Maxi : toujours plus « Fressh » – Combat des publicités H2025

*Ce texte a été rédigé dans le cadre du combat des publicités Hiver 2025 du cours MKG8407. Il est reproduit ici tel quel.

La présentation de la publicité

La publicité intitulée « Fresssh » de Maxi, réalisée en collaboration avec l’agence LG2, se distingue par son approche innovante et originale. Elle met en avant un duo inattendu, réunissant le porte-parole de Maxi, Martin Matte, et le rappeur québécois Koriass. Maxi, fidèle à son image, met à l’honneur la fraîcheur de ses produits en créant cette fois-ci une chanson hip-hop aux rimes soigneusement élaborées. C’est dans une série de vidéos de 30 secondes diffusées à la télévision et sur le web que le concept publicitaire s’est vu exploser atteignant plus d’un million de vues en seulement 48 heures.

Le timing de la publicité était brillant : l’agence LG2 et Maxi ont su tirer parti d’un événement emblématique pour les Québécois, le festival Metro Metro. Ils ont même joué la compétition en créant le « freshtival » Maxi Maxi, avec des invités tels que Grape, 21 Sausages, Radis B, et Lil Pork. Bien que l’événement n’ait pas réellement eu lieu, ce concept a considérablement renforcé l’impact de la campagne publicitaire.

Le succès de la campagne réside dans sa capacité à combiner l’innovation, le divertissement et la connexion émotionnelle avec le public. De plus, cette publicité a également renforcé l’association entre la marque Maxi et la fraîcheur, un objectif essentiel pour l’enseigne.¹Concours Idéa. (2024). Fresssh. https://concoursidea.ca/projets/fresssh-0

Les objectifs marketing et communicationnels

Objectifs marketing :

• Augmenter les ventes de 5% des produits frais auprès des adultes québécois en charge de l’épicerie qui souhaitent économiser sans sacrifier la qualité, et ce, pour l’année 2024.
• Obtenir 1 million de vues (organiques et payées) des téléspectateurs québécois sur la publicité diffusée sur les médias sociaux de Maxi dans la première semaine de la campagne, et ce, avec un taux d’engagement d’au moins 5 % (likes, partages et/ou commentaires).

Objectif communicationnel :

• Modifier la perception de Maxi en renforçant son association à la fraîcheur auprès de 20 % des adultes québécois en charge de l’épicerie qui souhaitent économiser sans sacrifier la qualité, et ce, pour l’année 2024

Comprendre le public

Qui est le public cible?

Persona 1 : Marie-Ève, mère de famille

• Âge : 37 ans
• Situation familiale : Mariée, trois enfants (4, 7 et 10 ans)
• Profession : Infirmière à temps plein
• Revenus : Moyen à élevé
• Objectifs : Elle souhaite optimiser son budget, profiter d’un excellent rapport qualité-prix et préparer des repas sains et équilibrés pour sa famille.

Persona 2 : Alexandre, étudiant

• Âge : 22 ans
• Situation familiale : Célibataire
• Études : Baccalauréat en administration des affaires
• Revenus : Faible
• Objectifs : Il souhaite manger frais tout en respectant son budget, et ce, en tirant parti des meilleures promotions pour économiser.

Pour cette campagne publicitaire, le public cible est constitué d’adultes québécois chargés de l’épicerie qui souhaitent économiser sans sacrifier la qualité. Il s’agit notamment des familles, des étudiants, des jeunes professionnels, en somme, d’un large éventail de consommateurs ayant revenu faible à élevé, répartis sur toutes les tranches d’âge.

Comment l’agence a-t-elle obtenu des informations sur ce public?

Nous pensons que l’agence qui a soutenu le projet, à savoir l’agence LG2, aurait pu exploiter les diverses méthodes de recherche suivantes :

Données primaires

• Enquêtes en ligne : Effectuer des enquêtes en ligne auprès des adultes québécois en charge de l’épicerie qui souhaitent économiser sans sacrifier la qualité. Cela aurait permis de recueillir des informations sur les attentes des consommateurs, leurs priorités en termes de prix et de qualité, ainsi que leurs motivations d’achat.
• Groupes de discussion : Organiser des groupes de discussion avec des consommateurs afin de recueillir leurs impressions sur la perception de la marque Maxi en matière de fraîcheur et de rapport qualité-prix. Cela aurait permis de collecter des informations qualitatives sur la perception de la marque et d’identifier des opportunités pour la campagne publicitaire.

Données secondaires internes

• Analyse des données des médias sociaux : Analyser les interactions, les commentaires ainsi que les mentions de la marque Maxi sur leurs différentes plateformes de réseaux sociaux (Facebook, Instagram, TikTok, etc.). L’agence LG2 aurait pu identifier les différents sentiments exprimés par les consommateurs en ligne pour d’une part, adapter le message de la campagne, et d’autre part, répondre aux préoccupations des clients potentiels.

