*Ce texte a été rédigé dans le cadre du combat des publicités 2024 du cours MKG8407. Il est reproduit ici tel quel.

“Parfum de Fraîcheur” est un spot publicitaire de 45 secondes réalisé par l’agence LG2, promouvant l’enseigne de grande distribution Maxi. Diffusée en janvier 2022 et postée sur Youtube et Facebook, son objectif est clair: travailler sur l’image de marque, en particulier sur la perception de la fraîcheur des produits.

Premièrement, soulignons le choix de Maxi de ne pas mettre en avant certains produits ou marques en particulier. L’enseigne ne fait pas non plus mention d’arguments économiques ou de rabais avec un “call to action” suscitant l’urgence, incitant à se rendre en magasin à une date donnée pour ne pas manquer une offre. Avec cette publicité, les objectifs sont axés long terme et visent à améliorer les attitudes. Selon l’approche basée sur le comportement du consommateur, il s’agit de chercher à atteindre la “résonance”, autrement dit le stade le plus avancé de la relation avec le consommateur, qui se traduit principalement (mais pas que) par la fidélité à la marque¹Kevin Lane Keller, (2009) Building strong brands in a modern marketing communications environment, Journal of Marketing Communication, 15:2-3, 139-155²Kevin Lane Keller, (2016) Reflections on customer-based brand equity: perspectives, progress, and priorities, AMS review, 6:1-16. Ceci est bien illustré pour des produits typiquement ostentatoires ou portant une valeur symbolique forte, voire ceux ancrés dans le soi étendu du consommateur.

Pour les courses en supermarché, c’est moins évident. C’est pourquoi Maxi a choisi une égérie: l’humoriste Martin Matte. C’est une façon efficace d’anthropomorphiser la marque: lui donner un visage sympathique, la relier à une entité appréciée et tirer parti des associations aux qualités de cette personne. Tout comme George Clooney apporte la distinction que souhaite incarner Nespresso avec le café, Martin Matte est le réconfort et la confiance dont à besoin Maxi pour que son nom évoque des réactions positives. Il est rare pour un consommateur de se sentir “connecté” à une épicerie, c’est plus courant avec une célébrité ou un artiste. C’est là que le sens de communauté et d’attachement se crée, lorsque les deux sont étroitement reliés, lorsque le nom de l’un évoque l’autre. L’enjeu pour Maxi dans la transformation de l’image auprès des consommateurs, et particulièrement des clients potentiels, repose sur la confiance et les réponses émotionnelles, deux leviers qui sont efficacement activés par le biais de Martin Matte dans cette publicité.

Pour préciser, l’objectif communicationnel pourrait être le suivant: modifier durablement la perception de la marque Maxi auprès de 20% des clients potentiels en ancrant l’idée de fraîcheur pour obtenir une attitude positive à long terme. Pareillement, nous pouvons envisager des objectifs marketing tels que: convertir 15% des clients potentiels exposés à la publicité “Parfum de fraîcheur” en clients réels d’ici la fin de l’année 2022.

Comprendre le public cible

Maxi est connu pour ses prix bas, mais l’enseigne cherche à redorer son image en mettant l’accent sur la fraîcheur et la qualité de ses produits. Pour cette campagne publicitaire, le public cible sont les consommateurs désireux de faire des achats frais, de qualité, et accessible. On parle des familles et d’une large variété de consommateurs à revenu moyen de toute tranche d’âge.

La publicité est diffusée en période de pandémie de Covid-19, période où les déplacements sont limités. Dans ce contexte, l’enseigne lance son service de livraison à domicile et cherche à convertir une base de clients plus large, surtout les non-consommateurs, tout en mettant l’accent sur la fraîcheur des produits et en renforçant l’idée que, même en période de crise, la qualité et la fraîcheur restent au cœur de ses priorités. En saisissant les attentes des clients, LG2 a modifié l’offre centrée sur les bas prix en veillant à mettre plus en avant la fraîcheur des produits dans le spot publicitaire³Christensen, C. M., Hall, T., Dillon, K., & Duncan, D. S. (2016). Know your customers’ jobs to be done. Harvard business review, 94(9), 54-62..

