Facebook, Instagram, Pinterest, TikTok, aujourd’hui les réseaux sociaux sont établis comme faisant partie intégrante du paysage social, économique et culturel¹Marchowska-Raza, M., & Rowley, J. (2024). Consumer and brand value formation, value creation and co-creation in social media brand communities. Journal of Product & Brand Management. Leur omniprésence dans notre société a un impact sur nos façons d’interagir et d’aborder la consommation qu’il s’agisse d’informations, de biens ou de services.  

Nombreuses sont les entreprises qui les ont rejoints dans l’espoir de rester dans la course, mais combien sont-elles à réellement savoir actionner le plein potentiel des réseaux sociaux?  

Au-Delà du Prix : La Valeur à l’Ère des Réseaux Sociaux

“Aujourd’hui les gens connaissent le prix de tout et la valeur de rien.”

Cet épigramme d’Oscar Wilde est sûrement celui ayant le mieux conservé sa pertinence dans le contexte moderne. Les consommateurs ont l’embarras du choix dans l’offre de produits actuelle, ils peuvent comparer les prix et les caractéristiques, commander de l’autre bout du monde et trouver des réponses à leurs besoins plus rapidement que jamais. Les arguments de vente différenciants n’ont plus le même poids, et la concurrence n’a jamais été aussi intense. Alors les marques doivent s’appuyer sur d’autres leviers pour garantir la satisfaction et  la fidélité: la perception de valeur.

Il n’existe pas une valeur, mais bien des valeurs, et considérer coût, prix et valeur comme des synonymes serait une grave négligence du pouvoir détenu par les autres formes de valeur. Fonctionnelle, sociale, émotionnelle et épistémique, les recherches plus récentes ont aussi mis en lumière les valeurs de “signification personnelle” (personal meaning value) et d’expression personnelle (value of self-expression) comme étant intrinsèquement liées avec les médias sociaux¹Marchowska-Raza, M., & Rowley, J. (2024). Consumer and brand value formation, value creation and co-creation in social media brand communities. Journal of Product & Brand Management.. La valeur étant subjective, les réseaux sociaux sont devenus le lieu propice d’interactions et d’échanges contribuant à la formation de l’opinion.

Se forment alors des communautés de marque, qui rassemblent des personnes de toute part du globe autour d’un intérêt commun envers ladite marque. Elles se distinguent des communautés de marque en ligne – qui sont hébergées sur des sites dédiées ou des plateformes indépendantes – de par leur nature accessible, dynamique et diversifiée, qui connecte un plus large éventail de personnes¹Marchowska-Raza, M., & Rowley, J. (2024). Consumer and brand value formation, value creation and co-creation in social media brand communities. Journal of Product & Brand Management.. Non seulement cela ouvre les portes entre les communautés annexes (idéal pour les projets de co-branding), mais porte aussi l’accent sur le storytelling et l’appel aux émotions.

Valeur proposée, co-créée et vestiges de la valeur 

Les perspectives sur la création de la valeur ont bien évolué. Initialement, elle résidait dans les caractéristiques intrinsèques du produit, déterminée par le fournisseur et imposée dans une vision à sens unique. Plus récemment, avec l’arrivée de la logique dominante de service (SD-logic), l’accent s’est porté sur les expériences de consommation, avec une valeur co-créée. Il existe encore une autre vision, celle de la logique centrée sur le client (CD-logic)¹Marchowska-Raza, M., & Rowley, J. (2024). Consumer and brand value formation, value creation and co-creation in social media brand communities. Journal of Product & Brand Management.. Selon cette dernière, le consommateur peut créer la valeur lui-même, la marque jouant un rôle de facilitateur dans le processus (indépendant brand value facilitation) en fournissant une partie des ressources.  

Cela passe aussi par les réseaux sociaux, qui sont un réservoir de connaissances et d’un “discours lié à la valeur”, sur lesquels s’appuient les consommateurs actuels et futurs. Ces communautés sont donc la source de “vestiges de valeur” qui facilitent la création de valeur indépendante. Les membres peuvent même aller jusqu’à anticiper la valeur en lisant des témoignages et des avis, créant une attente potentiellement déterminante dans la satisfaction¹Marchowska-Raza, M., & Rowley, J. (2024). Consumer and brand value formation, value creation and co-creation in social media brand communities. Journal of Product & Brand Management..   

