*Ce texte a été rédigé dans le cadre du combat des publicités Hiver 2025 du cours MKG8407. Il est reproduit ici tel quel.

Contexte de la publicité / Tactique marketing

Renault a lancé en avril 2024 une campagne publicitaire pour promouvoir son nouveau modèle, le Captur E-Tech full hybrid. Cette publicité, intitulée « Les raisons d’acheter une voiture ont changé », revisite les anciennes publicités automobiles des années 70, 80 et 90 pour mettre en contraste les motivations d’achat d’autrefois avec celles d’aujourd’hui. Les clichés des décennies passées (statut social, vitesse, design ostentatoire) sont opposés aux préoccupations actuelles des consommateurs : écologie, innovation technologique et responsabilité sociale.

Enjeu pour la marque : Renault cherche à moderniser son image et à s’adapter aux attentes d’un marché en pleine transition écologique.

Occasion spéciale : Le lancement du Captur E-Tech full hybrid, un véhicule hybride conçu pour répondre aux besoins des consommateurs soucieux de l’environnement sans sacrifier la performance.

Les objectifs marketing et communicationnels

Renault a défini des objectifs clairs pour cette campagne :

• Objectif marketing (SMART) : Augmenter les ventes du Captur E-Tech full hybrid de 15 % dans les 6 mois suivant la campagne, en ciblant particulièrement les jeunes adultes et les familles urbaines.
• Objectif communicationnel (SMART) : Améliorer la perception de Renault comme une marque innovante et responsable auprès des 25-40 ans d’ici la fin de l’année 2024, en augmentant de 20 % les mentions positives sur les réseaux sociaux.

Contexte du marché automobile

Le marché automobile est en pleine transition écologique, avec une demande croissante pour des véhicules hybrides et électriques. Selon un rapport de Statista (2023)¹Statista. (2023). Market share of hybrid vehicles in Europe. Repéré à https://www.statista.com, les ventes de véhicules hybrides en Europe ont augmenté de 25 % en 2023, reflétant une prise de conscience accrue des enjeux environnementaux. Renault, en lançant le Captur E-Tech full hybrid, cherche à capitaliser sur cette tendance tout en se démarquant de ses concurrents comme Toyota et Hyundai.

Concurrence : Toyota, avec sa Prius, et Hyundai, avec son Kona Hybrid, dominent le marché des véhicules hybrides. Renault doit donc innover non seulement sur le plan technologique, mais aussi dans sa communication.

Comprendre le public

Qui est le public cible ?

Le public cible de cette campagne est principalement composé de :

• Jeunes adultes et familles (25-40 ans), vivant en milieu urbain ou périurbain.
• Consommateurs en transition écologique, qui cherchent à réduire leur empreinte carbone sans passer directement à l’électrique.
• Personnes soucieuses de l’innovation technologique, attirées par les véhicules hybrides performants et économes en carburant.

Persona :

• Démographie : Homme ou femme, 30-35 ans, vivant en ville, avec un revenu moyen à élevé.
• Psychographie : Soucieux de l’environnement, intéressés par les nouvelles technologies, prêts à investir dans des solutions durables.
• Comportement : Actifs sur les réseaux sociaux, sensibles aux campagnes publicitaires originales et engageantes

Comment Renault a-t-il obtenu des informations sur ce public ?

Renault a probablement utilisé plusieurs méthodes de recherche pour comprendre son public cible :

• Études de marché : Analyse des tendances d’achat de véhicules hybrides et des attentes des consommateurs en matière de mobilité durable (source : Statista, 2023).
• Analyse des données sociales : Surveillance des discussions sur les réseaux sociaux et les forums pour identifier les préoccupations écologiques et les attentes en matière d’innovation (source : Hootsuite, 2024).
• Sondages et groupes de discussion : Consultation directe des propriétaires de véhicules hybrides pour comprendre leurs motivations et leurs freins à l’achat (source : McKinsey & Company, 2023) ²McKinsey & Company. (2023). The future of mobility : What consumers want. Repéré à https://www.mckinsey.com.

