Un arrêt café chez Mcdo… en route vers Burger King! Combat des publicités H2025

*Ce texte a été rédigé dans le cadre du combat des publicités Hiver 2025 du cours MKG8407. Il est reproduit ici tel quel.

Dans un environnement publicitaire de plus en plus concurrentiel, les marques doivent redoubler d’ingéniosité pour capter l’attention des consommateurs et marquer durablement leur esprit. Les campagnes publicitaires ne se limitent plus à la simple présentation d’un produit, mais s’inscrivent dans une stratégie plus large visant à créer une connexion émotionnelle avec le public cible. Dans ce cadre, Burger King a développé une campagne qui mise sur l’humour et l’interaction avec son audience pour se démarquer de ses concurrents, notamment McDonald’s. L’objectif de ce rapport est d’analyser cette publicité à travers différentes dimensions marketing afin de démontrer son efficacité et de comprendre les mécanismes qui ont contribué à son succès. Nous étudierons notamment le public cible à travers une segmentation détaillée, les stratégies de communication utilisées et les retombées potentielles de cette campagne sur l’image de la marque.

Vous devez autoriser les témoins publicitaires pour afficher les vidéos provenant de Youtube.
Préférences des témoins

Les objectifs marketing et communicationnels

Objectifs marketing :

L’objectif principal de cette campagne publicitaire est d’augmenter le chiffre d’affaires des restaurants Burger King, avec une attention particulière portée aux restaurants équipés de Drive. En renforçant l’attractivité de ses établissements, Burger King cherche à inciter davantage de consommateurs à choisir ses produits, que ce soit en restaurant ou via les services de commande au volant. L’entreprise mise sur une stratégie de différenciation qui met en avant son identité unique et son ton humoristique pour capter l’intérêt du public.

Objectifs communicationnels :

En parallèle, cette campagne vise à accroître la notoriété de Burger King en renforçant sa présence médiatique et en générant un buzz sur les réseaux sociaux. L’amélioration de son image de marque est également un enjeu clé : en utilisant un ton décalé et humoristique, Burger King cherche à se positionner comme une marque proche de ses consommateurs, dynamique et innovante dans sa communication.

Le Public Cible

Qui est le public cible ?

Dans le cas de notre pub, la segmentation utilisée est comportementale . En voici quelques critères :

• Besoins: Se restaurer, Assouvir sa faim durant un trajet
• Usages: Adeptes de la Consommation rapide , voyageurs particuliers, Hommes d’affaires. ‘’Couples en drive’’
• Situation d’achat : Achat de diversité . Personne cherchant le meilleur whopper pour assouvir sa faim. ‘’Plus que 253 km avant notre Whopper. Merci à McDonald’s d’être présent partout”.

La définition du public cible découle de l’observation empirique des habitudes de consommation des clients et de l’analyse de l’implantation de la concurrence (parts de marchés). Le croisement des deux variables révèle que la marque (Burger King) a une faible implantation par rapport à son principal concurrent McDonald’s. Pour pallier cette problématique et redorer l’image de marque, cette campagne a été initiée.

La publicité de Burger King s’adresse principalement aux jeunes adultes urbains, amateurs de restaurants-minute et sensibles à l’humour marketing. Pour mieux comprendre ce public, nous pouvons nous appuyer sur les catégories de segmentation suivantes :

• Géographique : Principalement en milieu urbain, où les restaurants-minute sont omniprésents et accessibles.
• Sociodémographique : jeunes adultes (18-30 ans), avec un revenu moyen, recherchant des repas rapides et abordables.
• Psychographique : Individus valorisant le plaisir, l’humour et la spontanéité dans leur consommation alimentaire.
• Comportementale : Achat impulsif, influencé par les tendances, les promotions et la viralité des contenus sur les réseaux sociaux.

