Le téléphone blanc de Bell Cause pour la Cause

*Ce texte a été rédigé dans le cadre du combat des publicités Hiver 2026 du cours MKG8407. Il est reproduit ici tel quel.

Bell Cause pour la Cause est un événement d’une journée pour conscientiser les gens à prendre un instant et à réfléchir à la cause de la santé mentale. Ce peut être en prenant soin de soi, prendre des nouvelles de proches ou participer à des activités communautaires. (Découvrez Comment Bell Cause Pour la Cause Change les Choses Au Pays, s. d.)

Bell fait simultanément la promotion de son image de marque tout en venant se rallier à une bonne cause, soit la santé mentale. Lors de cette journée, les utilisateurs de Bell sont invités à texter ou appeler et ainsi, les fonds amassés seront redistribués à des fondations pour la santé mentale.

Cependant, plusieurs enjeux surviennent, surtout quand on pense à l’industrie de la télécommunication. Tout d’abord, le manque de compétition entre les entreprises de télécommunication fait en sorte qu’on observe une hausse des prix si on fait une comparaison sur la scène mondiale. Même si on peut remarquer une dizaine de marques de réseaux cellulaires, on se rend compte en fait qu’elles appartiennent véritablement au « Big Three », soit Bell, Telus et Rogers, faisant référence à un marché oligopolistique. (Bisson, 2022) C’est pourquoi les consommateurs sont plutôt méfiants et moins en confiance, ce qui peut créer un impact négatif sur la réputation de Bell et de son image de marque.

On parle aussi d’un autre enjeu lié à la crédibilité de Bell lorsqu’un article de CBC a publié une histoire reliée à une employée qui s’est fait congédiée de son poste d’animation à la radio, radio appartenant à Bell Média, après avoir parlé de ses problèmes de santé mentale et qui a remis une note du médecin après avoir demandé deux semaines de congé pour ajuster sa médication. La dame en question dénonce l’ironie liée au message que veut envoyer Bell et les actions concrètes posées à l’interne à l’égard de ses propres employés, ce qui pourrait affecter négativement la campagne publicitaire de Bell qui vise à mettre l’accent sur les problèmes de santé mentale.

Objectifs marketing et communicationnels de la publicité Bell cause pour la cause

En ce qui concerne les objectifs marketing reliés à la publicité Bell cause pour la cause, Bell pourrait avoir un objectif qui cherche à Augmenter de 15% le nombre d’interactions (messages, appels ou mention sur les réseaux sociaux) liées à la campagne Bell cause pour la cause (Bell let’s talk) auprès de ses utilisateurs de 18 à 45 ans au Canada, lors de la journée Bell cause pour la cause 2026.

Pour ce qui a trait aux objectifs communicationnels, Bell pourrait avoir un objectif communicationnel lié à sa perception, soit Améliorer de 15 % la perception positive de la marque Bell auprès des Canadiens âgés de 18 à 45 ans grâce à la campagne Bell Cause pour la cause, au Canada, entre décembre 2025 et février 2026.

Comprendre le public de la publicité

Les données de Vividata indiquent que les hommes âgés de 40 à 44 ans résidant dans la région de Montréal présentent l’indice le plus élevé pour un temps de visionnement de télévision de 1 à 2 heures par jour (index 156). Cela veut dire qu’ils consomment davantage de télévision que la moyenne, ce qui les rend particulièrement susceptibles d’être exposés à une publicité télévisée comme la campagne Bell Let’s Talk.

Les données sur le marché du travail à Montréal montrent que la majorité des emplois se trouvent dans le secteur des services, qui représente plus de 80 % de l’emploi total, On observe qu’environ 2 229 000 personnes étaient employées à Montréal en 2021. Ce nombre varie légèrement au fil des années et atteint environ 2 409 000 travailleurs en 2025. Parmi les principaux secteurs figurent les services professionnels, le commerce et les services de santé. Il est donc probable que le métier de notre personna soit dans le secteur des services. (Government of Canada, Statistics Canada, 2026).

