Pensez à quelque chose de vraiment drôle. Une idée vous est venue rapidement ? C’est normal, l’humour marque les esprits ! L’humour se retrouve dans plein de contextes; autant à la radio, dans une publicité ou même dans un meme viral sur internet. Cela crée un lien fort avec le public. L’humour retient l’attention, suscite l’émotion et est mémorable. L’humour est d’ailleurs utilisé en création publicitaire, ce qui n’est pas un hasard. Dans un milieu publicitaire saturé où l’attention des spectateurs est difficile à retenir, les entreprises sont à la recherche de moyens pour se différencier. Vous vous demandez pourquoi une entreprise voudrait utiliser l’humour en publicité. Évidemment, comme dans tout, il y a des côtés positifs et négatifs. Je ne pouvais commencer un texte qui traite de l’humour en création publicitaire sans faire une blague. Ce n’est pas possible, donc la voici ; pourquoi un spécialiste du Marketing s’est fait laisser par sa copine ? Parce qu’il a trop fait de tests A/B !

Selon les chercheurs, qu’est-ce que l’humour en création publicitaire ?

Pour commencer, qu’est-ce que l’humour en création publicitaire ? Selon R. Lunardo et al. (2021)¹cité dans Estarague, J. (2023). L’appel de l’humour en persuasion : de la définition de l’humour aux moyens de le mettre en œuvre. CAIRN.INFO, 325‑326, 15‑26. https://shs-cairn-info.proxy.bibliotheques.uqam.ca/revue-des-sciences-de-gestion-2023-6-page-15?lang=fr, l’humour se définit comme un outil de persuasion et une technique publicitaire couramment employée en raison de ses effets sur la mémorisation, l’attention, l’attitude et les intentions. D’ailleurs, selon les mêmes auteurs, 90% des gens sont plus susceptibles de se souvenir d’une publicité si elle est drôle ! Ce n’est donc pas à négliger pour les experts en marketing et en fait un levier intéressant dans un marché saturé. On est d’accord qu’il arrive à tout le monde d’avancer les annonces (donc les publicités) lorsqu’il écoute la télévision. Donc votre publicité doit être très bonne pour éviter d’être avancée… Dans un monde où les vidéos courtes prennent toute la place avec Tiktok et compagnies, le contenu publicitaire qui est produit doit se démarquer d’une manière ou d’une autre. L’humour est la solution ? Vous allez maintenant savoir tous ses bienfaits.

L’effet wow de l’humour en création publicitaire

Je vous présente maintenant les bienfaits de cette pratique. Considérant que les publicités humoristiques sont les plus appréciées par le public, une meilleure attention est portée au message.

L’exemple de Maxi, qui est reconnu au Québec pour ses publicités humoristiques notamment avec sa publicité Fresssh qui a obtenu plus d’un million de vues en 48h, est très intéressant pour s’en inspirer. Intégrant de la musique ainsi que des jeux de mots accrocheurs, la publicité avait tout pour séduire les Québécois. Faire des publicités drôles donne une image cool et accessible à la marque. Également, un meilleur bouche-à-oreille est possible lorsque c’est drôle. Pourquoi ? Parce que si j’ai bien aimé une publicité et je dis à ma grand-mère : as-tu vu cette publicité elle est vraiment bonne, j’ai beaucoup ri ! Cela se peut que ma grand-mère aille écouter la publicité pour voir pourquoi je trouve cela si drôle. L’humour dans une publicité crée un lien entre les individus, comme le lien que j’aurai développé avec ma grand-mère. Une meilleure complicité est possible entre les spectateurs et la marque, lorsque l’on rit, car ça fait réagir sur le plan cognitif.

Lorsqu’on aime une publicité, on est plus susceptible d’aimer l’entreprise qui y est rattachée. En effet, selon Warren et al. (2021), cité par Estarague (2023)²Estarague, J. (2023). L’appel de l’humour en persuasion : de la définition de l’humour aux moyens de le mettre en œuvre. CAIRN.INFO, 325‑326, 15‑26. https://shs-cairn-info.proxy.bibliotheques.uqam.ca/revue-des-sciences-de-gestion-2023-6-page-15?lang=fr, la publicité humoristique crée un transfert d’affect entre la publicité et la marque. Si le message qu’on souhaite passer est difficile à entendre ou pourrait générer un débat d’opinion, l’humour renforce la tolérance aux informations négatives. L’humour combat tout simplement le scepticisme. En effet, les individus ayant vu un message humoristique sont distraits et acceptent plus facilement le message sans chercher à contredire les arguments publicitaires (V. Griskevicius et al., 2010) cité dans Estarague, J. (2023).

