet lovers » (amoureux des animaux), mais surtout pour des publicités qui rejoignent fortement la culture québécoise. Mettre de l’avant la réalité de nos routes catastrophique sur un ton humoristique était une approche très appréciée des téléspectateurs. Malgré les coûts énormes que peut engendrer la création d’une publicité durant le Bye Bye, s’attacher à une émission presque culte pour les Québécois durant le temps des fêtes qui assure une visibilité accrue était un très bon choix stratégique. Mondou avec cette publicité poursuit sa mission d’être une marque qui reflète les valeurs des consommateurs et solidifie son identité locale, étant une entreprise d’ici fondée en 1938.

La publicité mobilise davantage la pente émotionnelle et il est très facile de le voir tout au long de la campagne. Selon le modèle de Keller, Customer-Based Brand Equity³Keller, K. L. (2009). Building strong brands in a modern marketing communications environment. Journal Of Marketing Communications, 15(2‑3), 139‑155. https://doi.org/10.1080/13527260902757530, une approche émotionnelle va être principalement axée sur les aspects affectifs et expérientiels de la marque. Une Marque forte ne se repose pas uniquement sur ses produits, mais sur une connexion émotionnelle durable avec ses consommateurs. Mondou met de l’avant une connexion émotionnelle avec sa clientèle en ne mettant pas de l’avant les produits, mais bien le sentiment de communauté et la rage partagée de tout bon québécois face au fameux cône orange. L’étude de Zorfas et Leemon⁴Zorfas, A., & Leemon, D. (2016, août 29). An Emotional Connection Matters More than Customer Satisfaction. Harvard Business Review. https://hbr.org/2016/08/an-emotional-connection-matters-more-than-customer-satisfaction démontre que l’émotion joue un rôle clé dans l’attachement qu’un consommateur a envers une marque. Le terme de love marque est mis de l’avant tout au long de la publicité et de la campagne même quand les consommateurs ont eu l’occasion de pouvoir acheter un jouet en forme de cône pour représenter l’entreprise et la publicité.

La source de motivation qui est mise de l’avant dans cette publicité est le sentiment de frustration collective face au cône orange qui vient créer un sentiment rassembleur des consommateurs, ce qui crée un lien affectif face à la publicité. La relation que le protagoniste Michel a avec son chien Babine dans la pub est magnifique à voir surtout que pour performer dans ce genre de compétition canine il faut avoir un chien en très bonne santé. Faire une comparaison du parcours canin avec nos rues d’ici était une idée innovante de l’entreprise pour nous faire rire et nous montrer qu’il ne faut pas grand-chose pour garder nos animaux en bonne santé.De plus comme expliqué plus tôt mettre la publicité durant le Bye Bye qui est fortement médiatisé, Mondou crée une expérience collective.

Selon les travaux de Klaus⁵Klaus, P. “Phil”. (2020). Customer experience, not brands will be on the iron throne. International Journal of Market Research, 62(1), 6‑8. https://doi.org/10.1177/1470785319858570, Lemon et Verhoef⁶Lemon, K. N. et Verhoef, P. C. (2016). Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. Journal of Marketing, 80(6), 69‑96. https://doi.org/10.1509/jm.15.0420 sur l’expérience client, cette publicité met de l’avant l’aspect affectif et social. Pour qu’une publicité puisse se démarquer des autres et être efficace, il faut créer une expérience mémorable. La publicité est littéralement devenue une expérience sociale et interactive. Durant toute la campagne, le consommateur pouvait voter durant le Bye Bye pour la publicité pour la faire gagner au concours de la publicité de l’année. De plus, utiliser les réseaux sociaux des consommateurs pour mettre des chiens en valeur avec le jouet de babine et pouvoir relier leur expérience avec les autres consommateurs face à la construction a créé un sentiment rassembleur que Mondou a su mettre à leur avantage. Finalement, cette publicité a consolidé le positionnement de Mondou comme une marque durable et est l’une des raisons de pourquoi le positionnement stratégique de Mondou est un exemple à suivre par les entreprises.