Persona : Marc Tremblay

• Profil sociodémographique
  • Marc Tremblay est un homme de 42 ans vivant à Montréal. Il travaille dans le secteur des services, en étant consultant en finance pour la ville de Montréal.
• Comportements médiatiques
  • Marc regarde la télévision entre une et deux heures par jour, ce qui correspond au profil identifié dans les données de Vividata pour les hommes de 40 à 44 ans à Montréal. Cette consommation médiatique le rend susceptible d’être exposé à des publicités télévisées.
  • En plus de la télévision, Marc utilise régulièrement Internet et les technologies numériques. En effet, 94 % des Canadiens utilisent Internet régulièrement, ce qui démontre l’importance des médias numériques dans la vie quotidienne des adultes (Statistique Canada, 2023). Par conséquent, Marc est également susceptible d’être exposé à des campagnes de sensibilisation sur différentes plateformes numériques.
• Attitudes et comportements sociaux
  • Marc accorde une grande importance à ses relations sociales et familiales. Les données montrent que 68 % des Canadiens se disent très satisfaits de leurs relations amicales, ce qui souligne l’importance des interactions sociales dans le bien-être des individus (Statistique Canada, 2024).
  • Comme plusieurs adultes actifs sur le marché du travail, Marc peut également ressentir du stress lié à ses responsabilités professionnelles et personnelles. Au Canada, environ un Canadien sur cinq vit un problème de santé mentale chaque année, ce qui démontre que les enjeux liés à la santé mentale touchent une proportion importante de la population (Mental Health And Substance Use Services, 2025 | CIHI, 2025)
  • Dans ce contexte, Marc est susceptible d’être réceptif à des campagnes de sensibilisation encourageant les conversations autour de la santé mentale et le soutien entre proches

Stratégie de positionnement

Il est clair que Bell emploie la pente émotionnelle dans son approche pour la publicité de « Bell let’s talk ».

Des recherches ont démontré que de connecter avec le consommateur au niveau émotionnel vient maximiser la valeur client. Le fait de toucher les valeurs fondamentales et de répondre aux besoins émotionnels profonds vient renforcer la relation émotionnelle entre l’entreprise et le client. En engageant des motivateurs émotionnels comme le « sens du bien-être », « sentiment d’appartenance » et le fait de se « sentir en sécurité », toujours dans un contexte de santé mentale, on vient renforcir la connexion émotionnelle et dans le cas de Bell, cela permet d’adoucir et de renforcer l’image de marque de manière positive. (Zorfas & Leemon, 2016)

Concrètement, dans la publicité, on voit des gens dans la rue décrocher un téléphone et appeler quelqu’un pour prendre de ses nouvelles ou simplement pour lui demander si tout va bien. Le fait de présenter des histoires de personnes ordinaires permet de toucher davantage le public, car les gens peuvent facilement s’identifier à elles. Cela met en évidence l’idée de Bell cause pour la cause de créer un sentiment d’appartenance, afin de créer une conversation collective au sujet de la santé mentale. On ne cherche pas à être dans le rationnel, soit de mettre l’emphase sur les forfaits téléphone, télé, etc., mais bien de venir toucher l’empathie, la compassion et la solidarité chez les spectateurs.

Avec cette campagne publicitaire, Bell mise surtout sur l’engagement social. Au lieu d’utiliser une campagne publicitaire classique de l’industrie de la télécommunication, l’entreprise s’appuie sur une cause sociale sensible afin de créer un lien émotionnel avec le public. Cela fait en sorte qu’elle se différencie des autres compagnies de son industrie.

L’expérience client reliée à cette publicité réside surtout dans la participation et l’engagement collectif. On vient essayer de modifier la perception de Bell de manière positive, en suscitant de l’engagement pour une bonne cause, et ainsi, essayer de convaincre le consommateur que Bell est associé à une expérience positive, mémorable. On dit qu’aujourd’hui, les entreprises ne contrôlent plus réellement ce que les consommateurs pensent d’une marque. Ce qu’elles peuvent gérer, c’est l’expérience client. Il faudrait donc miser sur l’amélioration cet aspect plutôt que de se concentrer uniquement sur l’image de marque. (Klaus, 2020) Pour Bell précisément, ce n’est pas une surprise de dire que l’expérience client n’est pas très fluide et que l’expérience client s’en voit beaucoup affectée, et donc vient ternir l’image de la compagnie. Ainsi, selon l’article, Bell devrait mettre une emphase plus stratégique sur comprendre ce qui influence réellement l’expérience client et le comportement de ses utilisateurs, et non pas seulement essayer de modifier la perception de ceux-ci.

