La guerre des tuques d’Air Canada – Combat des publicités H2025

*Ce texte a été rédigé dans le cadre du combat des publicités Hiver 2025 du cours MKG8407. Il est reproduit ici tel quel.

Contexte de la publicité/tactique marketing

Résumé rapide de la situation et de la publicité 

Chaque 31 décembre, 75 % des Québécois s’assoient devant leurs écrans pour regarder le Bye Bye de l’année. Cette émission permet de passer en revue les événements marquants de l’année, qu’ils soient culturels, sociaux ou politiques, le tout sur un ton humoristique. Cet événement annuel est également un moment clé pour la publicité du Bye Bye. C’est un phénomène similaire à la publicité du Super Bowl, où les entreprises saisissent l’opportunité d’être vues par une majorité de Québécois afin de créer des publicités uniques, drôle et intéressante. ¹Girard, M. 50 ans du Bye bye : une tradition unique au monde. La presse. https://www.lapresse.ca/arts/television/201812/31/01-5209621-50-ans-du-bye-bye-une-tradition-unique-au-monde.php

Pour le Bye Bye 2024, c’est à Air Canada de saisir cette occasion. L’entreprise a choisi de transporter les Québécois au cœur de leurs souvenirs d’enfance en revisitant un grand classique du temps des Fêtes : La guerre des Tuques. Cette publicité, ancrée dans la plateforme créative « Un Air de chez nous », célèbre le caractère unique des gens d’ici et rappelle qu’Air Canada les fait voyager avec fierté à travers le monde.²Grenier. (6 janvier 2025). Campagnes créatives : Air Canada transporte la Guerre des tuques à la plage. Grenier.

Les objectifs marketing et communicationnels

L’objectif principal de la campagne promotionnelle était de renforcer le lien émotionnel avec les voyageurs québécois en évoquant une œuvre emblématique de leur culture. Le but est de mettre en avant le côté nostalgique d’un souvenir d’enfance et de souligner que chaque voyage avec Air Transat revient à vivre un rêve d’enfant, plaisant et unique. Plusieurs objectifs secondaires peuvent également être identifiés. Air Canada transporte les Québécois avec fierté vers des destinations diversifiées, tout en préservant leur identité culturelle. La publicité permet également de mettre en lumière l’aspect hédonique et unique d’un voyage avec Air Transat. Enfin, l’entreprise souhaitait accroître la notoriété de sa marque en s’associant à un événement télévisuel majeur, le Bye Bye.

Objectifs marketing : Augmenter les ventes de voyages vers des destinations soleil de 5 % auprès des familles avec jeunes enfants, proches de la culture québécoise, aimant voyager, au Québec, pour l’année 2025.

Objectifs communicationnels : Informer 40 % des familles québécoises, proches de la culture québécoise, aimant voyager, qu’Air Canada est un ambassadeur de la culture québécoise et offre des voyages diversifiés et plaisants, tels des rêves d’enfance, pendant le Bye Bye 2024.

Public cible

La cible principale de la publicité est composée des Québécois nostalgiques du film original La guerre des Tuques. Plus précisément, on pourrait définir la cible comme étant les Québécois et Québécoises faisant partie de la génération Z, des millénariaux, et du début de la génération Z. Cela constitue la majorité des personnes ayant vu ce film dans leur enfance ou qui sont allées le voir/l’ont montré à leurs enfants.

La cible secondaire est composée des familles québécoises avec de jeunes enfants, désireuses de recréer l’ambiance plaisante et unique perçue dans la publicité.

Les deux cibles partagent un intérêt pour les références culturelles locales et sont sensibles aux messages évoquant des souvenirs partagés.

Selon Lemon, K. N., et Verhoef, P. C.³Lemon, K. N. & Verhoef, P. C. (2016). Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. Journal of Marketing, 80(6), 69-96., les points de contact deviennent de plus en plus diversifiés pour les entreprises. Dans le cas des compagnies aériennes, les principaux points de contact sont : le site de l’entreprise, les hôtels partenaires, les conseillers de voyage, les commentaires sur les sites de voyage, les sites de comparaison de prix, etc.

