Votre génie vous dit de faire appel au génie des autres

*Ce texte a été rédigé dans le cadre du cours MKG8407. Il est reproduit ici tel quel.

Vous êtes pris. À court d’options. Pour reprendre le dicton anglais, you’ve got your back against the wall. C’est dur à croire, mais c’est dans cette position que se trouvait Lego en 2004, lorsqu’ils étaient proches de la faillite¹. Pour trouver solutions à leurs problèmes, ils se sont tournés vers des experts en innovation, qui ont émis une idée hors de l’ordinaire. Ils ont proposé de faire appel directement à l’imaginaire de leurs consommateurs, en leur offrant une plateforme où ils pourraient créer leur propre bloc Lego. Cette stratégie marketing fait référence à ce que Nishikawa et coll.², appellent l’externalisation ouverte (crowdsourcing) et la définissent comme étant une forme d’appel général vers la créativité du public afin d’avoir de leurs idées quant au développement des produits. De ce fait, après avoir implémenté cette nouvelle forme de marketing, Lego a vu ses revenus augmentés de 46 %, et deux ans plus tard, ils avaient encore un taux de croissance de 2 % dans un marché économique déclinant¹. Par ailleurs, d’autres entreprises comme Starbucks et Funko-Pop ont également mis de l’avant des campagnes promotionnelles mettant en place un espace où leurs clients peuvent partager leurs idées, et même créer directement un produit à leur image. Similairement à l’externalisation ouverte de Lego, la méthode utilisée par ces entreprises mise sur une optique de cocréation directe entre l’entreprise et le consommateur. Ceci dit, comment est-ce que les gestionnaires marketing doivent procéder pour maximiser les bienfaits du crowdsourcing pour leurs entreprises ? Dans cet article, nous allons démystifier le concept de cocréation et allons présenter deux actions concrètes qui permettront aux entreprises d’optimiser leur approche d’externalisation ouverte.

Afin de mettre toutes les chances de leurs côtés, la première recommandation est de commencer à réfléchir en amont sur le type de récompenses que les entreprises peuvent offrir aux participants, ainsi que la valeur monétaire de celle-ci. En effet, comme présente Acar dans le Marketing Letters³, une prime en argent offert aux consommateurs est une des meilleures manières pour attirer leur attention, de créer un lien émotionnel, de stimuler leur créativité et de les motiver à partager leurs trouvailles avec l’entreprise en question. Cependant, l’auteur³ partage que l’impact ressenti des récompenses auprès des consommateurs peut être varié, dans le sens où ils doivent percevoir le gain potentiel comme étant proportionnel aux efforts qu’ils ont émis. De ce fait, une entreprise qui souhaite faire appel à ses consommateurs pour un projet de cocréation se doit non seulement de rémunérer la personne ayant généré l’idée novatrice, mais aussi de le faire de manière généreuse.

Acar poursuit en mettant de l’avant que dans le cas où une compagnie désire offrir une récompense aux participants sélectionnés, mais que celle-ci ne serait pas à la hauteur de leurs attentes, un sentiment de rancune et de désintéressement face à l’entreprise surgirait dans leurs esprits. Un exemple d’une exécution quasi parfaite a été présenté par Lego lors de leur campagne de crowdsourcing. En effet, ils partagent que les récompenses qu’ils offraient étaient monétaires et réputationnelles⁴. De fait, si un produit final est fabriqué, et que celui-ci est à l’origine d’une idée d’un consommateur, ce dernier recevra 1 % de royauté sur les produits vendus et une ligne de crédit pour recevoir des ensembles Lego de créateur (Traduction libre de LEGO Ideas set creator).

Pour continuer, il est également important de souligner qu’il est possible pour les entreprises de faire appel aux génies de leurs consommateurs sans nécessairement leur offrir de rémunération. En effet, avec leur campagne promotionnelle MyStarbucks, lancée en 2008, Starbucks a donné la chance à ses consommateurs de soumettre leurs idées de boissons directement à l’entreprise. Quinze ans plus tard, ces idées sont encore à la base de plusieurs produits offerts chez Starbucks. Par exemple, les cake-pops, le macchiato à la noisette et le Wi-Fi gratuit en succursale sont des idées qui ont été proposées par les clients de l’entreprise⁴.

De manière plus précise, sur les 150 000 idées reçues, 277 d’entre elles ont été adaptées par Starbucks. On pourrait facilement supposer que cette campagne de crowdsourcing a fonctionné grâce à l’important budget marketing de la compagnie, mais Acar confirme que la plateforme MyStarbucks ne donnait aucune récompense monétaire aux participants ayant proposé leurs idées³ . Cet exemple met de l’avant que ce sont les motivations intrinsèques telles que les sentiments d’appartenance et de communauté qui poussent les consommateurs à vouloir proposer leurs idées et de faire améliorer l’offre de l’entreprise. Un autre exemple est celui de Funko-Pop, qui a mis en place une stratégie de cocréation misant sur une activation de marque pour la célébration du 25^e anniversaire de l’entreprise. De fait, ils ont utilisé cet événement pour promouvoir leur nouvelle campagne Pop-Yourself, qui incite les consommateurs de créer un Funko à leur image⁵. Par ailleurs, l’entreprise a partagé que 20 % de leurs ventes viennent directement de cette campagne marketing. Pour aller encore plus loin, les auteurs Gemser et Perks mettent de l’avant qu’un consommateur est psychologiquement prêt à débourser une somme d’argent supérieur envers un produit qu’il a lui-même conçu⁶.

