La note marketing

ESG · UQAM

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Fâché contre EA, mais incapable de lâcher les Sims? T’es pas seul

Un texte de

Lauren Frachebois
Révision et mise en ligne : Alexis Perron-Brault

Si vous vous trouviez à Redwood City en Californie ce mardi 12 mai, vous auriez pu apercevoir une poignée de manifestants devant le siège social d’une des plus grandes entreprises de jeu vidéo au monde : Electronic Arts (EA). Face à ce géant mondial, détendeur de franchises telles que Battlefield, Madden NFL, Apex Legends, et EA Sports FC (largement connu comme « Fifa » jusqu’en 2023), une douzaine d’activistes pourrait sembler dérisoire. Sauf qu’à y regarder de plus près, ces membres du collectif Players Alliance HQ étaient non seulement porteur d’un message symbolique de lutte « contre l’avidité des entreprises et les pratiques abusives », mais aussi d’un message bien tangible : les 70 000 signatures de leur pétition, imprimées sur une liste géante.

Cette action s’inscrit dans la vague d’opposition massive au rachat de l’entreprise EA par le Fonds Public d’Investissement Saoudien appelé PIF, et par Affinity Partners, l’entreprise controversée de Jared Kushner, beau-fils du président Donald Trump. Dès son annonce en septembre 2025, l’offre de rachat s’élevant à 55 milliards de dollars US a suscité la polémique. Déjà à l’époque, une première pétition portée par le syndicat canadien des médias (CWA Canada) réclamait à la FTC américaine une enquête approfondie sur les risques liés au rachat. Au début du mois de mai cette année, une lettre a été adressée à la ministre de l’Industrie Mélanie Joly pour continuer de faire pression contre la transaction.

30 ans de controverses

C’est pourtant loin d’être la première fois qu’Electronic Arts se retrouve en un conflit frontal avec ses employés et ses joueurs. Stratégies de monétisations abusives, mécaniques addictives, vagues de licenciements, rachats puis suppressions de nombreux studios, la liste des raisons pour lesquelles EA s’est attiré l’animosité du grand public est désastreusement longue. À tel point qu’elle a remporté le titre peu flatteur de « pire entreprise des États-Unis »…deux fois de suite.

Face à une réputation pareille, nous pourrions nous demander pourquoi vouloir racheter EA ? Or, la vraie question n’est pas là, puisqu’effectivement, l’entreprise est rentable… même très rentable. Satisfaits ou non, les rats n’ont pas totalement quitté le navire, en témoigne la vitalité des communautés de joueurs sur les réseaux sociaux, telle que celle des « simmers », les fans du jeu Les Sims. Chaque jour, des flots de posts Instagram, de messages sur les forums Reddit et de vidéos YouTube continuent de faire vivre la franchise, mais aussi d’animer le débat sur le comportement de sa détentrice EA.

Pour en apprendre plus sur les frasques de EA

« Je t’aime, moi non plus », la contradiction de la consommation moderne

Cet exemple redirige nos interrogations vers une mécanique de fond plus subtile : pourquoi les gens restent ? Comment se fait-il que des personnes furieuses envers EA contribuent encore à l’animation des communautés de marques détenues par cette même entreprise ? Ne serait-ce pas plus logique de simplement arrêter de parler d’EA et de ses produits, et passer à autre chose ?

Autrement dit, comment expliquer la persistance de l’engagement consommateur dans une communauté de marque malgré le rejet de l’entreprise détentrice ?

Et ce n’est pas un cas isolé : l’univers magique d’Harry Potter figure encore aujourd’hui parmi les phénomènes culturels les plus influents, malgré le boycottage intensif de sa créatrice J. K. Rowling. Dans le secteur musical et artistique, les fans sont souvent confrontés à des dissonances cognitives comparables, lorsque leurs chanteurs ou réalisateurs préférés font face à des accusations. Depuis 2025, le scandale autour d’Elon Musk et ses orientations politiques ont nui suffisamment à la réputation de la marque Tesla pour que le contrecoup affecte sérieusement les ventes. Pourtant, si elle est plus polarisée qu’avant, la communauté qui l’entoure est loin d’avoir disparu.

Anatomie d’un paradoxe : la recette Sims 4

À première vue, cette situation peut sembler paradoxale. Pour mieux comprendre les mécanismes qui alimentent les tensions autour des Sims 4, j’ai mené une enquête à partir de l’analyse de 100 commentaires YouTube issus de différentes vidéos consacrées aux polémiques entourant le jeu. En croisant ces observations avec vingt ans de recherche en marketing sur l’engagement et les communautés de marque, j’ai identifié 14 sujets spécifiques permettant de dresser un tableau des principaux facteurs en cause et de la manière dont ils s’articulent.

Les sujets évoqués ont été regroupés en quatre thèmes principaux :

  • Les frustrations liées au produit, sa qualité et ses problèmes de fonctionnalité ;
  • La détérioration du lien de confiance entre les joueurs et l’entreprise ;
  • La manière dont la communauté attribue la responsabilité à différentes parties, et se réapproprie le jeu ;
  • Et les impacts de l’affectif avec l’attachement émotionnel, la nostalgie ou l’éthique.