Persona 1 : 25-30 ans, homme/femme, revenu annuels de 50 000 $, en couple, sans enfants. (sociodémographique) Province de Québec, Montréal et environs. (géographique) Marqué par le film La guerre des Tuques, culture locale importante, valeurs (communauté, égalité, partage), aime voyager vers des destinations ensoleillées. (psychographique)

Persona 2 : 35 ans, homme/femme, revenu annuels de 60 000 $, en couple, avec 2 jeunes enfants de 5-6 ans. (sociodémographique) Province de Québec, Montréal et environs. (géographique) Marqué par le film La guerre des Tuques, a montré le film à ses enfants, culture locale importante, valeurs (communauté, égalité, partage), aime voyager vers des destinations ensoleillées. (psychographique)

Recherche d’informations 

Malgré le fait que nous n’ayons pas de réelle explication sur la recherche effectuée, nous pouvons faire quelques suppositions. Premièrement, l’entreprise doit disposer d’une quantité importante de sources de données secondaires internes, telles que des profils de voyageurs, des données sur le nombre de voyages annuels réservés, des profils géographiques des répondants, des listes de courriels, etc. Ces sources permettent, en somme, de dresser un profil sommaire et rapide des répondants.

Pour les données plus complexes, comme les données psychographiques, l’entreprise a probablement utilisé une technique similaire au zero-party data. Ce sont des informations partagées volontairement par l’utilisateur à l’aide de questionnaires, d’interactions sociales, de quiz ou de sondages. Exemple : sondage de satisfaction, contact client lors d’activation de marques.⁴Glomb, T. (2021, April 8). Say goodbye to cookies. Harvard Business Review. https://hbr.org/2021/04/say-goodbye-to-cookiesCe type d’informations a probablement permis à l’entreprise de dresser un portrait psychographique plus précis des répondants, tout en amassant des informations importantes, comme savoir si ceux-ci ont vu le film ou non, ce qui leur permet de déterminer si une majorité de leur cible l’a visionné.

Stratégie de positionnement

Dans cette publicité, la marque se positionne clairement par rapport à la pente émotionnelle. Elle utilise principalement l’aspect nostalgique d’un film d’enfant pour transporter le téléspectateur vers un moment simple, plaisant et positif. La publicité fait appel à l’imaginaire en demandant au spectateur ce qu’il aimerait faire à la plage ou en voyage, et touche l’affect en lui montrant qu’il pourrait construire un château symbolique de son enfance et jouer avec ses enfants. L’objectif ultime est, bien sûr, d’utiliser les émotions pour susciter des réactions positives chez le spectateur, tout en lui montrant qu’il peut retrouver ces émotions positives en voyageant avec Air Canada.⁵Keller, K. L. (2009). Building strong brands in a modern marketing communications environment. Journal of Marketing Communications, 15(2–3), 139–155. https://doi.org/10.1080/13527260902757530

Avec sa tagline « Un air de chez vous », l’entreprise met de côté l’aspect fonctionnel de son service et insiste sur l’aspect émotionnel et agréable d’un voyage, soulignant que celui-ci peut être renforcé et atteint en voyageant avec Air Canada. Elle souhaite que les consommateurs sachent qu’Air Canada n’est pas seulement une compagnie aérienne, mais un ambassadeur de la culture québécoise, vous accompagnant dans des moments d’évasion simples et joyeux, comme ceux de votre enfance. Finalement, la motivation émotionnelle mise en avant dans cette publicité est celle de jouir d’un sentiment de bien-être. À travers celle-ci, Air Canada veut transmettre l’idée que la vie est à la hauteur des attentes et des rêves. Elle cherche à démontrer un état de paix, sans conflit ni menace, un vrai retour à l’enfance pour le téléspectateur.

L’expérience mise de l’avant repose sur une approche émotionnelle et nostalgique, en lien avec les souvenirs d’enfance et la culture québécoise. En revisitant La Guerre des Tuques, un classique du temps des Fêtes, la marque crée une connexion forte avec son public en l’immergeant dans un univers familier et réconfortant. Ce clin d’œil nostalgique évoque des souvenirs partagés et invite à les revivre à travers le voyage. Loin de se limiter à un simple déplacement, le voyage est présenté comme un rêve d’enfant devenu réalité. Transposer un jeu d’hiver à la plage ajoute une dimension ludique et magique, renforçant l’idée que partir avec Air Canada, c’est retrouver l’insouciance et le plaisir des moments marquants de l’enfance. L’expérience proposée dépasse ainsi l’aspect fonctionnel du transport aérien pour s’ancrer dans une promesse émotionnelle et sensorielle.