Analyse approfondie du persona

Le persona cible est un jeune professionnel urbain, âgé de 30 à 35 ans, vivant dans de grandes villes comme Paris, Lyon ou Marseille. Ce persona est souvent diplômé de l’enseignement supérieur, avec un revenu annuel compris entre 40 000 € et 60 000 €. Il est actif sur les réseaux sociaux, notamment Instagram et LinkedIn, où il suit des influenceurs spécialisés dans l’écologie et la technologie.

Comportement d’achat : Ce persona est prêt à investir dans des produits durables, mais il reste sensible au rapport qualité-prix. Il consulte souvent des comparatifs en ligne et des avis d’utilisateurs avant de prendre une décision d’achat.

Stratégie de positionnement

Positionnement de la marque

Renault utilise cette publicité pour se positionner comme une marque innovante et responsable, capable de s’adapter aux évolutions du marché et aux attentes des consommateurs.

Pente émotionnelle : La publicité joue sur la nostalgie (mémoire collective des publicités passées) et l’humour (autodérision), tout en transmettant un message sérieux sur l’évolution des mentalités.

Source de motivation émotionnelle : Sentiment de responsabilité écologique et désir d’appartenir à une génération consciente des enjeux environnementaux.

Expérience mise en avant : narrative et sensorielle, avec un montage contrasté entre le passé et le présent, renforcé par la bande-son dynamique (« Push it to the Limit » de Paul Engemann).

Analyse du positionnement concurrentiel

Renault se positionne comme une marque accessible et innovante, contrairement à Tesla, qui mise sur le luxe et la haute technologie. Cette stratégie permet à Renault de toucher un public plus large, notamment les jeunes familles et les professionnels en milieu urbain.

Exemple : Alors que Tesla met en avant l’autonomie et la performance de ses véhicules, Renault insiste sur l’accessibilité et la responsabilité écologique.

Créativité

Dimensions de la créativité

La publicité se distingue par sa créativité et son originalité :

Originalité : Approche parodique des publicités vintage, ce qui est rare dans le secteur automobile.

Pertinence : Le ton humoristique et autodérisoire est parfaitement adapté au public cible (jeunes adultes).

Impact : La publicité est mémorable grâce à son montage intelligent et sa bande-son dynamique.

Exemples : Utilisation de clichés des années 70-90 pour créer un contraste fort avec les valeurs actuelles, tout en gardant un ton léger et accrocheur.

Comparaison avec d’autres campagnes

Contrairement à la publicité de Toyota pour la Prius, qui met l’accent sur la technologie et l’efficacité énergétique, Renault choisit une approche plus émotionnelle et narrative. Cette différence permet à Renault de se démarquer dans un marché très concurrentiel.

Enjeux éthiques ou sociaux

Enjeu : La publicité doit éviter de tomber dans l’écoblanchiment (fausse promesse écologique).

Comment Renault aborde cet enjeu : En mettant en avant des caractéristiques concrètes du Captur E-Tech full hybrid (hybridation, performance écologique), Renault montre son engagement réel envers la durabilité.

Réflexion supplémentaire : Renault pourrait renforcer son engagement en communiquant sur ses initiatives RSE, comme le recyclage des batteries ou la réduction de l’empreinte carbone de ses usines (source : Renault Group, 2023).

Le mot de la fin

Pourquoi cette publicité est-elle réussie ?

Cette publicité est créative, originale et stratégiquement pertinente. Elle parle aux consommateurs d’aujourd’hui, soucieux de l’écologie et de l’innovation, tout en restant engageante et mémorable. Elle ne vend pas seulement une voiture, mais une évolution des mentalités.

Inspiration pour de futures campagnes

Reprendre le ton humoristique et autodérisoire pour d’autres modèles.

Mettre en avant des initiatives concrètes en matière de durabilité pour renforcer la crédibilité écologique de la marque.