Quand la chance nous sourit… même sur Marketplace!

Révision et mise en ligne : Alexis Perron-Brault

*Ce texte a été rédigé dans le cadre du combat des publicités Automne 2025 du cours MKG8407. Il est reproduit ici tel quel.

À l’occasion du 10^e anniversaire de campagne publicitaire en collaboration avec l’agence Sid Lee, Loto-Québec a lancé une campagne 360 comprenant notamment trois messages de 30 secondes. Nous nous sommes intéressés davantage à l’un des trois messages, soit celui de la vente d’une statuette de grenouille sur Marketplace. L’échange en question se fait entre un jeune couple souhaitant se débarrasser d’une statuette de grenouille, qui, pour eux, représente un vieil objet qui prend de la poussière, et un couple plus âgé, pour qui la statuette présente un véritable item de collection. Chacun de leur côté, semble ne pas en revenir de la chance qu’ils ont, soit une chance digne de l’achat d’un 6/49. Ici, tout est question de perception. Les deux parties pensent ressortir de cet échange gagnant.

L’origine de cette collaboration est née du constat d’une baisse importante dans la consommation des billets de loterie chez les milléniaux. Ceux-ci ayant perdu l’intérêt principalement en raison des faibles probabilités de gagner et aussi d’un désenchantement envers les promesses de richesse. C’est alors que Sid Lee et Loto-Québec se sont lancés dans une campagne afin d’essayer de raviver la participation de ce segment et de mettre en valeur les moments au quotidien où l’on peut vivre de la chance. Cette nouvelle orientation a d’ailleurs permis à Loto-Québec de connaître un succès prolongé, notamment grâce à sa phrase de commerce : « Je vais te prendre un 6/49 ».

Cette publicité n’est pas associée à une occasion spéciale, mais, au contraire, elle mise sur la banalité du quotidien. C’est en effet avec cet aspect anodin que les créateurs illustrent que la chance peut arriver à n’importe quel moment, même lorsqu’on se retrouve dans son salon à naviguer sur Marketplace.

Objectifs marketing et communicationnels de la publicité

L’objectif marketing est d’augmenter de huit points de pourcentage la proportion de jeunes adultes québécois âgés de 18 à 34 ans participant au 6/49, en faisant passer leur taux de participation de 27 % à 35 % dans l’année suivant le lancement de la campagne « You Should Play 6/49 ». Cette initiative vise à stimuler la perception positive et la notoriété de la marque Loto-Québec auprès de cette génération.

L’objectif communicationnel, quant à lui, vise à renforcer la perception positive et la proximité émotionnelle du 6/49 auprès des jeunes adultes québécois âgés de 18 à 34 ans, dans l’ensemble du Québec, et ce, dans l’année suivant le lancement de la campagne « You Should Play 6/49 ». L’objectif est de les amener à se sentir plus chanceux et connectés émotionnellement à la marque à travers des moments de vie humoristiques et inattendus.

Public cible

Avant d’établir une persona, il est essentiel de tenir compte de quelques particularités en lien avec cette publicité. Dans le cadre de l’analyse des profils susceptibles d’acheter un billet de loterie, il faut d’abord considérer que l’âge minimal doit être de 18 ans. De plus, contrairement à ce que l’on pourrait le penser, 6/49 est un jeu qui peut être joué à travers tout le Canada et non seulement le Québec. Néanmoins, pour les besoins de l’analyse, nous allons cependant nous limiter aux comportements de consommation des résidents québécois.

Selon les données observées à partir du tableau Vividata (voir fichier en annexe), parmi les résidents québécois âgés de plus de 18 ans, 4 249 000 millions ont acheté au moins un billet de loterie dans les derniers 12 mois. On voit aussi que 23,61 % des gens ayant répondu oui à l’achat de billet appartiennent à la génération Y et que parmi les Québécois de 18 ans et plus qui appartiennent à la génération Y, 51,62 % ont répondu avoir oui à avoir acheté un billet de loterie dans les derniers 12 mois, ce qui en fait la deuxième génération ayant le moins consommé de billets de loterie après les gen Z. À l’inverse, 68,20 % des répondants issus de la génération des baby-boomers ont indiqué avoir acheté un billet. En se basant sur ces données, on peut donc conclure que les baby-boomers constituent la génération étant la plus portée à acheter des billets de loterie. Dans le cadre de l’analyse, nous nous sommes concentrés uniquement sur les variables de génération et de fréquence d’achat d’un billet de loterie dans les derniers 12 mois. Cependant, pour une analyse plus approfondie, nous aurions pu choisir des variables comme le sexe des consommateurs, le prix qu’ils payent pour des billets par mois, ou même leur revenu moyen.

