*Ce texte a été rédigé dans le cadre du combat des publicités 2024 du cours MKG8407. Il est reproduit ici tel quel.

La campagne publicitaire « On bouge ? » d’Uber¹« On bouge ? » : Uber & Buzzman bougent au rythme de l’effervescence marseillaise !  « On bouge ? » : Uber & Buzzman bougent au rythme de l’effervescence marseillaise ! a été lancé en septembre 2024 en France pour promouvoir ses services de transport en milieu urbain. L’idée centrale est d’illustrer, de manière humoristique, les contrastes de la vie en ville, en particulier entre Paris et Marseille, tout en soulignant l’accessibilité et la simplicité des services d’Uber. La campagne, qui est déployée à la télévision, sur les réseaux sociaux et à travers des affiches, se concentre sur des scènes du quotidien et des moments de vie en ville. Le ton humoristique est renforcé par la parodie des clichés sur la rivalité Paris/Marseille.

Uber utilise cette campagne pour renforcer sa présence sur le marché français en jouant sur les tensions et les clichés culturels entre deux grandes villes (Paris et Marseille). L’humour est employé pour attirer l’attention et rendre la marque sympathique et proche des préoccupations urbaines contemporaines et vise un public plus localisé, se concentrant sur les spécificités des modes de vie urbains en France.

Les objectifs marketing et communicationnels

Comprendre le public

Qui est le public cible ?

Le public cible de cette campagne comprend principalement les citadins actifs, les millenials et la génération Z, qui mènent une vie dynamique et qui utilisent des services de mobilité pour se déplacer dans des environnements urbains denses. Ils sont technologiquement connectés et cherchent des solutions rapides et pratiques à leurs besoins quotidiens.

Persona : Lucas

Comment l’entreprise ou l’agence a-t-elle obtenu des informations sur ce public ?

Étant donné dans les références, cela n’a pas été mentionné, nous pensons qu’Uber et Buzzman auraient probablement utilisé des études de marché quantitatives (sondages en ligne, analyse de données d’utilisation) et qualitatives (focus groups, interviews) pour mieux comprendre les habitudes et besoins de leurs utilisateurs urbains.

Stratégie de positionnement

Nous pouvons clairement bien voir avec cette publicité comment Uber se positionne par une expérience de marque fluide (frictionless) avec efficacité et rapidité.

Les recherches en marketing et en psychologie des consommateurs montrent que l’expérience de marque fluide favorise l’engagement et la satisfaction client. Par exemple, Davis et al. (2020) soulignent que les consommateurs²Davis, S., Murphy, M., Owens, S., & Spero, R. (2020). The seamless brand experience: Integrating physical and digital channels to enhance consumer trust and satisfaction. Journal of Brand Management, 27(5), 509-523., lorsqu’ils perçoivent une fluidité dans leur expérience avec la marque, sont plus susceptibles de développer une confiance envers elle, de s’engager activement, et de recommander la marque à leur entourage. De plus, l’expérience fluide permet de réduire les points de friction, ce qui est essentiel pour améliorer la rétention et la fidélité des clients, notamment dans un contexte omnicanal.

Dans une étude de von Briel (2018) sur l’omnicanal³Von Briel, F. (2018). The future of omnichannel retail: A four-stage Delphi study. Technological Forecasting and Social Change, 132, 217-229., il est démontré que l’alignement des canaux et la cohérence des messages perçus renforcent la perception de la marque et l’intention de réachat, en raison d’une meilleure cohérence et accessibilité. Cet effet est renforcé par les émotions positives générées par une expérience sans effort, soulignée par Puccinelli et al. (2009), qui relèvent que les émotions positives jouent un rôle clé dans la formation d’attitudes et comportements de fidélité⁴Von Briel, F. (2018). The future of omnichannel retail: A four-stage Delphi study. Technological Forecasting and Social Change, 132, 217-229..

