*Ce texte a été rédigé dans le cadre du combat des publicités A2024 du cours MKG8407. Il est reproduit ici tel quel.

Contexte publicitaire de la campagne de marketing social

La campagne publicitaire Fiction est une campagne de marketing social réalisée par l’agence créative Cossette pour la Commission des normes de l’équité, de la santé et de la sécurité au travail (CNESST). Tout d’abord, la CNESST est l’organisme public en charge de s’assurer non seulement de la bonne application du droit du travail des travailleurs et travailleuses, mais également des obligations fondamentales des employeurs, au Québec. Le marketing social, quant à lui, est une branche du marketing s’intéressant à la promotion d’enjeux sociaux complexes tels que, par exemple, la prévention du tabagisme chez les mineurs ou la prévention du suicide chez les pères de famille (Kennedy et Santos, 2019).

La campagne Fiction est une campagne visant à faire la promotion de divers enjeux de violence en milieu de travail incluant le harcèlement sexuel, le harcèlement psychologique et l’intimidation. Cette campagne fut diffusée dans des émissions de télévisions sélectionnées (non-spécifiées) durant la période du 13 novembre au 31 décembre 2023. La période de diffusion peut sembler courte mais, tel que brillant soulevé par mon collègue Adam Shlikov en classe, la période précédant le temps des fêtes est idéale pour faire la promotion de tels enjeux au travail puisqu’elle correspond à la période des partys de bureau et de famille. En outre, tel que souligné par le Professeur Alexis Perron-Brault, la CNESST fait de nombreuses campagnes de promotions par année et, donc, une période de diffusion restreinte permet d’éviter la fatigue et la redondance.

En communication marketing intégré, un bon objectif doit être SMART. C’est-à-dire qu’il doit débuter par un verbe, quantifier l’objectif à atteindre, mentionner l’objet de la communication ainsi qu’identifier clairement la cible visée, la portée géographique de la campagne et la durée de celle-ci. Une campagne de marketing social n’a généralement pas d’objectif marketing, donc Professeur Perron-Brault m’a suggéré de plutôt considérer un enjeu de santé publique.

Objectif social : Réduire de 10% les cas d’harcèlement au travail au Québec pour l’année 2024.

Objectif communicationnel : Sensibiliser 20% des employeurs, travailleurs, travailleuses du Québec au harcèlement sexuel, psychologique et la violence en milieu de travail entre le 13 novembre et 31 décembre 2023.

Public cible de la campagne

La segmentation consiste à diviser la clientèle cible d’une organisation en sous-groupes de consommateurs homogènes entre eux au sein d’un même groupe, mais hétérogènes entre les différents groupes. La segmentation peut se faire sur la base de nombreuses variables de types géographique (ex : la province de Québec), socio-démographique (ex : travailleurs et travailleuses), psychographique (ex : personnalité, notamment les plus vulnérables au harcèlement) ou comportementale (ex : besoin de sécurité au travail). En regroupant ces variables, nous sommes en mesure de créer un ou plusieurs pesonas, c’est-à-dire une représentation d’un client fictif typique, sur lequel nous nous appuyons pour orienter nos communications marketing intégrées (Truphème, 2019, Chapitre 4). Idéalement, il est recommandé de limiter ses personas à un maximum de six facteurs clés puisque la représentativité statistique d’un persona diminue rapidement au fur et à mesure que nous ajoutons des variables (Chapman et al., 2008).

Le film publicitaire identifie clairement les deux segments visés par la campagne : « Employeurs, travailleuses et travailleurs » (0:27). Nous pouvons supposer que l’équipe créative de Cossette a utilisé les données collectées et offertes par la CNESST pour bâtir sa campagne de marketing social. Notamment, le résumé de la campagne diffusé par le Gouvernement du Québec et la CNESST identifie clairement les trois comportements de violence visés, les conséquences de ces comportements ainsi que la démarche de prévention proposée. D’une part, la sensibilisation des travailleurs est importante afin de les encourager à dénoncer les comportements inappropriés. D’autre part, la sensibilisation des gestionnaires est également essentielle puisqu’ils ont un rôle central de prévention et de sanction des comportements de harcèlement en milieu de travail.