Données secondaires externes

• Analyse des tendances du marché : Analyser les tendances de l’industrie alimentaire, plus particulièrement les comportements des consommateurs concernant les produits frais et économiques. Cette recherche approfondie, à travers des sources fiables telles que Vividata, Rapports IbisWorld ou encore Statistique Canada, aurait permis d’identifier les meilleures pratiques à adopter.

En adoptant une approche qui combine l’ensemble de ces méthodes de recherche, LG2 aurait pu davantage cerner les attentes du public cible, adapter la stratégie marketing ainsi qu’optimiser la stratégie de communication pour la campagne Fresssh de Maxi.

Stratégie de positionnement

Comment est-ce que Maxi poursuit son travail de positionnement à l’aide de la publicité choisie?

Maxi poursuit son travail de positionnement avec la publicité Fresssh, en renforçant son image de marque centrée sur la fraîcheur des produits et les prix abordables. Constant dans son approche marketing, Maxi met de l’avant son engagement à offrir des aliments frais et accessibles à tous, soutenant ainsi sa promesse de qualité au meilleur prix. De plus, le choix de Martin Matte comme porte-parole, désormais figure emblématique des campagnes, renforce l’identité de la marque et rend le message plus engageant pour les consommateurs.²Concours Idéa. (2024). Fresssh. https://concoursidea.ca/projets/fresssh-0

Est-ce que la publicité mobilise davantage la pente rationnelle ou émotionnelle?

Le modèle de Customer-Based Brand Equity (CBBE), communément appelé la pyramide de Keller, propose deux voies pour construire une marque : la première, celle rationnelle, qui met l’accent sur les caractéristiques fonctionnelles et la performance des produits, et la deuxième, l’approche émotionnelle, qui repose sur les dimensions hédoniques et affectives de la marque. Dans le cadre de la publicité Fresssh par Maxi, la pente émotionnelle est clairement privilégiée. En effet, la publicité cherche à marquer les esprits en utilisant un ton humoristique et une mise en scène exagérée autour du concept de la fraîcheur des aliments. De plus, l’émotion représente une notion clé du modèle CBBE, elle joue un rôle clé dans la façon dont les consommateurs perçoivent et jugent une marque. La publicité Fresssh active principalement les émotions de plaisir et d’amusement, cherchant à faire rire, surprendre et divertir, plutôt que simplement informer le public. Ainsi, la pente émotionnelle de la pyramide de Keller offre à Maxi trois avantages majeurs : la différenciation par rapport à ses concurrents, une meilleure mémorisation de la marque ainsi qu’une association positive entre l’humour et l’enseigne.³Keller, K. L. (2009). Building strong brands in a modern marketing communications environment. Journal Of Marketing Communications, 15(2‑3), 139‑155. https://doi.org/10.1080/13527260902757530

Par ailleurs, les auteurs Zorfas et Leemon affirment que les émotions sont un facteur clé en ce qui concerne l’attachement des consommateurs à une marque. Ils soulignent également que la création d’une connexion émotionnelle avec les consommateurs est davantage importante pour une marque que de se soucier de la satisfaction client. Dans le cas de la publicité Fresssh, Maxi utilise l’humour pour susciter des réactions émotionnelles positives, comme le rire ou le sourire. Ainsi, Maxi ne se limite pas à satisfaire les consommateurs, mais vise plutôt à établir une relation durable, basée sur une expérience émotionnelle agréable, afin de garantir leur fidélité à long terme.⁴Zorfas, A., & Leemon, D. (2016, août 29). An Emotional Connection Matters More than Customer Satisfaction. Harvard Business Review. https://hbr.org/2016/08/an-emotional-connection-matters-more-than-customer-satisfaction

Créativité

La publicité mobilise la créativité grâce aux paroles de la chanson utilisée dans la publicité. Celles-ci sont astucieusement bien choisies pour susciter le rire et marquer les esprits. On peut penser au moment où ils disent: Frais de scolarité et on voit un produit frais en l’occurrence un melon d’eau portant un chapeau de finissants. Cela représente bien la synthèse, une dimension de la créativité. En effet, le fait de mélanger des éléments qui ne vont pas normalement ensemble représente bien cette dimension. Dans ce cas-ci, c’est avec les jeux de mots qu’on parvient à mélanger des aliments de l’épicerie avec plein d’éléments non alimentaires. Il faut être créatif pour avoir des idées autant originales. L’originalité, une autre dimension de la créativité, est présente dans cette pub. Lorsqu’on pense qu’ils ont organisé un faux festival Maxi Maxi pour faire jaser dans un moment de l’année où l’on parle beaucoup de Métro Métro, c’est du génie de sortir autant de l’ordinaire. La valeur artistique (une dimension de la créativité) est très forte dans cette publicité, les éléments visuels sont très attirants. Une production d’une grande qualité, le décor et ainsi que la mise en scène, distinguent cette publicité des autres.⁵Creativity in Advertising : When It Works and When It Doesnt. (2013, 1 juin). Harvard Business Review. https://hbr.org/2013/06/creativity-in-advertising-when-it-works-and-when-it-doesnt