Nous avons ensuite décidé de présenter deux personas différents, étant donné que le public cible peut à la fois inclure les milléniaux et les baby-boomers. En effet, comme mentionné plus haut, les initiatives créatives de Loto-Québec et Sid Lee visent principalement à raviver l’intérêt des milléniaux envers les jeux de loterie. Cependant, selon l’analyse des données dans Vividata et aussi grâce à l’appui visuel de la publicité, il apparaît clairement que les baby-boomers représentent une cible intéressante lorsqu’il est question de consommation de billets de loterie.

Persona #1 : Sabrina

Nom	Âge	Statut	Lieu de résidence/ origine	Revenu	Valeurs
Sabrina	32 ans	En couple, emploi à temps plein, sans enfant	Montréal (Plateau, possiblement en colocation), Québécoise	58 000$/ an(classe moyenne)	L’accomplissement personnel, la liberté et l’accessibilité, le sentiment de réussite.

Comportements d’achat : Sabrina est une consommatrice connectée et spontanée, qui privilégie les achats en ligne (Marketplace) pour revendre ses items dont elle souhaite se débarrasser. Lorsqu’elle revend la statuette de grenouille et qu’elle reçoit une offre supérieure à ses attentes, elle y voit un signe de chance. Elle n’est pas forcément une grande joueuse de loterie, mais elle peut être incitée à acheter un billet lorsqu’elle associe sa chance à une expérience positive ou à une opportunité hors du commun.

Persona #2 : Christiane

Nom	Âge	Statut	Lieu de résidence/ origine	Revenu	Valeurs
Christiane	67 ans	Marié, retraité, mère de deux enfants adultes et possiblement grand-mère	Brossard (dans une maison de banlieue), Québécoise	92 000$/ an (revenu familial de retraite et placements)	Valeurs de famille, la stabilité, le confort, les petits bonheurs (plaisir simple)

Comportement d’achat : Christiane est une consommatrice fidèle qui apprécie les objets significatifs. En effet, elle collectionne les statuettes de grenouilles qu’elle peut associer à la chance et au bonheur. Lorsqu’elle tombe sur la publication sur Marketplace, elle n’hésite pas à offrir un montant supérieur afin de s’assurer d’obtenir la vente. Cela peut d’ailleurs illustrer la valeur sentimentale qu’elle accorde à ce type d’achat. Son achat est motivé par le plaisir de posséder ces objets de collection. Contrairement à Sabrina, Christiane adopte un comportement de consommation plus fidèle et n’associe pas la loterie à la réussite personnelle, mais plutôt à un moment de plaisir simple lié à un rêve de gain potentiel.

La stratégie de positionnement

Cette publicité repose sur l’humour, la surprise et le plaisir de rêver, non sur des arguments logiques ou financiers. Elle ne cherche pas à convaincre le consommateur par la probabilité de gain ni par le prix du billet, mais par une émotion positive : la légèreté et la magie du hasard et de la chance. L’idée centrale, comme l’explique Strategy Online¹, est de « lean into the lighter side of luck », c’est-à-dire de montrer que la chance peut survenir dans les moments les plus absurdes ou banals, dans notre cas, une annonce de statuette d’une grenouille sur Marketplace. Cette absurdité crée un effet de surprise émotionnelle qui attire l’attention, suscite le rire et renforce la sympathie envers la marque.

Ensuite, la publicité du Lotto 6/49 met de l’avant une motivation émotionnelle hédonique, centrée sur le plaisir, la surprise et la joie de vivre. Autrement dit, le message vise à faire ressentir une émotion positive immédiate, sans passer par la logique ou la réflexion rationnelle. Dans le modèle de Keller, la pente émotionnelle repose sur des leviers affectifs, tels que la joie, la nostalgie, la fierté ou la sécurité². Dans la publicité, la source de motivation dominante est la joie de l’imprévu. Par ailleurs, Loto-Québec ne cherche pas à faire rêver de richesse, mais à rendre la chance sympathique et familière. L’humour, le ton absurde et la proximité du scénario transforment la marque en une complice du quotidien, plutôt qu’une entreprise sérieuse ou distante.

Les avantages concurrentiels mis de l’avant par cette publicité reposent sur :

Le ton humoristique et original qui permet à la marque de se démarquer dans un univers saturé de promesses de fortune.
L’identité culturelle québécoise : le scénario, le langage et les codes humoristiques sont ancrés dans la culture locale en renforçant la proximité émotionnelle avec le public³.
C’est une marque qui est perçue comme bienveillante et la publicité dédramatise le jeu et valorise d’autant plus le plaisir plutôt que la dépendance. Cela améliore d’ailleurs la réputation éthique de Loto-Québec.