Les revers de l’humour en création publicitaire

Je vous présente maintenant les désavantages de cette pratique. Malgré tous les bienfaits que l’humour en création publicitaire peut apporter, il faut être vigilant quant à son exécution. En effet, plusieurs freins sont présents, notamment en ce qui concerne le timing de la blague et le choix du sujet humoristique. Le premier désavantage mentionné, soit le timing de la blague, repose sur l’importance de bien réfléchir au moment de diffusion (Olenski, 2018)³Olenski, S. (2018, 15 juin). The CMO’s guide to Using Humor in Marketing. Forbes. https://www.forbes.com/sites/steveolenski/2018/06/15/the-cmos-guide-to-using-humor-in-marketing/. Il s’agit de choisir un moment opportun où le public sera réceptif à l’humour de votre message publicitaire (Olenski, 2018). Par exemple, si votre marque traverse une crise ou si la région ciblée par votre publicité est touchée par une catastrophe naturelle, le public risque d’être peu, voire pas du tout, réceptif au message humoristique de votre publicité (Olenski, 2018). De son côté, le deuxième désavantage mentionné, soit le choix du sujet humoristique, s’appuie sur l’importance d’éviter un humour de mauvais goût ou potentiellement offensant (Olenski, 2018). Cela consiste à ne pas franchir les limites de l’éthique, en s’abstenant de tout humour sur un groupe spécifique de personnes ou sur un sujet sensible (Olenski, 2018). Pour illustrer une mauvaise pratique, je vais prendre l’exemple de Maxi et son humour perçu comme étant grossophobe par le public. Lors de la pandémie, Maxi voulait valoriser les produits québécois. Pour ce faire, ils ont créé une campagne publicitaire mettant en scène Martin Matte vêtu d’un costume le faisant paraître obèse, afin de tourner à la blague son défi de goûter à tous les produits d’ici (Loiseau, 2020)⁴Loiseau, C. (2020, 29 mai). Maxi retire une pub avec Martin Matte. Le Journal de Montréal. https://www.journaldemontreal.com/2020/05/28/maxi-et-martin-matte-forces-de-retirer-une-pub. Selon l’organisme ANEB Québec (Anorexie et boulimie Québec), Maxi entretenait la grossophobie avec cette publicité, ce qui a suscité l’indignation de nombreux internautes (Loiseau, 2020). Afin d’éviter une gestion de crise comme celle de Maxi, il est essentiel de rester prudent face aux sujets sensibles (tabous). Bref, le timing de la blague et le choix du sujet humoristique nécessitent une attention particulière lorsque vous intégrez de l’humour en création publicitaire.

Les recommandations

Maintenant que vous connaissez tous les points positifs et négatifs à l’utilisation de l’humour en création publicitaire ; quelles sont mes recommandations ? Premièrement, je vous conseille d’intégrer l’humour dans vos campagnes publicitaires pour une meilleure perception et attention du public (Lunardo et al., 2021). Deuxièmement, je vous recommande également de prendre bien soin de vous assurer que le message ne soit pas offensant pour certaines personnes avant de diffuser sa publicité afin d’éviter une gestion de crise (Olenski, 2018). Dans tous les cas, il faut adapter son message publicitaire en fonction de la réalité de votre entreprise et donc vous devez ajuster nos recommandations à votre situation. Il ne faut pas croire qu’il y a une recette magique, chaque situation est différente.

L’humour en création publicitaire a-t-il toujours sa place en 2025 ?

Il s’agit d’une excellente question. Bien qu’il existe quelques revers de l’humour en création publicitaire, les bienfaits de cette pratique dominent largement. Il est donc primordial d’affirmer que l’humour en création publicitaire a toujours sa place en 2025.

Une seconde question s’impose : selon vous, jusqu’où peut-on pousser l’humour en publicité en 2025 ? Existe-t-il des limites à ne pas franchir ? Des sujets à éviter ? Quels sont les tabous en 2025 ? Voici quelques pistes de réflexion : malgré que l’humour soit largement apprécié du monde entier, il devient problématique dès qu’il offense certains groupes religieux, identités de genre, appartenances culturelles, sujets tabous (comme les standards corporels, les troubles de santé mentale, la pauvreté) et bien plus encore.

Je vous invite à votre tour, cher lecteur, à commenter quelles limites, d’après vous, ne doivent jamais être franchies lorsque l’humour est utilisé en création publicitaire.

Bibliographie

Estarague, J. (2023). L’appel de l’humour en persuasion : de la définition de l’humour aux moyens de le mettre en œuvre. CAIRN.INFO, 325‑326, 15‑26. https://shs-cairn-info.proxy.bibliotheques.uqam.ca/revue-des-sciences-de-gestion-2023-6-page-15?lang=fr

Fresssh Idéa. (2023). https://concoursidea.ca/projets/fresssh-0

Loiseau, C. (2020, 29 mai). Maxi retire une pub avec Martin Matte. Le Journal de Montréal. https://www.journaldemontreal.com/2020/05/28/maxi-et-martin-matte-forces-de-retirer-une-pub

Olenski, S. (2018, 15 juin). The CMO’s guide to Using Humor in Marketing. Forbes. https://www.forbes.com/sites/steveolenski/2018/06/15/the-cmos-guide-to-using-humor-in-marketing/

Sabri, O. (2022). L’autodérision dans la publicité : rôles positifs de l’humilité de la marque et de l’humour perçu. CAIRN.INFO, 105, 11-32. https://shs-cairn-info.proxy.bibliotheques.uqam.ca/revue-decisions-marketing-2022-1-page-11?lang=fr&tab=texte-integral

Whitler, K. A. (2020, 28 janvier). Humor in Marketing : do’s and don’ts from a comedian, humor speaker, and author. Forbes. https://www.forbes.com/sites/kimberlywhitler/2020/01/27/humor-in-marketing-dos-and-donts-from-a-comedian-humor-speaker-and-author/