Dans tout projet, une entreprise se doit d’établir un plan de communication marketing claire et précise concernant ses objectifs et son processus afin d’assurer une performance optimale. Bien que l’on puisse croire que cette démarche est un long processus ou qu’il n’y a qu’une formule magique, cette perception est fausse. L’élaboration d’un plan de communication est propre à chaque entreprise. Pour chaque entreprise et chaque projet, les indicateurs de performance sont propres à chaque, tout dépendant de son contexte, de ses ressources et de son projet. Il faut alors s’assurer d’identifier les meilleurs indicateurs de performance en fonction des buts préétablis.
Quelques définitions pour commencer
Un plan de communication marketing est un défini comme étant un plan visant à communiquer avec votre publique cible. Il précise l’audience que vous cherchez à atteindre, donc votre public cible. Il permet également d’établir les raisons de votre communication et le but afin que tout le monde comprenne la vision établie. Celui-ci contient la façon dont vous voulez vous adresser à votre audience, la forme de ces canaux et le moment où l’entreprise veut livrer le message. Il est crucial pour une entreprise d’avoir un plan clair et précis afin d’éviter l’échec.
Un indicateur de performance est un outil essentiel qui permet de déterminer si une organisation, une équipe ou un employé est en voie d’atteindre un objectif prédéfini. Il existe une multitude d’indicateurs de performance, mais lesquels choisir? Là est la question.
Pourquoi parler d’indicateurs de performances quand on parle de plan de communication marketing?
Avoir des indicateurs de performance, c’est fondamental pour le succès d’un plan de communication marketing. En permettant à une entreprise de mesurer concrètement si la stratégie mise en place atteint les objectifs fixés, ils aident les entreprises à évaluer de manière efficace si les actions mises en place fonctionnent. Ils permettent également d’avoir une vision claire des résultats obtenus et facilitent notamment la prise de décision, si jamais un changement est nécessaire en cours de route. Au moyen de ces indicateurs, les gestionnaires sont en mesure de prendre des décisions éclairées pour s’ajuster rapidement en cours de route pour optimiser la performance du plan de communication marketing.
Les indicateurs de performances ne sont pas universels
La performance marketing est un construit complexe et multidimensionnel1Katsikeas, C. S., Morgan, N. A., Leonidou, L. C., & Hult, G. T. M. (2016). Assessing performance outcomes in marketing. Journal of marketing, 80(2), 1-20.. L’évaluation de la performance doit prendre en compte plusieurs dimensions, telles que les objectifs stratégiques, le contexte de l’organisation, le public cible du plan de communication et plusieurs autres. Cette diversité rend donc l’application des mêmes indicateurs de performance à l’ensemble des plans de communication impossible. Il est donc essentiel que chaque entreprise choisie ses indicateurs de performance avec minutie.
Quelques exemples qui nous permettent de mieux comprendre
Pour une entreprise qui a un objectif d’améliorer la qualité de l’expérience client, le choix de ses indicateurs doit être orienté vers des indicateurs qui pourront donner des mesures qui pourront aider l’entreprise. Dans ce cas, l’entreprise se pencherait vers la satisfaction client2Otto, A. S., Szymanski, D. M., & Varadarajan, R. (2020). Customer satisfaction and firm performance: insights from over a quarter century of empirical research. Journal of the Academy of Marketing science, 48(3), 543-564.. Cet indicateur étant défini comme étant le jugement du consommateur après la consommation procurera des informations clés pour l’entreprise afin d’améliorer sa qualité de l’expérience client.
Grâce à cet indicateur, l’entreprise aura une meilleure idée de l’opinion des clients par rapport à leur produit ou leur service. Cette information permettra à l’entreprise de modifier sa stratégie au besoin. Aussi, un indicateur comme la valeur vie client est très pertinent pour mesurer la qualité de l’expérience client3Kumar, V. (2018). A theory of customer valuation: Concepts, metrics, strategy, and implementation. Journal of Marketing, 82(1), 1-19.. Cette mesure reflète la valeur économique de la relation du client avec l’entreprise. Grâce à cet indicateur qui est axé davantage sur le long terme, l’entreprise peut voir si le client est fidèle, car il représente la valeur actuelle des profits futurs générés par un client sur l’ensemble de sa durée de vie au sein de l’entreprise. D’autres indicateurs comme la valeur d’influence client et le taux d’engagement sur les médias sociaux sont pertinent afin d’améliorer l’expérience client.
Si l’entreprise a pour objectif de rentabiliser son entreprise, elle va se concentrer sur des indicateurs qui se concentre sur la performance financière et les résultats quantitatif de l’entreprise. Une multitude d’indicateurs de performance existent. D’un côté de performance comptable, l’entreprise peut analyser les profits générés qui permettent d’évaluer la rentabilité de l’entreprise et de voir dans quel état elle se situe afin de faire un plan en conséquence. Elle peut aussi se concentrer sur les indicateurs axés davantage sur le marché comme le prix des actions qui va refléter sa performance boursière. Pour cet objectif, elle pourrait également analyser des indicateurs de performance au niveau du client et voir si son comportement engendre des bénéfices pour l’entreprise è l’aide la mesure de la rentabilité du client.
Et qu’en fait-on du retour sur investissement (ROI)? N’est-ce pas un indicateur crucial?