Éthique et enjeux sociaux

Un des enjeux à lequel a dû faire face l’entreprise est la réaction du public face à la publication de Maxi avec une image de breuvage abordant le nom de : Beef Day Every Day. Cela faisait référence au Beef (dans le sens de conflit) qui s’était créé pour faire rire le public avec le festival Maxi Maxi et Olivier Primeau, propriétaire de Beach Day Every Day. Cette publication sur les réseaux sociaux était une continuité de la vidéo Fresssh, dans le même ordre d’idée avec des jeux de mots amusants. Olivier Primeau étant l’ancien propriétaire des festivals Fuego Fuego et Métro Métro. C’est désormais Evenko qui a racheté le tout, mais au moment de la publicité Fresssh et du faux festival Maxi Maxi, c’était toujours M. Primeau le propriétaire, ce qui explique pourquoi la blague faisait un lien entre l’homme d’affaires et le festival.⁶Acquisition de deux festivals | evenko consolide sa position dominante. (2024, 18 janvier). La Presse. https://www.lapresse.ca/arts/musique/2024-01-17/acquisition-de-deux-festivals/evenko-consolide-sa-position-dominante.php Le problème avec la blague de Beef day every day est qu’elle s’est retrouvée publiée à un mauvais timing. En effet, Olivier Primeau s’est retrouvé la cible d’attaques criminelles comprenant des coups de feux et de deux incendies criminels. La publicité a dû être retirée environ 40 minutes considérant la situation. Maxi a dû se justifier et expliquer au public que la mise en ligne de la publication était prévue à l’avance.⁷Pilon, F. (2023, 5 mai). Maxi retire sa pub qui parodiait Olivier Primeau. Le Journal de Montréal.https://www.journaldemontreal.com/2023/05/05/maxi-retire-sa-pub-qui-parodiait-olivier-primeau#:~:text=Maxi%20a%20retir%C3%A9%20vendredi%20apr%C3%A8s,au%20moins%20deux%20incendies%20criminels L’humour dans un mauvais timing peut parfois causer plus de mal que de bien, c’est d’ailleurs l’une des limites à considérer lors de la création publicitaire humoristique. L’enjeu a donc été adressé grâce à une gestion de crise en adressant la situation dans une réponse sur les réseaux sociaux. L’équipe de Maxi a donc été proactive pour gérer l’enjeu et éviter des conséquences négatives futures.

Le mot de la fin

Nous avons particulièrement aimé cette publicité, car elle combine humour ainsi que musique. C’est pour nous la recette gagnante en création publicitaire. En effet, la combinaison d’un humoriste, qui est aussi le porte-parole de la marque, avec un rappeur très connu du public était un choix idéal pour avoir un résultat qui sort de l’ordinaire. Les jeux de mots en lien avec les produits frais (d’où le nom de la publicité Fresssh) sont des éléments forts de cette publicité. La sonorité des mots sur un rythme de rap est assez intéressante et capte à tout coup l’attention. Selon Oudade Sabri, cité par Estarague, 2023, l’autodérision en création publicitaire mène à une évaluation positive de la marque. Cela permet l’attribution de valeurs d’humilité à celle-ci.⁸Estarague, J. (2023). L’appel de l’humour en persuasion : de la définition de l’humour aux moyens de le mettre en œuvre. CAIRN.INFO, 325‑326, 15‑26. Nous trouvons également que le visuel de la publicité capte l’attention entre autres grâce à des couleurs vives. L’effet de la publicité sur les réseaux sociaux est une démonstration concrète du génie derrière la publicité. Il y a eu des millions de mentions j’aime, commentaires et partages. Quand la publicité est reprise par des internautes et devient littéralement un meme, on peut dire que c’est une réussite. Pour s’inspirer de cette publicité et avoir de bons résultats, il faut miser sur la combinaison d’une chanson captivante avec de l’humour. Cette combinaison a fait ses preuves pour Maxi. Pour résumer; la combinaison de l’humour et de musique égale une recette gagnante selon Léa et Mathilde.