Émotions, souvenirs et crédibilité : le trio gagnant du marketing moderne

7 janvier 2026

Révision et mise en ligne : Alexis Perron-Brault

Dans un monde où les consommateurs sont constamment sollicités par des publicités, il ne suffit plus que de capter l’attention. En effet, les marques doivent faire ressentir quelque chose. C’est dans ce contexte que la nostalgie, combinée au storytelling et à l’authenticité deviennent des leviers stratégiques clés, recette d’une communication puissante.

Mais attention! Mal utilisée, la nostalgie peut rapidement être perçue comme artificielle et par ce fait même devenir contre-productive. Pour les gestionnaires et les professionnels du marketing la question n’est donc plus faut-il utiliser la nostalgie, mais plutôt, comment bien l’utiliser afin qu’elle véhicule un message crédible et durable?

Une combinaison émotionnelle puissante

La nostalgie est un concept clé sur lequel les gestionnaires reposent en marketing. Elle est capable de transformer de simples souvenirs en une expérience émotionnelle, c’est entre autres ce qu’on appelle le storytelling. Le storytelling agit comme fil conducteur émotionnel et permet aux consommateurs de se projeter dans une histoire tout en venant chercher le côté émotionnel.

D’ailleurs, les clients émotionnellement connectés à une marque sont bien plus précieux que ceux qui se déclarent simplement satisfaits. En effet, ils achètent davantage, recommandent la marque à leur entourage et restent fidèles.

Selon les recherches menées par Magids, Zorfas et Leemon (Harvard Business Review, 2015)¹, la connexion émotionnelle avec les consommateurs ne peut plus simplement être considérée comme une intuition, mais plutôt comme une discipline stratégique mesurable. Les auteurs identifient des « motivateurs émotionnels » qui influencent les décisions d’achat dépassant la satisfaction ou la qualité perçue. Une marque qui parvient à aligner son message sur ces leviers peut créer une connexion émotionnelle durable, favorisant par conséquent non seulement l’engagement mais aussi la croissance des revenus.

Donner sens aux souvenirs

La nostalgie est particulièrement efficace lorsqu’elle s’intègre dans une narration authentique et temporelle, notamment à travers la mention d’objets, d’époques, de moments de vie, etc. Le storytelling permet alors de donner un sens à ces souvenirs en combinant la narration et le côté plus interactif. On vient essayer de faire ressentir quelque chose et jouer sur les émotions des consommateurs. Lorsque mis en récit, cela facilite la mémorisation, car le consommateur ne se souvient pas seulement d’une publicité, mais plutôt de l’histoire et des émotions vécues pendant. La publicité d’Orange illustre bien cette combinaison réussie entre nostalgie, storytelling et émotion. La marque y raconte l’histoire d’une relation entre une enfant et son jouet, qui l’accompagne à travers différentes étapes de sa croissance. Ce jouet devient un symbole de stabilité et de réconfort. À l’âge adulte, la personne donne son jouet à son enfant, créant une belle continuité et permet d’assurer la continuité des souvenirs et des émotions. Les nombreuses réactions positives observées dans les commentaires montrent que ce type de récit suscite un fort engagement émotionnel et une identification sincère à la marque.

Crédibilité – la condition non négociable

Les consommateurs d’aujourd’hui vivent dans un monde où ils sont constamment sollicités et exposés à de nombreux messages publicitaires et paraître authentique ne suffit plus, il faut l’être réellement. L’authenticité devient ainsi une condition essentielle à la crédibilité des communications, car les consommateurs développent une plus grande sensibilité aux messages qu’ils perçoivent comme étant artificiels ou opportunistes.

Selon le dictionnaire Larousse, l’authenticité se décrit comme étant la sincérité des sentiments et la vérité d’un témoignage. C’est un pilier indispensable pour une marque et celle-ci doit pratiquer de la transparence. Lorsqu’une marque favorise une communication sincère, elle contribue également à renforcer la crédibilité perçue et le développement d’un sentiment de confiance essentiel à la construction d’une relation durable avec ses consommateurs. Cette authenticité permet aussi aux consommateurs de se reconnaître dans les valeurs véhiculées. À l’inverse, une nostalgie perçue comme artificielle ou manipulatrice peut rapidement nuire à la crédibilité de la marque. Ainsi, l’enjeu pour les gestionnaires marketing n’est pas seulement de susciter l’émotion dans leurs messages, mais aussi de préserver la crédibilité de la marque à travers une utilisation mesurée de la nostalgie. Sans crédibilité, même les campagnes émotionnelles les plus créatives risquent de perdre leur efficacité et de nuire à la relation avec les consommateurs à long terme.

Limites

La nostalgie est omniprésente dans le marketing moderne et peut venir évoquer de puissantes émotions auprès des consommateurs, autant positives que négatives. Autrement dit, elle n’est pas universellement positive. Avec cette idée en tête nous pouvons donc comprendre qu’il pourrait y avoir certaines limites, notamment un effort mal équilibré, du « fake nostalgia », un message non inclusif et l’évolution rapide des tendances.

