*Ce texte a été rédigé dans le cadre du combat des publicités Hiver 2026 du cours MKG8407. Il est reproduit ici tel quel.
Introduction
La campagne « Une part de nous », lancée par LU en 2024, est une publicité de 45 secondes diffusée à la TV et en digital, réalisée par l’agence Publicis Conseil. Cette publicité s’inscrit dans un contexte stable pour le secteur des biscuits en France, la marque ne fait pas face à une crise particulière (pas de baisses de ventes), mais juste un besoin de rappel de l’attachement émotionnel chez les jeunes générations, et les familles.
Il ne s’agit pas d’une opération saisonnière, mais d’une campagne de marque annuelle visant à repositionner LU comme un lien affectif familial. Elle s’intègre dans un plan de communication marketing intégré (CMI) plus large, incluant activations digitales (réseaux sociaux) et partenariats pour booster les ventes de biscuits iconiques comme le Petit Lu.
Objectifs de la tactique
La pub LU suit la grille classique Head-Heart-Hand pour guider le consommateur du rappel vers l’achat :
| Dimension | Objectif | Indicateur SMART |
| HEAD (Cognitive) | Prise de conscience | 50M impressions TV/digital (Kantar Media, campagne LU 2024) |
| HEART (Affective) | Faire aimer | Index 88 conso biscuits 25-34 ans (Vividata SCC Winter 2025) |
| HAND (Conative) | Pousser à l’action | +8,5% croissance biscuits premium France (Mondelēz 2024) |
Public cible
La campagne cible principalement les adultes de 25 à 49 ans, en particulier les familles et les jeunes adultes (18-34 ans) qui ont grandi avec les biscuits LU. Ce segment est prioritaire car il cumule à la fois le pouvoir d’achat familial et une familiarité affective avec la marque héritée de l’enfance.
Persona – « Lena, 29 ans, mère active canadienne »
- Variables sociodémographiques : Femme, 29 ans, vit avec son mari et ses deux enfants, résidant à Montréal. Revenu du ménage moyen (65 000–85 000 $ CAD/an). Travaille à temps plein dans le secteur de la santé.
- Variable psychographique : Lena valorise les moments en famille. Elle est nostalgique des goûters de son enfance et cherche à partager ce souvenir avec ses enfants. Elle privilégie les marques authentiques qui portent une histoire et des valeurs humaines, et est sensible aux publicités qui touchent les émotions liées à la famille et au partage.
- Variable comportementale : Lena fait ses courses hebdomadaires dans les grandes surfaces canadiennes (Maxi, IGA, Walmart). Elle achète des biscuits prêts-à-manger régulièrement (1 à 2 fois par mois) principalement pour les goûters de ses enfants et les moments en famille. Elle consomme du contenu vidéo sur YouTube et regarde la télévision en soirée. Elle est active sur Facebook et Instagram.
Données Vividata (Canada, hiver 2025)
Les données Vividata révèlent que la consommation de cookies prêts-à-manger est relativement uniforme à travers les segments démographiques canadiens (index proches de 100). Ce constat nous démontre que LU ne peut pas se distinguer de la concurrence sur la base de qui consomme des biscuits, puisque presque tout le monde en consomme. C’est précisément pourquoi la marque utilise une stratégie 100% émotionnelle — la différenciation se joue sur le « pourquoi » et le « comment » on consomme, et non sur le « qui ». Le segment des 14-17 ans présente l’index le plus élevé (111), ce qui confirme la pertinence d’une communication qui crée un attachement affectif dès l’enfance pour fidéliser sur le long terme.
Positionnement
LU utilise une stratégie de positionnement 100% émotionnelle selon le modèle CBBE de Keller, en faisant ressentir au consommateur du « réconfort familial et de la nostalgie » plutôt qu’une approche fonctionnelle (texture, goût). La publicité illustre parfaitement ce lien affectif : le job to be done est de « créer du lien affectif malgré la distance géographique », comme le montre l’histoire du jeune français parti à Tokyo recevant le colis de biscuits de sa mère.