Pour vous donner une idée, nous avons réalisé un persona type :

Nom du Persona : Thomas, le jeune urbain actif

• Géographique :
  • 📍 Vit dans une grande ville animée (ex. Montréal)
  • 🌦 Adapté au climat nord-américain
  • 🏙 Habite un quartier dense avec accès facile aux restaurants et restaurants-minute
• Sociodémographique :
  • 👤 Âge : 26 ans
  • 🚹 Genre : Homme
  • 💰 Revenu : Moyen (travailleur jeune professionnel)
  • ⛪ Religion : Aucune influence majeure sur sa consommation alimentaire
• Psychographique :
  • 🔥 Personnalité : Dynamique, aime les tendances et les nouveautés
  • 🌍 Valeurs : Recherche le plaisir et la simplicité dans son alimentation
  • 🍔 Intérêts : Passionné par la culture urbaine, les sorties entre amis et la découverte de nouvelles expériences culinaires
  • 🏃 Style de vie : Actif mais apprécie les repas rapides et pratiques
• Comportementale :
  • 🎯 Besoins : Trouver un repas rapide, savoureux et abordable
  • 🍽 Usage : Fréquente les restaurants-minute surtout en soirée et le week-end
  • 🔍 Recherche d’information : Sensible aux publicités humoristiques et aux avis en ligne
  • 💳 Situation d’achat : Achat impulsif, influencé par les promotions et le bouche-à-oreille

L’analyse des données clients permet d’exploiter les programmes de fidélité, les transactions en ligne et les données issues des applications de commande pour comprendre les habitudes d’achat. La surveillance des réseaux sociaux est une autre stratégie essentielle pour analyser les interactions sur des plateformes comme Twitter, Instagram et TikTok afin de cerner les tendances et préférences des consommateurs. En complément, les sondages et panels consommateurs permettent d’identifier les attentes et motivations des clients, tandis que l’analyse concurrentielle aide à étudier les stratégies marketing de McDonald’s et d’autres concurrents afin de se différencier et capter une audience similaire. Si ces informations ne sont pas directement mentionnées dans les sources disponibles, ces méthodes correspondent aux meilleures pratiques en matière de segmentation et d’étude du marché, telles que vues en classe.

Comment l’entreprise ou l’agence a-t-elle obtenu des informations sur ce public ?

Pour mieux comprendre son public cible et adapter sa stratégie marketing, Burger King a mis en place plusieurs méthodes d’analyse. Tout d’abord, l’entreprise exploite les données issues de ses programmes de fidélité, des transactions en ligne et des applications de commande afin d’identifier les habitudes d’achat de ses clients. Ensuite, une surveillance active des réseaux sociaux, notamment sur des plateformes comme Twitter, Instagram et TikTok, permet de cerner les tendances émergentes et de mieux comprendre les préférences des consommateurs. Par ailleurs, Burger King mène régulièrement des sondages et mobilise des panels de consommateurs afin d’identifier les attentes et les motivations de sa clientèle.

En complément de ces approches, Burger King s’appuie sur des études de marché approfondies menées par des agences spécialisées pour obtenir des insights plus détaillés sur son audience.

L’enseigne peut aussi analyser les données issues des campagnes publicitaires précédentes pour évaluer l’efficacité des messages et ajuster sa communication en conséquence. L’observation en point de vente, par le biais d’analyse du comportement des clients ou d’entretiens en magasin, peut fournir des informations précieuses sur le parcours d’achat et les préférences des consommateurs.

Stratégie de Positionnement

À travers cette publicité, Burger King affirme et renforce son positionnement en tant que marque audacieuse, décalée et proche de ses consommateurs. Plutôt que de se présenter comme un simple restaurant-minute, l’enseigne cherche à se différencier en jouant sur la rivalité implicite avec McDonald’s, son concurrent direct, tout en valorisant l’expérience client unique qu’elle propose.