Personas

Obtention des informations

Nous estimons que l’agence qui a soutenu le projet a pu exploiter diverses sources de données pour obtenir ces informations. Nous parlons de :

• Analyse de marché : LG2 a pu réaliser une étude de marché pour comprendre les tendances et les comportements d’achat des consommateurs.
• Données secondaires : à partir d’études précédemment réalisées notamment celles relatives aux préférences et aux habitudes d’achats des consommateurs de Maxi.
• Analyse des données en ligne : On parle de commentaires, réactions en ligne, avis et critiques afin de mieux comprendre leurs attentes et d’ajuster la stratégie à adopter en conséquence.
• Focus group : À travers des réunions pour recueillir des informations ciblées sur la perception et l’opinion des consommateurs vis-à-vis des produits et services de l’enseigne québécoise.

Stratégie de positionnement

Le spot choisi s’inscrit dans une ligne directrice de travail sur l’image de marque. En mars 2022, Maxi a encore une fois missionné LG2 pour réaliser deux spots commerciaux avec les producteurs de viande du Québec, pour insister sur le fait que les produits distribués dans l’enseigne d’escomptes sont les mêmes qu’ailleurs et viennent des mêmes producteurs, le tout accompagné de la chanteuse Charlotte Cardin et de l’iconique Martin Matte. Puis en avril 2023 de miser encore une fois sur un mélange entre humour et talent musical avec un rap co-produit par Koriass et Martin Matte, toujours pour LG2. Le message reste inchangé: les produits sont les mêmes qu’ailleurs et la fraîcheur est garantie.

L’appel aux émotions est donc mobilisé en premier plan, on vient susciter le rire, la joie, l’étonnement et même un côté sécurisant, car les apparitions de Martin Matte dans les pubs de Maxi sont habituelles, et les traditions et la continuité sont rassurantes. La connexion avec l’humoriste est une source de motivation émotionnelle. Toutefois, si elle est plus secondaire, on peut argumenter que la pente rationnelle est mobilisée aussi, de façon quasi subconsciente. La répétition une dizaine de fois de l’idée de “fraîcheur” dans une vidéo de 45 secondes demeure avant tout un argument produit bien concret. Parce que ce que cherche à faire le consommateur en faisant ses courses, c’est de se procurer des produits nécessaires, abordables et frais, et cet aspect rationnel ne peut être mis de côté.

Créativité

Les publicités créatives sont les plus efficaces, obtiennent une meilleure rétention de l’attention et suscitent une meilleure attitude envers la marque, mais il existe différentes dimensions et par extension multiples combinaisons qui donnent des résultats bien différents⁴Reinartz & Saffert, (2013) Creativity in advertising, when it works and when it doesn’t, Harvard Business Review, 107-112. Dans le cas de “Parfum de Fraîcheur”, nous identifions trois types de créativité principales: l’originalité, qui assure la différentiation et capte l’intérêt en suscitant un élément de surprise face à une publicité radicalement opposée aux attentes des annonces ordinaires pour la grande distribution; l’élaboration, d’une qualité frappante tant au niveau de la mise en scène, l’image que du son et des effets spéciaux, mais aussi des petites blagues discrètement placées (par exemple, jeu de mot “marques griffées” en faisant un gros plan sur la veste déchirée de l’humoriste); et même la valeur artistique puisque l’esthétisme choisi n’a rien à envier à une réelle publicité de parfum de luxe: prises de vue sur des paysages naturels splendides, musique entrainante, plans rythmés et cadrage soigné en noir et blanc. Si l’originalité à elle toute seule ne produit pas de résultats impressionnants sur les ventes, y recourir en la mixant avec un côté artistique ou une forte élaboration promet des résultats considérables (efficacité relative +89% et +96% respectivement).