Créativité

Les dimensions créatives de la publicité

La publicité d’Air Canada pour le Bye Bye 2024 mobilise plusieurs dimensions clés de la créativité selon l’article Creativity in Adversiting : When It Works and When It Doesn’t de Reinartz et Saffert⁶Reinartz, W., & Saffert, P. (2013). Creativity in advertising: When it works and when it doesn’t. Harvard Business Review, 91(6), 106-111., Elle se distingue par son originalité en transposant La Guerre des Tuques dans un décor tropical, créant une rupture surprenante avec l’imaginaire hivernal du film. Cette approche repose aussi sur la synthèse, en associant deux univers opposés — la neige et la plage — pour susciter une connexion inédite et marquante. L’élaboration renforce cet effet en recréant minutieusement l’ambiance du film tout en l’adaptant à un cadre nouveau, ce qui amplifie la charge émotionnelle et la nostalgie. Enfin, la valeur artistique, perceptible à travers une mise en scène soignée et une esthétique immersive transforme la publicité en une expérience visuelle captivante.

En combinant ces dimensions, Air Canada va au-delà d’une simple promotion et s’ancre dans une narration émotionnelle et culturelle forte. Cette stratégie lui permet de maximiser l’impact de sa campagne, en associant le voyage au plaisir et à la nostalgie tout en renforçant son lien avec le public québécois.

Éthique et enjeux sociaux

Les enjeux éthiques et sociaux de la publicité

La publicité d’Air Canada pour le Bye Bye 2024 a dû faire face à plusieurs enjeux éthiques et sociaux, notamment en matière d’authenticité, de transparence et de sensibilité culturelle.

L’authenticité était essentielle, car la publicité revisite La Guerre des Tuques, un classique québécois, nécessitant une approche respectueuse pour éviter toute impression d’exploitation opportuniste (Wellman et al., 2020)⁷Wellman, M. L., Stoldt, R., Tully, M., & Ekdale, B. (2020). Ethics of authenticity: Social media influencers and the production of sponsored content. Journal of Media Ethics, 35(2), 68-82.. La transparence publicitaire était également un enjeu clé, les normes canadiennes exigeant que les messages commerciaux ne soient ni trompeurs ni déguisés (Normes de la publicité, 2023)⁸Normes de la publicité. (2023). Marketing d’influence : Lignes directrices sur la divulgation.. Enfin, la sensibilité culturelle devait être prise en compte pour que la transposition du film dans un univers tropical ne dénature pas son essence ou ne heurte pas son public (Clark Influence, 2023)⁹Clark Influence. (2023). La charte éthique pour les créateurs·ices de contenu..

Pour adresser ces défis, Air Canada a veillé à recréer fidèlement l’univers du film, en misant sur une narration émotionnelle plutôt qu’un discours purement commercial. La publicité s’inscrit dans une démarche respectueuse des normes et des attentes du public québécois, renforçant ainsi le lien affectif entre la marque et son audience.

Le mot de la fin

Cette publicité d’Air Canada pour le Bye Bye 2024 se distingue par son fort impact émotionnel et sa capacité à établir un lien authentique avec l’identité culturelle québécoise. Ce qui la rend particulièrement appréciable, c’est la manière dont elle joue sur la nostalgie tout en proposant une relecture originale d’un classique du temps des Fêtes. En transposant La Guerre des Tuques dans un cadre tropical, elle surprend visuellement tout en conservant l’esprit ludique et chaleureux du film. Ce contraste renforce son pouvoir d’évocation et capte immédiatement l’attention du spectateur. La mise en scène soignée, la musique et l’ambiance générale participent à cette immersion, rendant l’expérience mémorable et engageante. Cette campagne illustre l’importance d’un ancrage culturel fort en publicité, en s’appuyant sur des références partagées pour créer une connexion émotionnelle puissante. Pour s’en inspirer dans de futures campagnes, il serait pertinent de miser sur la nostalgie en réinterprétant des œuvres cultes ou des souvenirs marquants qui résonnent avec le public cible. Au-delà du message commercial, une narration immersive et sensorielle favorise l’adhésion du public, en éveillant des émotions plutôt qu’en mettant uniquement en avant les bénéfices du produit ou du service.