Stratégie de communication et de créativité

Quel est l’effet désiré de cette publicité ?

En étant une publicité de nature très émotionnelle, on veut toucher les gens en mettant en scène des acteurs qui prennent le téléphone au milieu de la rue et qui décrochent le téléphone pour jaser avec quelqu’un. Cela interpelle beaucoup les émotions d’empathie, de compassion et de solidarité. La publicité est en lien avec une cause importante, soit la santé mentale. Bell « let’s talk » veut venir créer une conversation qui invite les gens regardant la publicité à causer pour la cause lors de la journée dédiée. On vient sensibiliser le public aux enjeux de santé mentale et ainsi, réduire la stigmatisation reliée au fait de demander de l’aide si notre santé mentale est affectée. Le message clé, c’est l’importance reliée au fait de parler de nos problèmes et que le soutien social existe dans le cas de besoin. En invitant le spectateur à causer pour la cause cette journée-là, un simple geste qui peut tout changer, on vient créer un mouvement collectif qui rallie tout le monde à la cause et qui vient rappeler à la personne que sa santé mentale à elle aussi, peut être importante.

Quelles dimensions de la créativité sont mises de l’avant dans la publicité choisie ?  Pourquoi est-ce efficace ?

On peut observer beaucoup le style « storytelling » dans cette publicité. En effet, on vient raconter une histoire, soit les personnes vues en train de parler au téléphone qui discutent pour savoir comment va la personne, qui elle appellerait pour être réconfortée, etc. Le storytelling est une tactique très efficace aujourd’hui, car en augmentant la puissance émotionnelle de la publicité, on vient se démarquer en touchant l’affect de l’être humain et la publicité devient plus facile à se souvenir. En effet, les humains ont une forte tendance à stocker de l’information sous forme d’histoires, d’où le fait qu’il est plus facile de s’en souvenir. (Kang, Hong, & Hubbard, 2020) C’est pourquoi on relate du fait qu’elle est très efficace aujourd’hui, surtout dans un monde où nous sommes noyés dans diverses sources de publicités. Dans une campagne de sensibilisation comme la santé mentale, on dit que la forme narrative est particulièrement prisée pour ainsi favoriser le fait que le spectateur peut s’identifier à l’histoire, ce qui rend le message encore plus percutant et encore plus porteur de sens. (Kang, Hong, & Hubbard, 2020)

Aussi, la synthèse est une dimension qu’il est possible de percevoir dans la publicité de Bell « let’s talk ». En effet, la synthèse permet de combiner plusieurs facteurs qui ne sont pas interreliés habituellement, ensemble. (Creativity In Advertising : When It Works And When It Doesn’t, 2013) Le fait de mettre un vieux téléphone au beau milieu de la rue et que des gens au hasard le décrochent pour parler à d’autres gens ne sont pas des aspects nécessairement reliés ensemble habituellement, car dans la vraie vie nous avons tous des téléphones cellulaires et ils ne sont pas installés au beau milieu de la rue. Cependant, on vient comprendre en mélangeant ces aspects que l’on vient rappeler les relations d’antan, lorsque toute cette technologie ne nous avait pas encore éloignés, que l’on prenait vraiment le temps de prendre des nouvelles des gens que l’on aime. Le fait de mettre le téléphone au beau milieu de nulle part dans la rue fait en sorte, selon mon opinion, de mettre l’emphase sur le message : le fait de prendre le temps de se soucier de sa santé mentale. Lorsque le message est bien développé, cela permet de comprendre plus facilement et mieux pour le spectateur.