La publicité mise principalement sur une approche émotionnelle, en exploitant l’humour et la connivence avec le public. La motivation émotionnelle centrale repose sur le sentiment de récompense et de satisfaction. L’idée véhiculée est que, même si McDonald’s est omniprésent et constitue souvent une première option, Burger King représente le véritable choix du plaisir et de la gourmandise. En mettant en scène cette dualité, la marque crée un lien complice avec son audience, qui se reconnaît dans ce parcours de consommation.

L’expérience mise en avant est celle du plaisir gustatif et de la gratification personnelle. La publicité sous-entend que choisir Burger King, c’est aller au bout de son envie, faire un choix assumé et pleinement satisfaisant. Cela renforce l’image de Burger King comme une marque qui comprend et valorise les préférences de ses consommateurs, tout en s’appuyant sur un ton ludique et engageant.

Créativité

La publicité de Burger King mobilise la créativité de manière stratégique en jouant sur plusieurs dimensions essentielles : l’originalité, l’élaboration et la provocation subtile.

Tout d’abord, le concept même de la publicité est original et élaboré. L’idée repose sur une observation culturelle forte : McDonald’s est omniprésent et souvent perçu comme un choix par défaut, alors que Burger King se positionne comme une alternative plus réfléchie et satisfaisante. Cette mise en scène intelligente détourne les habitudes des consommateurs en jouant sur leur propre expérience du restaurant-minute.

Ensuite, l’humour joue un rôle central dans la créativité de cette campagne. La publicité utilise un ton décalé et léger qui capte instantanément l’attention du spectateur. L’humour n’est pas seulement un outil de divertissement, mais aussi une arme marketing efficace qui permet à Burger King d’humaniser sa marque et de créer un lien émotionnel avec son audience. Cet usage de l’humour s’inscrit dans une tendance actuelle où les marques cherchent à engager leur public à travers des contenus divertissants et partageables.

Une autre dimension clé est la viralité du message. La publicité est pensée pour susciter des discussions sur les réseaux sociaux et encourager le partage. En jouant sur un duel implicite avec McDonald’s, Burger King alimente un storytelling qui plaît au public et renforce l’image de la marque comme une enseigne audacieuse et proche de ses consommateurs.

Enfin, la mise en scène visuelle et narrative contribue à renforcer l’impact de la publicité. La structure du spot repose sur une progression narrative claire qui mène à un twist final marquant : après avoir vu McDonald’s partout, le protagoniste finit chez Burger King. Cette construction scénaristique habile capte l’attention du spectateur et lui offre une conclusion satisfaisante, ce qui accroît la mémorabilité du message.

En combinant une idée forte, un ton humoristique et une mise en scène engageante, Burger King réussit à créer une publicité efficace et percutante, qui s’inscrit parfaitement dans son identité de marque et se démarque dans l’univers très concurrentiel du restaurant-minute.

Éthique et Enjeux sociaux

Cette publicité adopte un concept génial qui permet à la marque commanditaire d’utiliser au mieux sa position d’outsider face à son concurrent principal. Le nom du concurrent et son logo mentionnés dans la pub. Cela pourrait engendrer des représailles juridiques. À cet effet, il faut que Burger King vérifie la législation des pays où cette pub sera diffusée afin d’éviter d’éventuelles batailles juridiques.

De plus, un grand enjeu potentiel pour Burger King réside dans la question de la malbouffe et de la responsabilité des grandes chaînes de restaurant-minute face aux problématiques de santé publique. En adoptant une communication humoristique et décalée, la marque évite d’aborder directement ces sujets, ce qui peut être perçu à la fois comme une force et une faiblesse. Toutefois, elle compense en proposant des alternatives plus équilibrées dans son menu, un aspect qu’elle pourrait davantage mettre en avant dans ses campagnes futures. Un autre enjeu concerne la rivalité avec McDonald’s : bien que la publicité soit subtile, elle joue sur une forme de comparaison implicite qui peut être interprétée comme une attaque concurrentielle indirecte, soulevant ainsi des questions sur les limites du marketing comparatif.