La seconde recommandation qu’on propose dans cet article est de mettre une emphase sur les idées de développement de communauté de marque. E-Marketing définit ce concept comme étant un « groupe d’individus qui partagent les mêmes représentations et les mêmes valeurs d’attachement à une marque »⁷. Par ailleurs, les auteurs Gemser et Perks présentent dans leurs recherches à quel point la valeur client est étroitement liée aux liens sociaux et à leurs sentiments d’appartenance envers une communauté⁶. Afin de présenter un cas concret, nous pouvons encore prendre exemple sur la campagne marketing de crowdsourcing Lego Ideas. En effet, Reffell présente dans son article que pour qu’une idée soit retenue par Lego, celle-ci doit atteindre un minimum de 10 000 votes issu des membres de la communauté de marque¹. De ce fait, les créateurs sont indirectement encouragés à promouvoir leurs créations sur leurs comptes de réseaux sociaux afin de maximiser leurs chances d’obtenir les votes requis. De fait, en 2021, il y a eu un total de 57 projets ayant reçu les 10 000 votes requis, ce qui démontre une importante implication des consommateurs envers la marque. Commencez-vous à imaginer la portée que cette campagne marketing pourrait avoir ?

Pour continuer, les effets positifs d’une communauté de marque résistent beaucoup mieux à la temporalité, dans le sens où le sentiment d’attachement entre les membres d’une communauté de marque va demeurer solide, même lorsque les campagnes de crowdsourcing ne sont pas en vigueur. Par exemple, dans l’article de Chaordix, ils présentent la campagne de Lego Ideas comme étant l’exemple ultime d’une communauté de marque qui a bien réussi⁸. En effet, ils partagent que cette stratégie marketing est une raison expliquant l’énorme communauté Lego constituée de 1,8 million de membres qui partagent leur amour pour la création de divers produits Lego. Par ailleurs, ils font mention qu’il n’y a pas de restrictions pour rejoindre la communauté, il faut uniquement partager la passion envers les produits de la compagnie. Ainsi, nous pouvons facilement présumer l’importante notoriété et visibilité qu’une entreprise peut engendrer au travers du développement d’une communauté de marque.

En conclusion, afin d’assurer une bonne exécution d’une stratégie de crowdsourcing, il est primordial pour les entreprises de bien réfléchir sur le type de récompenses qu’ils offriront aux gagnants, puisque celle-ci agit sur la perception symbolique de l’entreprise. De plus, une campagne de crowdsourcing peut également avoir du succès sans aucune récompense monétaire. De ce fait, il importe pour les entreprises prenant cette voie de mettre en place des plateformes permettant aux consommateurs de proposer leurs idées, dans un endroit engageant, dans lequel il est possible d’interagir avec les autres membres de la communauté. En effet, c’est le concept de communauté de marque qui permet aux entreprises d’assurer leur pérennité. En y repensant, ce n’est pas pour rien que l’on dit que seul on va vite, mais qu’ensemble on ira loin.

1
Reffell, C. (2020, September 15). LEGO : Success through crowdsourcing. Crowdsourcing Week. https://crowdsourcingweek.com/blog/lego-success-through-crowdsourcing/
2
Nishikawa, H., Schreier, M., Fuchs, C., & Ogawa, S. (2017). The value of marketing crowdsourced new products as such: Evidence from two randomized field experiments. Journal of Marketing Research, 54(4), 525-539.
3
Acar, O. A. (2018). Harnessing the creative potential of consumers: Money, participation, and creativity in idea crowdsourcing. Marketing Letters, 29(2), 177-188.
4
Harvard Business School. (n.d.). My Starbucks idea: Crowdsourcing for customer satisfaction and innovation. Harvard Business School Digital Initiative. https://d3.harvard.edu/platform-digit/submission/my-starbucks-idea-crowdsourcing-for-customer-satisfaction-and-innovation/
5
Hollywood Reporter. (2022, August 22). Funko to launch ‘Pop ! Yourself’ line. https://www.hollywoodreporter.com/movies/movie-news/funko-pop-yourself-line-1235513558/
6
Gemser, G., & Perks, H. (2015). Co‐creation with customers: An evolving innovation research field. Journal of Product Innovation Management, 32(5), 660-665.
7
e-marketing.fr. (n.d.). Communauté de marque. https://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Communaute-marque-240985.htm#:~:text=Groupe%20d’individus%20qui%20partagent,d’attachement%20%C3%A0%20une%20marque.
8
Chaordix. (n.d.). Ultimate examples of brand communities. https://chaordix.com/resources/ultimate-examples-of-brand-communities