Créativité

Synthèse

La publicité de Mondou se distingue par sa créativité et intègre plusieurs dimensions de la créativité publicitaire définies par Robert Smith⁷Smith, R. E., Chen, J. et Yang, X. (2008). The Impact of Advertising Creativity on the Hierarchy of Effects. Journal of Advertising, 37(4), 47‑62. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367370404
. Effectivement, elle illustre une synthèse réussie entre un concours de chiens à obstacles et un chantier de construction qui sont des idées a priori sans lien apparent. Bien que ces deux univers soient distincts, la publicité parvient à les relier de manière cohérente, rendant ainsi le message accessible et permettant aux Québécois de s’y identifier.

Originalité

Ensuite, une autre dimension de la créativité est illustrée dans la publicité avec l’originalité. Il est possible de voir que la publicité met en relation de façon remarquable les concours à obstacles canins ainsi que la construction de Montréal. Il y a un effet de surprise lorsque les personnages de la publicité sont pris dans la construction et que celle-ci est la raison du succès du chien babine.

Selon un article de Reinartz et Saffert (2013)⁸Reinartz, W., & Saffert, P. (2013). Creativity in advertising: When it works and when it doesn’t. Harvard Business Review, 91(6), 106-111., les dimensions de la créativité sont plus efficaces lorsqu’elles sont combinées. Les auteurs soulignent également que l’association entre l’originalité et la capacité de synthèse constitue l’une des stratégies les plus performantes pour accroître les ventes. Il n’est donc pas surprenant que la publicité de Mondou ait gagné le prix de la meilleure publicité au Bye Bye 2024.

Enjeux éthiques et sociaux

Lors de la conception de la publicité, l’agence ainsi que l’entreprise Mondou ont dû prendre en compte différents facteurs dans le but de ne pas choquer le public.

Représentation et distribution
De nos jours, il est important pour le public de voir de la diversité dans les écrans. En voulant évoquer un contraste entre la vitesse du chien et celle du maître, la publicité de Mondou offre une diversité dans le sens où n’importe quel maître de chien peut participer à un concours à obstacles canins. Cependant, le fait de présenter une personne corpulente peut parfois déranger, rappelons-nous de la publicité de Maxi. Dans le cas de cette publicité, l’agence et l’entreprise ont choisi une distribution reflétant la réalité, sans aller dans l’excès, ce qui a probablement contribué à l’acceptation de la représentation de la diversité.

Appréciation de la publicité

Nous avons particulièrement apprécié la publicité de Mondou puisqu’elle faisait un lien direct entre leur public cible et la construction de Montréal. Le fait d’ajouter une touche humoristique avec la construction fait que tous les Québécois peuvent s’y identifier, comme nous d’ailleurs. Ensuite, un autre point positif de cette publicité est qu’elle ne vend pas un produit directement. Elle n’est pas commerciale et c’est ce qui la rend légère et d’autant plus humoristique puisque nous pouvons l’apprécier sans ressentir la pression de se faire vendre quelque chose.^[5]Nous avons également été charmées par les animateurs du concours à obstacles canins puisqu’ils avaient une énergie débordante qui rendait la publicité d’autant plus engageante.

Inspiration pour les futures campagnes

Nous pensons que le point fort de cette publicité est le lien de la construction auquel tous les Québécois peuvent s’identifier. La publicité réussit à connecter avec son public, et donc de générer un sentiment positif envers la marque.

Les prochaines campagnes pourraient donc s’inspirer de cette publicité en connectant avec leur public. Le prolongement de la campagne avec le jouet en cône orange est également une idée qui pourrait en inspirer plusieurs puisqu’un produit est vendu à l’extérieur de la publicité initiale. Mondou a également produit deux autres publicités qui sont la suite de Bonne année sans détour en promouvant leur livraison ou encore leur nourriture pour chiens. Ainsi, une fois la connexion initiale établie avec le public, ils ont diffusé des publicités plus axées sur l’aspect commercial.