Selon l’article de Krizanva et al., le retour sur investissement (ROI) est considéré comme une valeur centrale4Krizanova, A., Lăzăroiu, G., Gajanova, L., Kliestikova, J., Nadanyiova, M., & Moravcikova, D. (2019). The effectiveness of marketing communication and importance of its evaluation in an online environment. Sustainability, 11(24), 7016. https://doi.org/10.3390/su11247016. Ils considèrent cette valeur comme une boussole financière pour une entreprise, puisqu’elle permet de savoir si l’énergie dépensée dans les efforts marketing permettent d’atteindre les objectifs déterminés. Cet indicateur de performance a également la capacité de gérer les décisions de dépenses marketing.
Les bienfaits et les limites des indicateurs de performance
Les indicateurs de performances viennent avec plusieurs avantages pour les entreprises. En effet, ils permettent de prendre de meilleures décisions face au plan de communication marketing. Grâce à ces mesures, il est possible de déterminer si le plan atteint les résultats souhaités ou s’il présente certaines lacunes qui nécessitent d’être rectifiées. Ils permettent également de suivre la performance et d’allouer les ressources, ce qui permet d’atteindre les objectifs définis dans le plan. Ainsi, en orientant les efforts vers les leviers les plus performants, les entreprises mettent toutes les chances de leur côté pour optimiser la réussite du plan de communication marketing.
La mise en place d’indicateurs peut également être complexe pour des entreprises. En effet, lorsque les indicateurs choisis ne sont pas alignés avec les objectifs de communication, les résultats obtenus peuvent être biaisés et non pertinents. De plus, il est important de noter que la collecte de ces mesures peut requérir des ressources humains, financière et technologiques. Ainsi, si l’entreprise a une mauvaise sélection des indicateurs de performance, elle peut se retrouver à avoir dépensé des sommes considérables sans obtenir des informations importantes, ce qui ralenti le fonctionnement et la performance du plan de communication marketing.
Qu’est-ce qu’on doit retenir de tout ça?
Chaque plan de communication marketing est unique et vos indicateurs de performances doivent en dépendre. Il est donc primordial d’établir des objectifs clair et précis lors de l’élaboration du plan en répondant aux questions suivantes: quel est mon objectif, qui est ma cible et comment est-ce que je vais livrer mon message? Ensuite, le choix des indicateurs de performance n’est pas universel et ils doivent s’aligner avec les objectifs écrit dans le plan. Il est fondamental de faire une évaluation régulière des indicateurs de performance. L’analyse de ces résultats permettront de déterminer si le plan fonctionne ou s’il échoue. De cette manière, l’entreprise sera en mesure de s’ajuster ou de corriger certains aspects en fonction des résultats des indicateurs de performance.
- 1Katsikeas, C. S., Morgan, N. A., Leonidou, L. C., & Hult, G. T. M. (2016). Assessing performance outcomes in marketing. Journal of marketing, 80(2), 1-20.
- 2Otto, A. S., Szymanski, D. M., & Varadarajan, R. (2020). Customer satisfaction and firm performance: insights from over a quarter century of empirical research. Journal of the Academy of Marketing science, 48(3), 543-564.
- 3Kumar, V. (2018). A theory of customer valuation: Concepts, metrics, strategy, and implementation. Journal of Marketing, 82(1), 1-19.
- 4Krizanova, A., Lăzăroiu, G., Gajanova, L., Kliestikova, J., Nadanyiova, M., & Moravcikova, D. (2019). The effectiveness of marketing communication and importance of its evaluation in an online environment. Sustainability, 11(24), 7016. https://doi.org/10.3390/su11247016
Je suis une étudiante à la maitrise en marketing, passionné par la création de contenu stratégique orientée vers la performance. Ce qui me motive avant tout, c’est comprendre le consommateur afin de concevoir des messages cohérents, pertinents et engageants sur l’ensemble des points de contact. Grâce à mon expérience comme responsable des réseaux sociaux pour un club de gymnastique, j’ai développé une approche créative et analytique : planification de contenu, gestion de l’image de marque et analyse des performances afin d’optimiser l’engagement et la visibilité. J’aime structurer des stratégies qui ont un impact réel, autant sur la notoriété que sur les résultats d’affaires. Dévoué et rigoureuse, je souhaite évoluer au sein d’une équipe marketing structurée afin d’apprendre auprès de professionnels expérimentés et de contribuer à des projets d’envergure. À long terme, mon objectif est de fonder ma propre agence de marketing afin d’accompagner les petites entreprises dans le développement de leur image et de leur stratégie.
🎯Passionnée du marketing (j’en mange matin, midi et soir), je transforme chaque idée en opportunité. Curieuse et toujours à la recherche des nouvelles tendances, j’aime bien réinventer le monde autour d’un café avec mes amies. Apporter de nouvelles idées, critiquer de dernières tendances et même suggérer des concepts qui sortent de l’ordinaire. Parce que, comme on dit : « sky is the limit ». J’apporte une énergie incomparable, de la rigueur et un regard neuf pour chaque projet.
👉 Ce que j’aimerais faire concrètement? Mon but est de faire rayonner les marques en bâtissant des stratégies marketing cohérentes, créatives et performantes. Comprendre le consommateur, analyser des données et transformer les insights en idées fortes font partie de ma plus grande motivation
👉 Ce qui me distingue : ma volonté à faire avancer les choses, ma curiosité et ma collaboration. J’aime voir les projets avancés et être entouré de gens qui sont autant, si pas plus, passionné que moi. Parce que, comme Herbert Simon a dit « chaque humain a une rationalité limitée », ce qui prouve à quel point il est important de travailler en équipe.
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