Le positionnement de LU repose sur un avantage concurrentiel difficile à copier pour les marques distributeurs : son héritage de 178 ans (fondée en 1846) et les souvenirs collectifs qui lui sont attachés. La marque se positionne non pas comme un simple fabricant de biscuits, mais comme un compagnon de vie, présent dans les moments qui comptent, de génération en génération. Ce positionnement est cohérent avec l’approche de « brand purpose » identifiée par Kotler et Keller (2022) : la marque dépasse la promesse fonctionnelle pour incarner une mission sociale et émotionnelle. Ce positionnement s’aligne parfaitement avec l’ADN de la marque, présente dans 8 foyers français sur 10 et leader biscuits premium (Mondelēz, 2024).
Stratégie de communication et créativité
L’effet désiré est avant tout affectif : LU souhaite provoquer une émotion de nostalgie douce et de chaleur, pour renforcer l’attachement à la marque. L’axe de communication central est : « Donner un LU, c’est donner une part de soi. » Ce message positionne le biscuit comme vecteur de lien émotionnel, transformant l’acte simple de manger des biscuits à un moment nostalgique. Il s’agit d’un axe de communication de type identitaire : la marque ne vend pas un produit, elle vend une expérience, un sentiment.
Sur le plan créatif, la publicité illustre très bien les cinq dimensions de créativité définies par Reinartz et Saffert (2013) : l’originalité du scénario (un étudiant parti au Japon pour ses études recevant des biscuits de la part de sa famille) et la valeur artistique (mise en scène cinématographique, lumière douce, musique Clair de lune de Debussy) sont particulièrement mises de l’avant. La dimension d’élaboration est également forte : de nombreux détails visuels (l’emballage ouvert, les expressions du personnage, les plans sur le colis) enrichissent une idée simple, ce que l’étude associe à un impact supérieur sur les ventes. Cette combinaison originalité + élaboration + valeur artistique correspond précisément aux formes de créativité que la recherche identifie comme les plus efficaces pour des produits de grande consommation, ce qui rend la stratégie de LU cohérente et potentiellement très performante sur le plan commercial.
Éthique et enjeux sociaux
L’enjeu principal qu’on peut soulever est la promotion de biscuits sucrés auprès de familles avec enfants (cible 18-34 ans), dans un contexte de régulation nutritionnelle accrue en France. Le spot intègre explicitement le message légal « Pour votre santé, mangez au moins cinq fruits et légumes par jour. » en fin d’écran, visible sur l’image du colis ouvert, démontrant une conformité aux directives françaises tout en minimisant l’impact visuel pour préserver l’émotion du récit.
Un second enjeu concerne la représentation familiale moderne : loin du stéréotype traditionnel, la pub montre un jeune parti à l’étranger recevant un colis de sa mère, reflétant les réalités de la mobilité des familles éloignées. Ces choix positionnent LU comme une marque responsable, alignée sur son ADN « partage familial » sans verser dans l’exploitation émotionnelle excessive.
Conclusion
J’aime la pub LU pour son storytelling qui m’a beaucoup frappé : l’histoire d’un jeune parti à l’étranger recevant un colis de sa mère touche instantanément (étant moi-même étudiante étrangère), créant une connexion émotionnelle immédiate. L’utilisation de Clair de lune (Debussy) + mise en scène cinématographique élève un simple biscuit au rang de symbole familial, prouvant que la créativité artistique domine l’impact commercial (Reinartz & Saffert, 2013).
Pour de futures campagnes, plusieurs aspects stratégiques peuvent être utiliser. D’abord, le storytelling misé sur une histoire simple mais attachante (l’envoi d’un colis, le goûter partagé) est une approche pertinente pour toute marque cherchant à renforcer son lien émotionnel. Ensuite, l’utilisation d’une musique culturelle peut amplifier considérablement l’impact émotionnel d’une publicité. Enfin, la distribution multicanal (TV + digital) permet de maximiser la portée tout en adaptant le format aux habitudes de chaque segment. LU nous rappelle que les grandes marques ne vendent pas des produits – elles vendent des émotions, des rituels, et une part d’elles-mêmes.
