Marketing intergénérationnel: Comment atteindre toutes les générations de manière efficace

Les auteurs Philip Kotler et Keller dans leur ouvrage ”Marketing Management” (Kotler & Keller, 2016) présentent la notion de cycle de vie des marques. Ils la subdivisent en 5 étapes. Nous constatons clairement que plus la marque d’une entreprise évolue dans son cycle, plus elle est confrontée aux défis des générations pour maintenir sa croissance. D’où l’intérêt de faire du marketing intergénérationnel. Ce présent article déballe les principaux traits de ce sujet.

Les générations : une mosaïque de valeurs et de comportements

Il est essentiel de connaître les caractéristiques de chaque génération. Chaque génération a ses propres préférences et habitudes. Comprendre les générations, c’est plus qu’une question d’âge car chaque génération est façonnée par son contexte historique, économique et technologique dans lequel elle a grandi. Ces facteurs influencent les valeurs, les attentes et les comportements de ces générations.

Voici une brève présentation des principales générations à ce jour selon Kaylene C. Williams & Robert A. Page (2011)¹: Les baby-boomers sont nés entre 1946 et 1964 et ont grandi durant une période de prospérité économique avec de grands changements sociaux. Ils valorisent la stabilité, la qualité et la fiabilité. Attachés aux marques qu’ils connaissent, ils privilégient les interactions humaines et les messages clairs et informatifs.

La génération X , eux, sont nés 1965-1980. Elle se distingue par son indépendance. Méfiants envers la publicité traditionnelle, ils recherchent avant tout la commodité et un bon rapport qualité-prix. Ils répondent bien aux messages utiles, authentiques et centrés sur la valeur ajoutée.

La génération Y, eux, sont connectés, engagés et sensibles aux enjeux sociaux et environnementaux. Ils sont beaucoup présents en ligne, ils sont influencés par les avis d’autres consommateurs, les influenceurs et les expériences de marque. L’authenticité et la transparence sont des leviers puissants pour les atteindre.

Et enfin, la génération Z, encore en cours, est née dans un environnement hyper numérique. Bien que leurs comportements soient en grande partie influencés par leurs parents et le contexte social, ils montrent déjà une forte affinité pour les contenus interactifs, visuels et immersifs.

La confrontation des marques à ce défi intergénérationnel

Dans un marché ou les baby-boomers,les générations X, les millennials et génération Z sont ensemble, les marques sont confrontées à un véritable casse-tête. Les marques doivent composer avec une mosaïque de profils, chacun porteur de valeurs, d’attentes et de comportements distincts. La question n’est plus seulement de communiquer efficacement, mais de le faire en résonance avec plusieurs générations simultanément.

Chaque groupe générationnel a ses propres repères :

Les Baby-Boomers recherchent la stabilité, la fidélité et une communication directe.
Les générations Z, au contraire, attendent de l’instantané, du contenu engageant et des valeurs sociétales fortes.
Les générations X et les Millennials (Y) se situent entre les deux, en quête d’authenticité, de transparence et d’expériences personnalisées.

Face à cette diversité, les marques sont confrontées à quatre défis majeurs :

Communication : Adapter le ton, le langage et les canaux de communication pour chaque génération sans altérer l’identité de la marque est un vrai défi. Une marque doit être capable de s’exprimer sur TikTok pour la Génération Z tout en demeurant pertinente dans une infolettre destinée aux Baby-Boomers. Une erreur courante consiste à adopter un ton trop jeune pour attirer les plus jeunes, ce qui peut aliéner les générations plus âgées, ou à l’inverse.
Ciblage : Le ciblage intergénérationnel ne peut se limiter à une simple segmentation par tranche d’âge. Pour être efficace, il doit intégrer des critères comportementaux, technologiques et psychographiques, qui reflètent les modes de vie, les attentes et les valeurs de chaque génération. En s’appuyant sur une compréhension fine des motivations, des habitudes de consommation et des freins spécifiques, les marques peuvent concevoir des messages et des offres réellement pertinents, adaptés à la diversité de leurs publics.
Collaboration : Sur le plan organisationnel, un autre défi majeur réside dans la gestion des équipes internes. Il est essentiel pour les entreprises de favoriser la collaboration entre générations au sein des départements marketing. Cette diversité générationnelle enrichit la compréhension des références culturelles, des sensibilités et des attentes propres à chaque groupe, tout en limitant les risques de stéréotypes ou de maladresse communicationnelle. Une équipe intergénérationnelle bien intégrée devient alors un véritable moteur d’innovation et de créativité collective.
Intégration : Enfin, les marques doivent veiller à ne pas cloisonner leurs stratégies par génération. L’objectif n’est pas de créer une campagne distincte pour chaque groupe d’âge, mais plutôt de fusionner les attentes générationnelles dans une approche globale et cohérente. Cela suppose la mise en place de parcours clients modulables, capables de s’ajuster aux comportements et préférences spécifiques, tout en préservant une identité de marque forte, constante et reconnaissable.