Stratégie de positionnement de la CNESST

Le positionnement de la marque de la CNESST en tant qu’organisme publique est centré autour de son mandat de promotion et d’application du droit du travail qui lui est confié depuis janvier 2016 par le Gouvernement du Québec. Si nous considérons la personnalité corporative de sa marque (Keller et Richey, 2006), nous pouvons argumenter que l’organisme publique visent à se présenter comme étant à la fois une institution compétente et chaleureuse (Aagerup et al., 2022). En particulier, une marque est perçue comme compétente lorsque les clients ont la perception que l’organisation est en mesure de offres de qualité supérieur. Dans le cas de la CNESST, la perception de compétences passe par sa capacité à établir sa crédibilité dans la réalisation de son mandat d’application du droit du travail au Québec. En outre, une marque est perçue comme étant chaleureuse lorsque les employés de service sont en mesure d’offrir un service empathique aux clients. Pour ce faire, la CNESST doit démontrer par ses efforts de communication qu’elle a à cœur la promotion des enjeux de santé et de sécurité au travail ainsi que de leurs solutions.

Selon Kevin Keller (2009), une organisation peut bâtir son capital de marque selon une approche pyramidale. Tout d’abord, elle doit établir la saillance de sa marque par le biais de ses communications tels que les campagnes de marketing social de la CNESST. Pour ce faire, elle peut utiliser une approche plutôt cognitive en démontrant la performance du produit et en influençant les opinions de ses clients. Elle peut également utiliser une approche plutôt affective en jouant au niveau l’imagerie entourant la marque ainsi qu’en tentant de connecter émotionnellement avec ses clients. Ultimement, en combinant les approches affective et cognitive, la marque est en mesure de résonner avec ses clients, c’est-à-dire créer un profond lien psychologique avec ceux-ci.

Dans le cas de la campagne Fiction, l’approche utilisée est principalement émotionnelle. La publicité mobilise un fort visuel grâce aux techniques d’animation par ordinateur permettant de mettre en scène des créatures fantastiques dans des situations de travail réalistes. En outre, Elle utilise la narration (storytelling) à l’aide de trois scénarios de violence au travail. Le but visé ici est de faire ressentir au spectateur la détresse psychologique ressentie par une personne victime de violence au travail (ex : angoisse, anxiété, détresse, mal être, peur, terreur, etc.). Il est intéressant de noter qu’une étude portant sur la narration vidéo dans le cadre du marketing sur les réseaux sociaux suggère qu’une publicité vidéo utilisant la narration (par rapport à une publicité de vente traditionnelle) tend à augmenter l’attitude envers la marque, le bouche-à-oreille positif, les partages de la publicité, les recommandations de la marque et le nombre de vues de la vidéo promotionnelle (Coker et al., 2017).

Ceci dit, le message central de la publicité, c’est-à-dire que « les risques pour la santé psychologique au travail ce n’est pas de la fiction. » (0:23-0:26), aurait été nébuleux si la publicité s’était appuyée uniquement sur son visuel époustouflant et sa narration créative. Ainsi, l’agence marketing a également utilisé l’approche cognitive à la fin de la vidéo en explicitant clairement l’enjeu visé par la campagne ainsi qu’un appel à l’action à la toute fin : « Employeurs, travailleuses et travailleurs, identifions tous les types de risques et agissons pour les prévenir. » (0:27-0:29)

La campagne Fiction VS la Créativité publicitaire

La publicité audacieuse de l’agence Cossette est fort créative en ce sens qu’elle a su mobiliser les cinq dimensions de la créativité publicitaire (Reinartz et Saffert, 2013).

Éthique et enjeux sociaux

Le problème avec le marketing social est que nous nous attaquons souvent à des enjeux nous confrontant à des dilemmes éthique complexe, d’où l’intérêt de l’implication des parties prenantes visées au sein du processus de cocréations avec les bénéficiaires de nos campagnes afin de garantir la pleine représentation de l’ensemble des parties prenantes impliquées (Kennedy et Santos, 2019). En outre, une étude suggère que l’utilisation des stéréotypes de genre (ex : violence physique par les hommes dans un contexte de violence conjugal) en communication sociale intégrée renforce l’adhésion au message de la campagne mais court également le risque pernicieux de renforcer les stéréotypes sollicités (Robertson et Davidson, 2013).

En ce sens, le fait d’utiliser des créatures fantastiques pour personnifier les agresseurs permet d’éviter ce piège insidieux en dépersonnalisant quelque peu le problème. En effet, nous pouvons tous, en situation de travail, être les agresseurs, les victimes et voire même les deux à la fois. En outre, tel que pertinemment souligné par Professeur Perron-Brault en classe, le principal danger d’une telle campagne de marketing social est de rester dans les belles paroles et les beaux principes sans que toutefois des actions concrètes soient mises en place pour éradiquer le problème.