ANNEXE
Données tirées de Vividata
| Base: 14+ • All Respondents | Totals | Yes • Cookies – Ready-to-Eat-Hhld. Used /Past 6 Mos | No • Cookies – Ready-to-Eat-Hhld. Used /Past 6 Mos | Not Stated • Cookies – Ready-to-Eat-Hhld. Used /Past 6 Mos | |
| Totals | Pop. (000) | 35 092 | 20 624 | 14 468 | 0 # |
| Sample | 55 645 | 32 639 | 23 006 | 0 # | |
| % Col | 100,00 | 100,00 | 100,00 | 100,00 | |
| % Row | 100,00 | 58,77 | 41,23 | 0,00 | |
| Index | 100 | 100 | 100 | 100 | |
| 14-17 • Age/Generation-Age (Summary) | Pop. (000) | 1 802 | 1 179 | 623 | 0 # |
| Sample | 3 358 | 2 171 | 1 187 | 0 # | |
| % Col | 5,14 | 5,72 | 4,31 | 0,00 | |
| % Row | 100,00 | 65,43 | 34,57 | 0,00 | |
| Index | 100 | 111 | 84 | – | |
| 18-24 • Age/Generation-Age (Summary) | Pop. (000) | 3 506 | 1 737 | 1 768 | 0 # |
| Sample | 5 291 | 2 622 | 2 669 | 0 # | |
| % Col | 9,99 | 8,42 | 12,22 | 0,00 | |
| % Row | 100,00 | 49,54 | 50,43 | 0,00 | |
| Index | 100 | 84 | 122 | – | |
| 25-34 • Age/Generation-Age (Summary) | Pop. (000) | 5 795 | 3 002 | 2 793 | 0 # |
| Sample | 9 173 | 4 738 | 4 435 | 0 # | |
| % Col | 16,51 | 14,56 | 19,30 | 0,00 | |
| % Row | 100,00 | 51,80 | 48,20 | 0,00 | |
| Index | 100 | 88 | 117 | – | |
| $25,000-$34,999 • Income-Household Income | Pop. (000) | 3 407 | 2 102 | 1 305 | 0 # |
| Sample | 5 022 | 3 009 | 2 013 | 0 # | |
| % Col | 9,71 | 10,19 | 9,02 | 0,00 | |
| % Row | 100,00 | 61,70 | 38,30 | 0,00 | |
| Index | 100 | 105 | 93 | – | |
| $35,000-$39,999 • Income-Household Income | Pop. (000) | 1 533 | 922 | 611 | 0 # |
| Sample | 2 209 | 1 304 | 905 | 0 # | |
| % Col | 4,37 | 4,47 | 4,22 | 0,00 | |
| % Row | 100,00 | 60,14 | 39,86 | 0,00 | |
| Index | 100 | 102 | 97 | – | |
| $40,000-$49,999 • Income-Household Income | Pop. (000) | 3 198 | 1 836 | 1 362 | 0 # |
| Sample | 4 613 | 2 648 | 1 965 | 0 # | |
| % Col | 9,11 | 8,90 | 9,41 | 0,00 | |
| % Row | 100,00 | 57,41 | 42,59 | 0,00 | |
| Index | 100 | 98 | 103 | – | |
| $50,000-$59,999 • Income-Household Income | Pop. (000) | 3 076 | 1 775 | 1 301 | 0 # |
| Sample | 5 142 | 3 010 | 2 132 | 0 # | |
| % Col | 8,77 | 8,61 | 8,99 | 0,00 | |
| % Row | 100,00 | 57,70 | 42,30 | 0,00 | |
| Index | 100 | 98 | 103 | – | |
| 2+ Children Under 18 • Household Composition-Presence Of Children | Pop. (000) | 4 291 | 2 501 | 1 790 | 0 # |
| Sample | 7 009 | 4 113 | 2 896 | 0 # | |
| % Col | 12,23 | 12,13 | 12,37 | 0,00 | |
| % Row | 100,00 | 58,28 | 41,72 | 0,00 | |
| Index | 100 | 99 | 101 | – |
Vividata. (2025). *Cookies – Ready-to-Eat-Hhld. Used /Past 6 Mos.* [Data set]. SCC Winter 2025. Université du Québec à Montréal. https://vividata.ca/
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