En définitive, le défi intergénérationnel incite les marques à faire preuve de souplesse, d’écoute active et d’inclusivité. Le relever avec succès, c’est non seulement accroître la pertinence des actions marketing, mais aussi bâtir des relations durables et significatives avec une clientèle plurielle et évolutive.

Stratégie à adopter

Face à ces défis listés plus haut, les marques mettent en place des tactiques pour cibler et atteindre les générations. C’est le cas par exemple de l’entreprise NIKE qui en 2024 a adopté une stratégie intergénérationnelle en combinant des campagnes nostalgiques avec des stars sportifs. Cette grande campagne représentait la génération x, les milléniaux et la génération Z tout en montrant des expériences personnalisées et l’importance de la marque dans la pratique du sport. Cela a permis à la marque de rester pertinente auprès de plusieurs générations.

A l’instar de NIKE, les entreprises peuvent synthétiser les tactiques en fonction des leviers suivants:

Étude du marché et compréhension des besoins: La recherche permet de comprendre les besoins et les préférences de chaque génération, offrant des informations précieuses pour la conception de produits, services et campagnes marketing adaptés.
Veille et détection des tendances: Identifier les tendances émergentes et les changements de comportement d’achat de chaque génération, permettant aux marques de s’adapter aux nouvelles réalités du marché.
Optimisation des stratégies: La recherche fournit des données et des analyses qui permettent d’optimiser les campagnes marketing et de mesurer l’efficacité des stratégies intergénérationnelles.

Conclusion : Le marketing intergénérationnel est-il adapté à toutes les entreprises ?

Le marketing intergénérationnel ne s’adresse pas exclusivement aux grandes entreprises disposant de vastes ressources. Il peut aussi représenter une véritable opportunité stratégique pour les petites et moyennes entreprises, à condition d’être bien compris et appliqué de manière réfléchie. L’enjeu central ne réside pas uniquement dans le fait de s’adresser à différentes tranches d’âge, mais bien dans la capacité à reconnaître et à valoriser la diversité des attentes, des valeurs et des comportements.

Comme l’explique Vincent Caradec dans son analyse « Jeunes » et « vieux » : il est réducteur de penser ces rapports uniquement en termes d’opposition entre « jeunes » et « vieux ». Les générations se croisent, coexistent, parfois s’opposent, mais surtout s’influencent et se transforment mutuellement. Dans cet esprit, le marketing intergénérationnel doit éviter les stéréotypes rigides et s’appuyer sur une compréhension nuancée des réalités sociales, culturelles et numériques qui façonnent chaque génération.

Adopter cette approche permet non seulement de mieux segmenter sa clientèle, mais aussi d’humaniser la communication, de renforcer la fidélité, et de créer des campagnes plus inclusives. Pour les entreprises locales, cela peut se traduire par des actions concrètes comme la personnalisation de l’expérience client selon les préférences d’âge, ou la création de contenus adaptés aux usages numériques variés.

Pour finir, le marketing intergénérationnel n’est pas une formule magique, mais un levier puissant pour toute organisation qui souhaite bâtir des relations solides et durables avec un public multigénérationnel à condition de le pratiquer avec rigueur, intelligence… et ouverture.

Références

Bahuaud, M., Destal, C., & Pecolo, A. (2011). L’approche générationnelle de la communication : placer les publics au cœur du processus. Communication Et Organisation, 40, 5–18. https://doi.org/10.4000/communicationorganisation.3508

Bree, J. (1999). Le marketing générationnel. Un entretien avec Joël Yves Le Bigot, Président de l’Institut de l’Enfant et de l’Institut du Senior Marketing. Décisions Marketing, 18(3), 11-14.

De Redação, E. (2025, January 9). Marketing pour différentes générations. Dois Z Publicidade Agência De Publicidade E Propaganda Marketing Digital Goiânia. https://doisz.com/fr/blog/marketing-para-geracoes-diferentes/

Roulot-Ganzmann, H. (2019, October 26). Apprendre à écouter quatre générations. Le Devoir. https://www.ledevoir.com/societe/565457/management-apprendre-a-ecouter-les-differentes-generations-tout-le-monde-veut-se-faire-entendre?utm_

Williams, K. C., & Page, R. A. (2011). Marketing to the generations. Journal of behavioral studies in business, 3(1), 37-53.

Je suis une professionnelle passionnée par le commerce, le marketing et l’entrepreneuriat. Actuellement en fin de parcours académique en marketing management, je me prépare activement à lancer ma propre entreprise de vente en ligne dans les prochaines années.