Une fois les différents types de reproches listés, il devient beaucoup plus évident de comprendre les réactions observées. Les auteurs marketing (Brandão & Popoli, 2022; Dessart & al., 2020; Hamzelu & al., 2017; Torres & al., 2023; Klein & al., 2004; Yuan & al., 2020; Zarantonello & al.,  2016) proposent trois types de ruptures, que nous retrouvons toutes dans l’étude de cas :

Le manquement aux attentes : les simmers sont une communauté multigénérationnelle, et les Sims 4 succèdent à des opus ambitieux. Malgré tout, le jeu est, depuis sa sortie connue pour ses gros problèmes de bogues, pour sa réalisation bâclée et son gameplay jugé ennuyeux par beaucoup.

Les fautes corporatives : ici, la communauté reproche à l’entreprise directement ses choix et ses comportements. Ils se sentent trahis, méprisés voire manipulés au profit d’une entreprise en laquelle ils avaient confiance. Le rejet n’est plus lié à une défaillance produit, mais à des valeurs intrinsèques incompatibles entre les parties.

Le système de goût : si la marque des Sims a réussi à attirer un public de fans engagés et passionnés, c’était notamment grâce à son image ouverte d’esprit, progressiste et favorisant la diversité. Cependant, les transgressions et scandales à répétition de la maison mère ont fini par sérieusement entacher la réputation des licences qui en dépendent. Les actions ne correspondent plus à l’idéal souhaité par la communauté, ce qui entraîne une dissociation, voire une opposition ferme, de la part de ses membres.

Le vrai prix des pixels

Certaines créations des joueurs exigent un temps de création impressionnant, temps qui serait en quelque sorte « perdu » en délaissant le jeu.
Source: https://www.ea.com/fr-fr/news/10-awesome-fan-made-houses

Ces ruptures s’inscrivent dans un contexte de forte implication de la communauté des simmers. Ils ont pour la plupart investi une somme financière importante pour se procurer le jeu et ses nombreux packs supplémentaires, ainsi que du temps et de l’énergie pour construire leur vie digitale, des maisons aux familles, parfois sur plusieurs générations. C’est sans parler des effets décuplés de la communauté sur l’engagement et l’implication : à travers les échanges, les membres développent un précieux sentiment d’appartenance et bénéficient d’un renforcement de leur identité personnelle et sociale. L’importance du jeu dépasse alors la simple valeur monétaire, et les consommateurs sont plus enclins à faire entendre leurs réclamations, comme l’illustrent les pétitions et les commentaires, qu’à partir sans se retourner.

Ceci nous amène au premier axe : l’identité comme puissant vecteur d’engagement.

Les jeux de simulation de vie tels que les Sims offrent un terrain idéal pour l’exploration de l’identité personnelle. Dans ces espaces digitaux, les objets, vêtements et biens divers remplissent la même fonction que les possessions matérielles de la vraie vie, les individus développant un attachement émotionnel significatif au produit ou à la plateforme permettant cette existence parallèle. Lorsque les membres partagent leurs créations au sein de la communauté, et interagissent à travers leur persona, leur identité est renforcée et validée par les autres membres. La communauté en ligne ajoute alors une valeur sociale qui redéfinit l’importance du choix d’une marque, d’un produit, plutôt qu’un autre. Pour un simmer, l’impact possible d’un boycott envers une entreprise telle qu’EA peut alors paraître trop faible face au coût psychologique de renoncer à tout ce qu’il a construit et investi dans le jeu et dans la communauté.

Le lien social, « motherlode » de l’engagement

Ce rôle de la communauté comme source de valeur est le deuxième axe par lequel nous expliquons la persistance de l’engagement des joueurs des Sims malgré le rejet de Electronic Arts. Effectivement, l’engagement consommateur peut être dirigé envers un produit, une entreprise, et/ou une communauté. Chaque objet d’engagement permet de répondre à une motivation différente. Cela implique qu’un des objets puisse faire défaut et susciter une rupture, sans nécessairement impacter les autres. C’est ce rejet partiel que nous retrouvons dans la communauté Sims 4 : si le jeu répond avant tout à un besoin hédonique de divertissement, ce sont les pratiques communautaires qui ancrent l’engagement. Cela se retrouve particulièrement en contexte de crise : face à une entreprise qui peut sembler toute puissante, les membres de la communauté créent des alliances fortes et valident leurs ressentis mutuels. L’engagement ne disparait pas parce que les consommateurs sont insatisfaits, il puise dans la communauté pour se renforcer autour de ce qui les a rassemblés.