Une voie à triple sens 

Les interactions se manifestent principalement à trois niveaux : des marques vers les consommateurs évidemment, mais aussi des consommateurs vers les marques et les entre consommateurs.  

La communication entre une marque et ses consommateurs sur les réseaux sociaux revêt une double fonction. D’abord, la reconnaissance et l’appréciation, qui viennent valoriser les consommateurs en reconnaissant publiquement leur fidélité ou leur engagement. Un simple commentaire ou le partage d’un contenu généré par utilisateur renforce la relation émotionnelle entre les parties.  

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La deuxième est une fonction d’assistance et de service client. Lorsqu’une marque répond à une requête ou offre une assistance via ses canaux sociaux, elle ne s’adresse pas uniquement à la personne concernée, mais aussi à tous les spectateurs potentiels de l’interaction. Ceci leur permet d’évaluer la qualité et l’engagement de la marque à travers ces démonstrations actives de professionnalisme et de soutien ¹Marchowska-Raza, M., & Rowley, J. (2024). Consumer and brand value formation, value creation and co-creation in social media brand communities. Journal of Product & Brand Management..  

Du côté des consommateurs, chaque interaction avec la marque est une opportunité d’exprimer des préférences, des attentes ou des besoins. Ce retour d’information constitue une mine de données permettant d’améliorer l’offre et d’adapter les produits ou services, dans une situation de “value learning”¹Marchowska-Raza, M., & Rowley, J. (2024). Consumer and brand value formation, value creation and co-creation in social media brand communities. Journal of Product & Brand Management.. Une dynamique véritablement « win-win ». 

Enfin, les échanges “C to C” sont le pilier de la création de valeur collective. À travers leurs avis, leurs expériences, leurs conseils, les membres ressentent le sentiment d’appartenance, obtiennent des informations et discutent de leurs centres d’intérêts, activant les valeurs sociales, utilitaires, émotionnelles et d’expression de soi conjointement¹Marchowska-Raza, M., & Rowley, J. (2024). Consumer and brand value formation, value creation and co-creation in social media brand communities. Journal of Product & Brand Management..  

Replacer l’humain au centre de la relation 

Un consommateur attaché à une marque est plus enclin à lui rester fidèle, à la recommander à son entourage et à s’investir émotionnellement. Par conséquent, ses attentes sont souvent plus élevées, car il recherche une expérience personnalisée, exigeant des produits et services adaptés à ses préférences et besoins. Ainsi, plutôt que de les considérer comme de simples consommateurs, ces individus peuvent être vus comme des participants engagés dans le processus de création de l’offre, motivés par une assimilation à un besoin commun et un désir profond de co-construire une expérience significative.  

Cette convergence crée des liens forts et mutuellement bénéfiques entre la marque et ses clients et offre plusieurs avantages à ces derniers. Tout d’abord, elle améliore la qualité de l’expérience. Les clients ont l’impression que la marque les écoute, leur accorde de l’importance et répond parfaitement à leurs besoins. Cette attention renforce la satisfaction, car ils se sentent valorisés et connectés à une marque qui partage leurs valeurs et répond à leurs attentes, créant ainsi un lien de fidélité durable.  

Ensuite, la personnalisation joue un rôle clé. En adaptant l’offre aux demandes spécifiques, les marques, comme Lululemon²Walk-Morris, T. (2019, 11 juillet). Lululemon wants to be more than a clothing brand. Vogue Business. https://www.voguebusiness.com/companies/lululemon-retail-experimental-flagship-store-athleisure-sports-fashion par exemple, démontrent leur capacité à répondre de manière unique et pertinente aux attentes de leurs communautés, renforçant leur engagement.  

Enfin, cette dynamique donne aux clients un contrôle accru. Ils se sentent investis d’un certain pouvoir, pouvant même influencer les décisions stratégiques de la marque³Carlson, J., Wyllie, J., Rahman, M. M., & Voola, R. (2019). Enhancing brand relationship performance through customer participation and value creation in social media brand communities. Journal of Retailing and Consumer Services, 50, 333-341.. Certains n’hésitent pas à revendiquer des changements significatifs, comme la démission d’un cadre jugé insensible à leurs préoccupations. Cette évolution reflète une nouvelle ère dans la relation client-marque, où les consommateurs deviennent de véritables acteurs du développement et de la valeur des marques. 