Une certaine originalité, autre dimension de Robert Smith et al., est observée. Cette publicité, en mon sens à moi, ne fait pas partie des publicités sans goût ni artifice que l’on voit habituellement à la télé, faisant seulement appel au sens de la rationalité et d’établissement des faits. On utilise quelques aspects de base et on vient créer une histoire, qui vient nous toucher profondément.

Éthique et enjeux sociaux

Mot de la fin

J’ai particulièrement aimé cette publicité, car elle a créé un certain émoi, une certaine prise de conscience chez moi. Je crois qu’avant tout, nous sommes des êtres plutôt émotionnels. Nous sommes aussi rationnels, dans une certaine mesure, mais nous agissons surtout selon nos émotions. Je crois que le storytelling est une stratégie très forte dans le marketing, car en touchant notre côté émotif, cela permet une meilleure rétention, car nous nous souvenons beaucoup plus de ce qui nous a touché que de simples faits relatés dans une publicité normale.

L’originalité de cette publicité mérite aussi qu’on y porte attention, car plusieurs aspects sont porteurs de sens. Le vieux téléphone, qui rappelle une certaine nostalgie liée au passé, aux relations d’avant tout cette technologie. Les acteurs y jouent un jeu très réaliste, ce qui permet au public de s’identifier pleinement à cette petite histoire, à cette cause qu’est la santé mentale.

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Bibliographie

• Découvrez comment Bell Cause pour la cause change les choses au pays. (s. d.). https://cause.bell.ca/
• Bell Let’s Talk Day : a good deed, or just good PR ? (2014, 6 octobre). Montreal gazette. https://montrealgazette.com/technology/bell-lets-talk-day-doesnt-sit-well-with-all-canadians
• Bisson, P. (2022, 5 juillet). The Telecom Oligopoly and the Advent of 5G Networks in Canada — McGill Business Review. McGill Business Review. https://mcgillbusinessreview.com/articles/the-telecom-oligopoly-and-the-advent-of-5g-networks-in-canada?utm_source=chatgpt.com
• Goodman, R. (2025, 22 janvier). Bell Let& # 8217 ; s Talk day garners mixed reaction as some Canadians question if the company’s culture matches the message. NOW Toronto. https://nowtoronto.com/news/bell-lets-talk-day-garners-mixed-reaction-as-some-canadians-question-if-the-companys-culture-matches-the-message/?utm_source=chatgpt.com
• Government of Canada, Statistics Canada. (2024, 30 juillet). You’ve got a friend in me. Statistics Canada. https://www.statcan.gc.ca/o1/en/plus/6735-youve-got-friend-me
• Government of Canada, Statistics Canada. (2026, 9 janvier). Employment by industry and census metropolitan area, annual. https : //www150.statcan.gc.ca/t1/tbl1/en/tv.action ? pid=1410046802&pickMembers % 5B0 % 5D=1.11&cubeTimeFrame.startYear=2021&cubeTimeFrame.endYear=2025&referencePeriods=20210101 % 2C20250101
• Kang, J.-A., Hong, S., & Hubbard, G. T. (2020). The role of storytelling in advertising: Consumer emotion, narrative engagement level, and word-of-mouth intention. Journal of Consumer Behaviour, 19(1), 47–56. https://doi.org/10.1002/cb.1793
• Klaus, P. (2020). Customer experience, not brands will be on the iron throne. International Journal of Market Research, 62(1), 6–8. https://doi.org/10.1177/1470785319858570
• Mental health and substance use services, 2025 | CIHI. (2025, 23 octobre). Canadian Institute For Health Information (CIHI). https://www.cihi.ca/en/taking-the-pulse-measuring-shared-priorities-for-canadian-health-care-2025/mental-health-and-substance-use-services-2025
• Statistique Canada. (2023) Media Consumption in Canada: Are Canadians in the Know? https://www150.statcan.gc.ca/n1/pub/11-627-m/11-627-m2022055-eng.htm
• Zorfas, A., & Leemon, D. (2016, 29 août). An emotional connection matters more than customer satisfaction. Harvard Business Review. https://hbr.org

ANNEXE I : Tableau Vividata