De plus, une expérience de marque sensorielle et émotionnelle est mise de l’avant, car la publicité cherche à faire vivre une émotion immédiate, soit celle de la surprise amusée plutôt que d’informer. Cette expérience s’inscrit dans le marketing expérientiel où la valeur de la marque provient de ce que le consommateur ressent au contact de la communication.

La stratégie de communication et créativité

L’effet recherché de la publicité est de rajeunir la perception du Lotto 6/49 et de réancrer la marque dans la culture populaire québécoise en provoquant une émotion positive et spontanée tout en rappelant aux Québécois que la chance peut frapper à tout moment et toucher n’importe qui. La publicité ne cherche pas à vendre la loterie sur des arguments rationnels, mais plutôt à raviver la curiosité et la sympathie du public en jouant sur l’humour et l’absurdité des moments de chance. Selon les principes vus en cours, cette publicité agit sur trois niveaux⁴:

Cognitif : la publicité essaie d’attirer l’attention et générer la reconnaissance de la marque.
Affectif : créer un lien émotionnel, tel que la joie, le rire ou la surprise pour favoriser une certaine connexion avec les consommateurs ou amateurs de loteries.
Conatif : où on incite subtilement à tenter sa chance.

Ensuite, comme nous l’avons vu, une publicité créative doit combiner originalité, pertinence et exécution, tout en répondant à une fonction stratégique. Dans les cinq dimensions vues en classe, nous pensons que l’originalité est la dimension la plus forte. Le concept repose sur une situation à la fois absurde et inattendue. Une femme vend une statuette de grenouille sur Marketplace et l’histoire bascule de manière humoristique. Cette rupture de logique attire immédiatement l’attention du public et crée un effet de surprise mémorable. La publicité se distingue donc de toutes les communications de loterie traditionnelles basées sur le gain ou la richesse. En deuxième position on peut parler aussi de flexibilité, car la publicité est facilement déclinable avec la même idée (la chance peut surgir n’importe où) qui peut s’appliquer à d’autres contextes du quotidien, par exemple au travail, dans un café, dans une file d’attente, etc. Cette richesse d’idées rend la plateforme de communication durable et adaptable à plusieurs supports, notamment sur les réseaux sociaux. On pourrait parler partiellement aussi de l’élaboration où la réalisation technique et narrative est très soignée : qualité cinématographique, dialogues naturels, rythme maîtrisé, ton typiquement québécois. Chaque détail contribue à rendre la petite anecdote crédible et divertissante.

Les dimensions de créativité les plus adaptées à cette publicité sont celles qui expliquent pourquoi la publicité capte l’attention du public (originalité), qui peut se déployer sur plusieurs plateformes (flexibilité) et qui génère un fort impact émotionnel grâce à sa mise en scène assez maîtrisée (élaboration).

Le choix créatif de Loto-Québec dans cette publicité est hautement efficace, car il combine les dimensions qu’on a relevées précédemment, ce qui maximise à la fois l’attention, la mémorisation et la sympathie du public. De plus, ces dimensions illustrent ce que la matière du cours définit comme de la créativité stratégique, soit une idée originale, bien exécutée et alignée sur les objectifs marketing. Le scénario absurde et inattendu brise la routine publicitaire et attire instantanément l’attention tout en générant un petit sourire. Le concept créatif repose sur une idée centrale simple, mais riche en possibilités, soit que la chance peut surgir n’importe où. Cette idée est déclinable à l’infini sur divers supports et dans différents contextes narratifs. Enfin, le choix créatif est efficace parce qu’il capte l’attention, favorise la reconnaissance et la mémorisation et assure une cohérence durable entre les différents canaux. Grâce à cette combinaison, Loto-Québec réussit à moderniser l’image du 6/49, créer une connexion émotionnelle avec les jeunes adultes à travers le positionnement de la marque comme étant proche, drôle et authentiquement québécoise.