Enjeux éthiques

Les publicités ont un impact conséquent puisqu’elles influencent le public. Comme Maxi est connu pour ses bas prix, cela attire un grand nombre de clients désireux de s’offrir un panier bien rempli à prix avantageux. Mais l’enjeu réside dans les achats impulsifs encouragés par les prix bas, qui alimentent la surconsommation. Cette dernière est un défi de taille qui nécessite des actions ambitieuses pour garantir un avenir durable.

Dans cette optique, Maxi s’est engagé dans un programme contre le gaspillage alimentaire⁵Radio-Canada. (2019, 27 mars). Maxi déploie une appli pour acheter des produits presque périmés. Radio-Canada. https://ici.radio-canada.ca/nouvelle/1160717/flash-food-gaspillage-alimentaire-application. Cette action se manifeste sous forme d’une application où sont vendues plusieurs produits proches de la DLC (date limite de consommation). Ce programme permet de réduire le gaspillage alimentaire et l’empreinte écologique tout en faisant bénéficier leurs clients qui réalisent encore plus d’économies.

Le mot de la fin

L’annonce de Maxi “Parfum de Fraîcheur” a su capter notre attention de par son approche originale et émotionnelle. Nous avons trouvé que l’usage de l’humour était effectué de façon délicate mais très efficace, et avons pu expérimenter l’effet de mémorabilité à la première personne. Parmi les nombreuses excellentes créations de diverses agences de pub que nous avons visionnées pour faire notre sélection, ce spot est demeuré un “top of mind” en commun, et nous étions confiantes qu’il ferait de l’effet à toute autre personne le visionnant. Ce n’est pas pour rien qu’il a remporté en 2023 la médaille d’Or du concours Idéa⁶Médaille d’or idéa 2023 : https://concoursidea.ca/projets/parfum-de-fraicheur, qui récompense les meilleures productions de l’industrie de la communication créative. D’ailleurs il est bon de mentionner que la médaille d’Argent a aussi été attribuée à LG2 pour l’annonce Maxi “Le message d’Amours”, dont nous parlions plus tôt.

Bien qu’étant toutes deux d’origine étrangère au Québec, et ne disposant de connaissances limitées sur l’enseigne Maxi et par extension, quasiment aucune préconception sur la marque, cette annonce a réussi à nous divertir grâce à un storytelling engageant, nous communiquer l’essentiel de son message central et nous impressionner par sa créativité et sa qualité visuelle. Nous jugeons que cela témoigne de son excellence et de son efficacité.

Pour les prochaines campagnes, la compagnie pourrait insister davantage sur :

• Mettre en avant l’éthique environnementale et le côté durable.
• S’informer et se montrer réceptif aux attentes des consommateurs.
• Faire davantage ressortir le côté original et créatif comme pour « Parfum de fraîcheur».
• Intégrer une perspective multiculturelle dans les futures stratégies.

• 1
  Kevin Lane Keller, (2009) Building strong brands in a modern marketing communications environment, Journal of Marketing Communication, 15:2-3, 139-155 ↩︎
• 2
  Kevin Lane Keller, (2016) Reflections on customer-based brand equity: perspectives, progress, and priorities, AMS review, 6:1-16 ↩︎
• 3
  Christensen, C. M., Hall, T., Dillon, K., & Duncan, D. S. (2016). Know your customers’ jobs to be done. Harvard business review, 94(9), 54-62. ↩︎
• 4
  Reinartz & Saffert, (2013) Creativity in advertising, when it works and when it doesn’t, Harvard Business Review, 107-112 ↩︎
• 5
  Radio-Canada. (2019, 27 mars). Maxi déploie une appli pour acheter des produits presque périmés. Radio-Canada. https://ici.radio-canada.ca/nouvelle/1160717/flash-food-gaspillage-alimentaire-application ↩︎
• 6
  Médaille d’or idéa 2023 : https://concoursidea.ca/projets/parfum-de-fraicheur ↩︎