Tous contre EA, Sims contre tout

Il faut cependant faire attention, car ce cadre favorise le bouche-à-oreille négatif, voire l’émergence de dérives, telles que les communautés anti-marques ou la légitimation du piratage. Les comportements de réclamation sont d’autant plus véhéments que le degré d’implication est fort. Ce phénomène, appelé « double risque négatif », est amplifié au sein d’une communauté de marque en ligne. Les membres ayant développé un sentiment de propriété psychologique sur le produit vont se sentir responsable d’en protéger « l’âme », contre toute décision corporative qui irait à l’encontre de la vision partagée dans la communauté. L’engagement devient dès lors négatif, il vise à se mobiliser contre l’entreprise, pour la communauté qui considère que la marque ou le produit lui appartient. Concrètement, cette stratégie vise à faire pression sur l’entreprise pour qu’elle accède à certaines revendications de la communauté, en conservant les bénéfices apportés par l’utilisation du produit et la participation à la communauté de marque. Autrement dit, l’entreprise créé la marque, mais, dès que le sens ne s’aligne plus avec la vision de la communauté, cette dernière peut en contester la légitimité.

We are not complaining about the game, cause we hate it. We are complaining because we love it! (…)

Commentaire issu de la vidéo de SatchOnSims, «EA basically just killed off The Sims 4»

Sauvegarde corrompue, nostalgie intacte et horizon des possibles

Ce dernier axe de compréhension suggère que l’objet réel de l’attachement n’est pas tant le produit dans sa forme actuelle, mais plutôt le concept idéal et le potentiel symbolique du jeu. Selon cette perspective, la virulence des critiques et la répétition des plaintes ne doivent pas être interprétées comme un désintérêt, mais comme le témoignage d’un attachement profond. Les membres de la communauté investissent une énergie cognitive et émotionnelle considérable pour dénoncer les failles précisément parce qu’ils considèrent le produit comme précieux et digne d’être sauvé. L’objet d’engagement se déplace de ce qui est à ce qui pourrait être, et la communauté reste soudée autour d’un idéal. Cette forme de « loyauté fallacieuse » alimentée par la nostalgie des opus passés et l’espoir de changements futurs donne une impulsion toute nouvelle à l’engagement consommateur, bien plus résistante face à l’insatisfaction envers la réalisation commerciale existante, puisqu’elle réside dans une vision intrinsèque à la communauté et non dans le produit détenu par l’entreprise.

Pour lire l’étude complète →Télécharger

Cet article a été rendu possible grâce au soutien du Vice-décanat à la recherche de l’ESG UQAM.

Références

Articles scientifiques

  • Brandão, A., & Popoli, P. (2022). “I’m hatin’ it”! Negative consumer-brand relationships in online anti-brand communities. European Journal of Marketing, 56(2), 622–650. https://doi.org/10.1108/EJM-03-2020-0214
  • Dessart, L., Veloutsou, C., & Morgan-Thomas, A. (2020). Brand Negativity: A Relational Perspective On Anti-Brand Community Participation. European Journal of Marketing, 54(7), 1761–1785. https://doi.org/10.1108/EJM-06-2018-0423
  • Hamzelu, B., Gohary, A., Salar Ghafoori Nia, & Kambiz Heidarzadeh Hanzaee. (2017). Does involvement shapes consumers’ response to product failure? Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 29(2), 283–304. https://doi.org/10.1108/APJML-03-2016-0042
  • Jose L. Saavedra Torres, Ashok Bhattarai, Monika Rawal, & Bhaskar Upadhyaya Subedi. (2023). The Role of Perceived Quality and Customer Self-Incongruence on Customer-Brand Disidentification. Management Letters/Cuadernos de Gestión, 23(2), 37–50. https://doi.org/10.5295/cdg.221836js
  • Klein, J. G., Smith, N. C., & John, A. (2004). Why We Boycott: Consumer Motivations for Boycott Participation. Journal of Marketing, 68(3), 92–109.
  • Yuan, D., Lin, Z., Filieri, R., Liu, R., & Zheng, M. (2020). Managing the Product-Harm Crisis In The Digital Era: The Role Of Consumer Online Brand Community Engagement. Journal of Business Research, 115, 38–47. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.04.044
  • Zarantonello, L., Romani, S., Grappi, S., & Bagozzi, R. P. (2016). Brand hate. Journal of Product & Brand Management, 25(1), 11–25. https://doi.org/10.1108/JPBM-01-2015-0799

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Forte d’un parcours rigoureux et polyvalent, je suis détentrice d’une Maitrise en Sciences de la Gestion spécialisée en Marketing de l’Université du Québec à Montréal, d’une Licence Information-Communication mention Journalisme de l’Université de Franche-Comté et d’un DUT en Techniques de Commercialisation de l’Université Paris XII. J’ai aussi effectué un échange universitaire avec le Cégep anglophone de Vanier à Montréal dans le cursus de Bachelor in Business Administration. Ces formations ainsi que mes expériences professionnelles dans le secteur de la vente, de la culture et du patrimoine, de la solidarité et de l’action sociale, reflètent ma curiosité, ma détermination et mon ouverture sur le monde.  J’y ai développé des habilités en communication écrite et visuelle, en merchandising et en stratégie marketing. Passionnée par le sport, l’art sous toutes ses formes et la psycho-sociologie, ces intérêts nourrissent ma créativité et me permettent d’aborder le marketing avec une approche unique.   

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