Éthique et enjeux sociaux

Enfin, d’un point de vue d’enjeux éthiques ou sociaux potentiels, Loto-Québec doit prendre en considération qu’un des enjeux est la dépendance au jeu de hasard. Sur son site internet, la société d’État y fait référence en étant transparente et en nommant clairement ses efforts pour appuyer le jeu responsable : « Notre engagement à l’égard du jeu responsable vise à minimiser les conséquences d’une participation excessive aux jeux de hasard et d’argent et au jeu problématique. »⁵

Il a donc fallu, pour Sid Lee, tenir compte des contraintes associées avec cet enjeu social. Si l’on se fie aux résultats d’une étude de Statistiques Canada, qui présente les profils des joueurs à risque, à notre avis, Sid Lee a adressé l’enjeu en proposant un contenu publicitaire qui s’éloignait des profils types⁶. Ainsi, dans le scénario d’une situation improbable, on retrouve :

Des femmes, soit celles qui mènent la transaction (vs des hommes, plus susceptibles de vivre des problèmes de jeu).
Des couples (vs des personnes seules).
Les deux ménages semblent vivre dans des conditions socio-économiques moyennes (vs faibles revenus).
Pas de présence de cigarettes (de toute façon interdit en publicité) ou d’alcool.

Par ailleurs, dans le panneau de fermeture de la publicité, bien que la signature soit discrète, on y voit les logos de « Bien jouer » et « Pour que le jeu reste un jeu », un rappel du programme de Jeu responsable de Loto-Québec.

En somme, nous pensons que la publicité de Loto-Québec portant sur un échange sur Marketplace se distingue davantage par son ton humoristique, mais aussi par le fait qu’elle réussit à parfaitement illustrer que la chance peut arriver à n’importe qui, à n’importe quel moment. Comme l’a dit Alex Bernier, directeur exécutant de la création chez Sid Lee : « La chance est partout et elle se produit tout le temps».⁷ Aussi, l’organisme peut continuer à miser sur l’universalité des situations dans ses futures campagnes. Nous pensons en effet que cette technique permet d’aller rejoindre le plus de gens, particulièrement la génération Y, puisque ces situations anodines peuvent arriver à n’importe qui. De plus, Loto-Québec peut s’inspirer de cette publicité pour ses prochaines campagnes en poursuivant une approche fondée sur l’humour et la légèreté qui constitue un levier puissant pour moderniser l’image du 6/49 tout en fidélisant une clientèle plus jeune et engagée à travers leur contenu créatif.

Annexe :

Vividata – Lotterie Télécharger

Bibliographie

1
Lombardo, C. (2025). Loto-Québec leans into the lighter side of luck. Strategy. https://strategyonline.ca/2025/09/15/loto-quebec-you-should-play/
2
Zofras, A & Leemon, D. (2016, 29 août). An Emotional Connection Matters More than Customer Satisfaction. Harvard Business Review.
3
Poirier-Roy, J. (2022, 21 avril). Un portrait des placements média de Loto-Québec. Grenier. https://www.grenier.qc.ca/actualites/26643/un-portrait-des-placements-media-de-loto-quebec
4
Perron-Brault, A. (2025). MKG8407 – Séance 6 : Créativité en communication marketing. École des sciences de la gestion – ESG UQAM.
5
Loto-Québec. (s.d.). Jeu responsable : en tête de nos préoccupations. https://societe.lotoquebec.com/fr/responsabilite-societale/jeu-responsable
6
Rotermann, M. & Gilmour, H. (2022, 9 août). Qui joue à des jeux de hasard et qui éprouve des problèmes de jeu au Canada. Statistique Canada. https://www150.statcan.gc.ca/n1/pub/75-006-x/2022001/article/00006-fra.htm
7
Effie. (s.d.). “You Should Play 6/49” by Loto-Québec & Sid Lee. https://effie.org/fr/insights/you-should-play-6-49-by-loto-quebec-sid-lee/

Amir Boukantar

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Justine Cooper

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Actuellement étudiante et en voie d’obtention d’un baccalauréat en administration des affaires, concentration marketing, je m’intéresse particulièrement à la gestion de projets, à la logistique et à l’événementiel, des domaines qui me permettent de mettre à profit les acquis de ma formation en tourisme. Très impliquée dans mes engagements, je suis attentive aux détails et minutieuse, ce qui m’aide surtout dans mon rôle de coordonnatrice du Happening Marketing pour l’édition 2026. Mon expérience de stage en commandites jumelée à mon emploi en service à la clientèle a d’ailleurs renforcé mon intérêt pour le lien relationnel et le travail en coulisses, dans des contextes où la collaboration et l’organisation contribuent à des projets concrets et gratifiants. Mes employeurs me qualifient comme étant une employée professionnelle, rigoureuse et à l’écoute des besoins des clients. Je suis une personne dynamique et prête à relever de nouveaux défis. J’aimerais ainsi occuper un poste qui mettra en valeur mon sens des responsabilités tout en offrant des opportunités de formation continue, d’apprentissage et de développement personnel.