Exploiter le pouvoir des communautés 

Lorsque l’on bénéficie d’un avantage, l’utiliser de manière optimale devient une clé pour se démarquer et atteindre rapidement ses objectifs.  Une communauté est pour une marque un avantage stratégique pour renforcer sa position sur le marché.  Au-delà de l’avantage compétitif qu’elle constitue, cela peut également conduire à une meilleure efficacité opérationnelle.  

Dans cette perspective, les marques peuvent inciter leurs consommateurs à participer activement à l’expérience client³Carlson, J., Wyllie, J., Rahman, M. M., & Voola, R. (2019). Enhancing brand relationship performance through customer participation and value creation in social media brand communities. Journal of Retailing and Consumer Services, 50, 333-341.. Ainsi, les gestionnaires doivent être capables de tirer pleinement parti de ces avantages et de créer une proposition qui dépasse les aspects fonctionnels. Cela peut également inclure de travailler sur des éléments visant à stimuler les émotions des consommateurs ou encore à créer une expérience immersive.  

Le mot de la fin 

La communauté et la participation des clients sont deux éléments essentiels sur lesquels toute marque doit concentrer son attention. Le premier est en lien direct avec le ressenti des clients, touchant à la fois les aspects expérientiels et la manière dont ils perçoivent la valeur de la marque. Le deuxième, quant à lui, se concentre sur l’engagement et l’intérêt des clients, incluant des processus tels que la co-création.  

Aujourd’hui, les consommateurs ne se contentent plus de simplement accepter ce qui est proposé sur le marché. Leur rôle a évolué vers un niveau supérieur, où ils participent activement en partageant leurs idées pour adapter l’offre à leurs besoins. Par conséquent, les marques doivent offrir des incitations à rejoindre leurs communautés à travers des avantages basés sur les types de valeur, pour bénéficier en retour de participants activement engagés.  

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  Marchowska-Raza, M., & Rowley, J. (2024). Consumer and brand value formation, value creation and co-creation in social media brand communities. Journal of Product & Brand Management ↩︎
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  Marchowska-Raza, M., & Rowley, J. (2024). Consumer and brand value formation, value creation and co-creation in social media brand communities. Journal of Product & Brand Management. ↩︎
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  Marchowska-Raza, M., & Rowley, J. (2024). Consumer and brand value formation, value creation and co-creation in social media brand communities. Journal of Product & Brand Management. ↩︎
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  Marchowska-Raza, M., & Rowley, J. (2024). Consumer and brand value formation, value creation and co-creation in social media brand communities. Journal of Product & Brand Management. ↩︎
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  Marchowska-Raza, M., & Rowley, J. (2024). Consumer and brand value formation, value creation and co-creation in social media brand communities. Journal of Product & Brand Management. ↩︎
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  Marchowska-Raza, M., & Rowley, J. (2024). Consumer and brand value formation, value creation and co-creation in social media brand communities. Journal of Product & Brand Management. ↩︎
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  Marchowska-Raza, M., & Rowley, J. (2024). Consumer and brand value formation, value creation and co-creation in social media brand communities. Journal of Product & Brand Management. ↩︎
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  Marchowska-Raza, M., & Rowley, J. (2024). Consumer and brand value formation, value creation and co-creation in social media brand communities. Journal of Product & Brand Management. ↩︎
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  Walk-Morris, T. (2019, 11 juillet). Lululemon wants to be more than a clothing brand. Vogue Business. https://www.voguebusiness.com/companies/lululemon-retail-experimental-flagship-store-athleisure-sports-fashion ↩︎
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  Carlson, J., Wyllie, J., Rahman, M. M., & Voola, R. (2019). Enhancing brand relationship performance through customer participation and value creation in social media brand communities. Journal of Retailing and Consumer Services, 50, 333-341. ↩︎
• 3
  Carlson, J., Wyllie, J., Rahman, M. M., & Voola, R. (2019). Enhancing brand relationship performance through customer participation and value creation in social media brand communities. Journal of Retailing and Consumer Services, 50, 333-341. ↩︎