Uber continue de se positionner comme un service incontournable pour la mobilité urbaine, en insistant sur sa capacité à rendre la vie plus simple et plus agréable dans des environnements urbains effervescents. La campagne adopte une approche principalement émotionnelle, en jouant sur l’humour et la nostalgie autour des clichés des grandes villes françaises. Cela génère une connexion personnelle avec les utilisateurs qui se reconnaissent dans ces scènes du quotidien.

Créativité

Si vous demandez à un publicitaire ce qui fait le succès d’une publicité, la réponse que vous recevrez vous fera sans doute penser au mantra de Stephan Vogel, directeur de la création de l’agence Ogilvy & Mather en Allemagne : «Rien n’est plus efficace que la créativité en matière de publicité. Elle reste gravée dans les mémoires et son effet perdure. On atteint son objectif tout en réduisant les investissements médias et on construit une communauté de fans… plus vite.»⁵Werner J. Reinartz, Peter Saffert. Publicité et créativité : quand ça passe et quand ça casse. Publicité et créativité : quand ça passe et quand ça casse – Harvard Business Review France

D’après les auteurs, il y a 5 dimensions de la créativité : l’originalité, la flexibilité, l’élaboration, la synthèse et la valeur artistique. Ici la campagne publicitaire met en avant la dimension flexibilité qui est une dimension qui reflète la capacité d’une publicité à lier différentes idées ou à passer d’un sujet à un autre. On remarque que l’idée créative, soit les stéréotypes locaux, peut facilement s’adapter aux différents contextes. Ici, Uber parodie des scènes de la vie urbaine, allant de la salle de sport au restaurant de quartier, tout en reliant ces expériences à la simplicité et à la transparence des services d’Uber. La campagne joue sur l’opposition des modes de vie entre Paris et Marseille, reliant ainsi des sujets variés pour illustrer la flexibilité de la marque dans un contexte quotidien.

Éthique et enjeux sociaux

Un enjeu social abordé indirectement est celui de la gentrification ou embourgeoisement, une question sensible à Marseille. La campagne aborde ce thème de manière légère, en montrant des Parisiennes ravies de s’installer dans la ville de Marseille. Cependant, elle doit également veiller à ne pas minimiser les préoccupations des habitants face à l’augmentation des prix dans les quartiers gentrifiés et aussi ne pas minimiser l’impact environnement que ces voitures Uber peuvent avoir.

Le mot de la fin 

J’ai particulièrement aimé cette publicité parce qu’on capte facilement et directement le message clé et pour son utilisation subtile de l’humour et de la parodie, ainsi que pour sa capacité à toucher un public urbain à travers des scènes du quotidien auxquelles chacun peut s’identifier. Elle permet également à Uber de consolider son image de marque tout en restant divertissante et pertinente. S’inspirer de cette campagne pour de futures initiatives pourrait signifier explorer d’autres contrastes culturels ou utiliser l’humour pour aborder des enjeux urbains, tout en restant fidèle aux valeurs de la marque.

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  « On bouge ? » : Uber & Buzzman bougent au rythme de l’effervescence marseillaise !  « On bouge ? » : Uber & Buzzman bougent au rythme de l’effervescence marseillaise !
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  Davis, S., Murphy, M., Owens, S., & Spero, R. (2020). The seamless brand experience: Integrating physical and digital channels to enhance consumer trust and satisfaction. Journal of Brand Management, 27(5), 509-523.
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  Von Briel, F. (2018). The future of omnichannel retail: A four-stage Delphi study. Technological Forecasting and Social Change, 132, 217-229.
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  Von Briel, F. (2018). The future of omnichannel retail: A four-stage Delphi study. Technological Forecasting and Social Change, 132, 217-229.
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  Werner J. Reinartz, Peter Saffert. Publicité et créativité : quand ça passe et quand ça casse. Publicité et créativité : quand ça passe et quand ça casse – Harvard Business Review France