Conclusion

Je dois confesser que je fus initialement attiré par la campagne Fiction de part son visuel cinématographique époustouflant. Ceci dit, l’analyse en profondeur de la publicité dans le cadre de cet exercice pédagogique m’a offert l’opportunité de réfléchir en profondeur à l’enjeu de la violence au travail. En particulier, j’ai personnellement résonné avec la scène présentant un travailleur victime de la moquerie par deux goblins puisque j’étais moi-même la victime de violence psychologique et verbale lors de mes années d’études secondaires (2002-2007).

Une des leçons que nous pouvons tirer de cette campagne – outre que « les risques pour la santé psychologique au travail ce n’est pas de la fiction. » (0:23-0:26) – est que l’utilisation de l’appel aux émotions peut être une approche efficace. En effet, bien que les émotions positives soient généralement plus efficaces, les émotions négatives telles que l’anxiété et la colère (mais pas la tristesse) favorisent également la viralité des contenus sur internet (Berger et Milkman, 2012).

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Bibliographie

Articles académiques

Aagerup, U., Andersson, S. et Awuah, G. B. (2022). Building a warm and competent B2B brand personality. European Journal of Marketing, 56(13), 167‑193. https://doi.org/10.1108/EJM-06-2019-0528

Berger, J. et Milkman, K. L. (2012). What makes online content viral? Journal of Marketing Research, 49(2), 192‑205. https://doi.org/10.1509/jmr.10.0353

Chapman, C. N., Love, E., Milham, R. P., ElRif, P. et Alford, J. L. (2008). Quantitative Evaluation of Personas as Information. Proceedings of the Human Factors and Ergonomics Society Annual Meeting, 52(16), 1107‑1111. https://doi.org/10.1177/154193120805201602

Coker, K. K., Flight, R. et Baima, D. M. (2017). Skip it or View it: The Role of Video Storytelling in Social Media Marketing. Marketing Management Journal, 27(2). https://www.researchgate.net/profile/Richard-Flight/publication/327755028_Skip_it_or_View_it_The_Role_of_Video_Storytelling_in_Social_Media_Marketing/links/60c7ad2a458515dcee8f02c5/Skip-it-or-View-it-The-Role-of-Video-Storytelling-in-Social-Media-Marketing.pdf

Keller, K. L. (2009). Building strong brands in a modern marketing communications environment. Journal of Marketing Communications, 15(2‑3), 139‑155. https://doi.org/10.1080/13527260902757530

Keller, K. L. et Richey, K. (2006). The importance of corporate brand personality traits to a successful 21st century business. Journal of Brand Management, 14(1‑2), 74‑81. https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2550055

Kennedy, A.-M. et Santos, N. (2019). Social fairness and social marketing: An integrative justice approach to creating an ethical framework for social marketers. Journal of Social Marketing, 9(4), 522‑539. https://doi.org/10.1108/JSOCM-10-2018-0120

Robertson, K. et Davidson, J. (2013). Gender-Role Stereotypes in Integrated Social Marketing Communication: Influence on Attitudes towards the Ad. Australasian Marketing Journal, 21(3), 168‑175. https://doi.org/10.1016/j.ausmj.2013.05.001

Articles professionnels

Reinartz, W. J. et Saffert, P. (2013, 1er juin). Creativity in Advertising: When It Works and When It Doesn’t. Harvard Business Review. https://hbr.org/2013/06/creativity-in-advertising-when-it-works-and-when-it-doesnt

Images

AllGo. (2019). Woman wearing red framed eyeglasses. Unsplash. https://unsplash.com/photos/woman-wearing-red-framed-eyeglasses-GzFoNSMzkwg

LinkedIn Sales solutions. (2019). Man standing beside wall. Unsplash. https://unsplash.com/photos/man-standing-beside-wall-pAtA8xe_iVM

Livre

Truphème, S. (2019). Content marketing: créer des contenus qui font vendre. Dunod.

Sources Web

Commission des normes, de l’équité, de la santé et de la sécurité du travail. (2023). Nouvelle campagne de sensibilisation de la CNESST – Les risques pour la santé psychologique au travail, ça existe !. Québec. https://www.quebec.ca/nouvelles/actualites/details/nouvelle-campagne-de-sensibilisation-de-la-cnesst-les-risques-pour-la-sante-psychologique-au-travail-ca-existe-51979 [Consulté 2024-10-20]

CNESST. (N.A.). Les risques pour la santé psychologique au travail, ce n’est pas de la fiction. https://www.cnesst.gouv.qc.ca/fr/campagnes-sensibilisation-promotion/campagne-societale-sst [Consulté 2024-10-20]

CNESST. (N.A.). Mission. https://www.cnesst.gouv.qc.ca/fr/organisation/cnesst/mission [Consulté 2024-10-20]

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Idea. (2024). Fiction. https://concoursidea.ca/projets/fiction [Consulté 2024-10-20]

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