Cette semaine, j’ai la chance de participer à la 17e conférence de l’association internationale de management des arts et de la culture (AIMAC) qui a lieu cette année à Lisbonne au Portugal. En plus de pouvoir y présenter mes travaux sur le placement des chansons dans les jeux vidéo, c’est également une formidable occasion pour apprécier les projets de recherche d’autres chercheurs en marketing des arts.

Dans ce billet, je résume certaines des présentations qui m’ont marquée en ce jour 1.

Inspiré par le succès du film Barbie, Maud Derbaix et Marek Prokupek cherchent à identifier et comprendre les perceptions et réactions des consommateurs face aux marques qui sont intégrés dans des films, et ce particulièrement dans le cas du branded entertainment où les marques jouent un rôle plus que central dans les oeuvres. Autrement dit, l’objectif est de mieux comprendre pourquoi certaines personnes ont adoré l’intégration de la marque Barbie dans le film du même nom, tandis que d’autres ont détesté.

Pour étudier cette question, les auteurs ont employés un méthodologie qualitative en deux volets:

• Une netnographie sur un jeu de commentaires et de critiques publiées par des consommateurs sur Allociné au sujet des films Fight Club, Transformers, Evolution et Barbie.
• Un focus group avec sept étudiants; les participants ont partagé avec les chercheurs leurs impressions sur des affiches et des clips de différents films qui intègrent des placements de marques.

Dans l’ensemble, les auteurs ont constaté que pour être vu positivement, les placements doivent ajouter à l’histoire, être subtile, et contribuer aux thèmes des films. Des participants ont notamment soulevés que le placement des voitures Aston Martin dans la série James Bond fonctionne bien parce que ces voitures contribuent à l’image du personnage et à l’ambiance du film. À l’inverse, les placements de marques intrusifs ou encore trop « commercial » sont mal perçus. Les auteurs offrent l’exemple du film The Internship, perçu par les consommateurs comme étant une simple infopub pour Google.

Fait Intéressant : pour plusieurs participants du focus group, les placements de produits sont perçus comme étant acceptable parce qu’ils permettent la création d’oeuvres originales qui seraient difficiles à financer autrement. Personnellement, j’y vois l’effet de la culture YouTube, une plateforme importante pour les Gen Z membres du focus group; en effet, le modèle d’affaires des créateurs de cette plateforme repose en grande partie sur les placements de produits et les consommateurs acceptent cette réalité visiblement sans trop de heurts.

Signe de la pertinence de cet enjeu, le doctorant de Oxford Thomas Serban von Davier a lui aussi attaqué la question des collaborations plus tard en après-midi, cette fois dans le contexte de la musique. Pour étudier la question, Thomas a analysé le Music Intelligence Database (MID) développé à HEC Montréal et observé les collaborations des artistes qualifiés par Chartmetric comme étant mainstream, superstars et legendary. Avec ses deux co-auteurs, Thomas a ensuite analysé les réseaux de collaborations pour mesurer le niveau de centralité des artistes et identifier ceux avec les niveaux de centralité les plus élevés (c’est-à-dire les artistes qui collaborent avec beaucoup de personnes qui ont elles aussi de nombreuses collaborations). Fait amusant : le groupe avec le plus de collaborations est l’ensemble de comédiens-chanteurs de l’émission Glee!

Au finalement, son analyse de réseaux (disponible ici) montre que les collaborations ont une corrélation, certes faiblement positive, mais significative avec les auditeurs mensuels et les nombres totaux de streams sur Spotify. Maintenant, reste à voir la causalité : est-ce que les artistes « centraux » sont plus populaires parce qu’ils collaborent beaucoup? Ou est-ce plutôt que les autres artistes cherchent à collaborer avec les artistes populaires pour atteindre plus de fans? À suivre!