Pour commencer avec l’effort mal équilibré, quand ils sont trop répétés, la nostalgie et le storytelling peuvent sembler redondants. D’ailleurs, à force de réutiliser les mêmes références ou histoires du passé, les messages risquent de perdre leur effet d’unicité et de déclencher une certaine perte d’intérêt chez les consommateurs. La marque peut même être perçue comme étant prise dans le passé et dans l’incapacité de se projeter dans le futur.

La « fake nostalgia » quant à elle, désigne une situation où le consommateur s’aperçoit que la campagne semble artificielle ou même opportuniste. Cette impression de manipulation émotionnelle a pour conséquence une perte de crédibilité et de confiance de la part des consommateurs envers la marque.

Ensuite, un message non inclusif est lorsque ce dernier vise seulement une génération en particulier ou un seul segment du marché. Une référence du passé peut sembler étrangère et peut non seulement exclure une partie du public, mais cela peut aussi mener à une certaine déconnexion de la part des consommateurs. Par exemple, une campagne nostalgique centrée sur des références culturelles des années 70 peut perdre l’attention des segments plus jeunes. Comme le mentionne Forbes ², une image ou une époque qui connecte avec une génération peut laisser une autre perplexe ou même irritée si elle ne partage pas le même cadre de référence.

Enfin, un dernier risque à prendre en compte réside dans la rapidité avec laquelle les émotions évoluent. Les informations deviennent de plus en plus fréquentes et par ce fait, la nostalgie est un concept qui devient de plus en plus court dans le temps. Par exemple, une tendance TikTok populaire la semaine passée est maintenant devenue du « old news». Ainsi, le concept de nostalgie change, obligeant les marques à ajuster leurs stratégies.

Un équilibre stratégique à maîtriser

Dans un contexte où l’attention des consommateurs est de plus en plus difficile à capter, les marques qui parviennent à se démarquer sont celles qui réussissent à créer une connexion émotionnelle significative, notamment en stimulant des souvenirs et des expériences vécus des consommateurs.

Toutefois, il faut se rappeler que l’émotion ne constitue un levier efficace que lorsqu’elle est utilisée avec parcimonie et intégrée dans une démarche authentique et crédible. Les souvenirs activés par une marque doivent être porteurs de sens, s’inscrire dans une narration cohérente et refléter fidèlement son identité réelle. Une utilisation excessive ou opportuniste de la nostalgie peut rapidement affaiblir le message et compromettre la confiance des consommateurs, puisqu’ils s’en rendent compte des mauvaises intentions.

Le véritable défi pour les gestionnaires et les professionnels du marketing consiste alors à trouver l’équilibre entre les trois dimensions. Les émotions attirent, les souvenirs engagent, mais seule la crédibilité permet de bâtir une relation durable. C’est donc en misant sur l’authenticité dans leurs communications que les marques parviennent à préserver leur position.

En somme, le trio gagnant du marketing moderne ne repose pas seulement sur l’émotion, mais aussi sur la capacité des marques à faire ressentir des émotions, des souvenirs tout en gardant un message authentique et crédible. C’est en utilisant cette approche que les gestionnaires peuvent se construire une communication efficace et performante à long terme.

1
Magids, S., Zorfas, A., & Leemon, D. (2015). The new science of customer emotions. Harvard business review, 76(11), 66-74.
2
Poinski, M. (2024, 14 février). Why Nostalgia Marketing Is A Double-Edged-Sword. Forbes. https://www.forbes.com/sites/cmo/2024/02/14/why-nostalgia-marketing-is-a-double-edged-sword/

Justine Cooper

Plus de publications

Actuellement étudiante et en voie d’obtention d’un baccalauréat en administration des affaires, concentration marketing, je m’intéresse particulièrement à la gestion de projets, à la logistique et à l’événementiel, des domaines qui me permettent de mettre à profit les acquis de ma formation en tourisme. Très impliquée dans mes engagements, je suis attentive aux détails et minutieuse, ce qui m’aide surtout dans mon rôle de coordonnatrice du Happening Marketing pour l’édition 2026. Mon expérience de stage en commandites jumelée à mon emploi en service à la clientèle a d’ailleurs renforcé mon intérêt pour le lien relationnel et le travail en coulisses, dans des contextes où la collaboration et l’organisation contribuent à des projets concrets et gratifiants. Mes employeurs me qualifient comme étant une employée professionnelle, rigoureuse et à l’écoute des besoins des clients. Je suis une personne dynamique et prête à relever de nouveaux défis. J’aimerais ainsi occuper un poste qui mettra en valeur mon sens des responsabilités tout en offrant des opportunités de formation continue, d’apprentissage et de développement personnel.