Cette publicité de Tim Hortons, diffusée lors du Bye bye, l’un des plus grands événements télévisuels au Québec, met en scène Sarah-Jeanne Labrosse, une personnalité publique, alors enceinte de son deuxième enfant. L’agence The French Shop a utilisé cet aspect de la vie personnelle de la porte-parole pour créer un moment humoristique et surprenant. La publicité montre Sarah-Jeanne dans un taxi d’urgence, où l’on croit qu’elle se rend à l’hôpital pour accoucher. Cependant, à la fin, la révélation est qu’elle voulait simplement satisfaire une envie irrésistible d’un produit Tim Hortons. Le slogan « Quand faut du Tim, faut du Tim » renforce cette idée, soulignant à quel point la marque fait partie du quotidien des Canadiens¹Grenier aux nouvelles. (2024, 5 janvier). Quand faut du Tim au Bye Bye, faut du Tim au Bye Bye. https://www.grenier.qc.ca/actualites/39030/quand-faut-du-tim-au-bye-bye-faut-du-tim-au-bye-bye.

Objectifs marketing et communicationnels

Comprendre le public

Persona : Julie, 32 ans, travailleuse active et mère de famille

Méthodes de recherche utilisées 

Bien que cela ne soit pas indiqué dans les références disponibles, on peut supposer que Tim Hortons et son agence, The French Shop, auraient pu obtenir des informations sur leur public cible en utilisant plusieurs méthodes de recherche. Tout d’abord, ils ont pu mener des analyses de marché, étudiant les tendances de consommation et les habitudes alimentaires des Québécois, particulièrement en ce qui concerne le café et la restauration rapide. Ils auraient également pu réaliser des enquêtes et sondages pour recueillir des données quantitatives sur les préférences des clients, en ciblant spécifiquement des groupes comme les familles et les jeunes adultes.

En outre, des groupes de discussion pourraient avoir été organisés pour explorer en profondeur les motivations et perceptions des consommateurs, permettant de recueillir des insights qualitatifs sur l’image de marque de Tim Hortons. L’agence a probablement aussi analysé les données des réseaux sociaux, observant les interactions des consommateurs pour comprendre leurs opinions sur la marque et ses produits.

Stratégie de positionnement

La publicité de Tim Hortons mise clairement sur une pente émotionnelle, en capitalisant sur l’attachement affectif des consommateurs à la marque. Plutôt que de proposer une justification rationnelle du produit, elle exploite des motivations émotionnelles profondes telles que le sentiment d’appartenance, le bien-être, la confiance en l’avenir et le désir de liberté. Comme le soulignent Alan Zorfas et Daniel Leemon, les marques qui réussissent à créer ces connexions émotionnelles avec leurs clients renforcent leur fidélité et augmentent la valeur perçue, en répondant à des besoins psychologiques essentiels plutôt qu’à de simples attentes fonctionnelles.

Le sentiment d’appartenance est activé en montrant que la consommation de Tim Hortons est une habitude nationale, renforçant ainsi le lien entre les consommateurs et la marque. Ce café devient un symbole de connexion sociale et culturelle. De plus, l’idée de bien-être est omniprésente : même en pleine urgence, la femme cherche du réconfort dans une simple tasse de café, rappelant que Tim Hortons est associé à des moments de douceur et de répit dans la vie quotidienne.

La publicité suggère également une confiance en l’avenir, en mettant en scène Tim Hortons comme un élément constant, sur lequel on peut compter, quelles que soient les circonstances. Cela renforce la sécurité émotionnelle des consommateurs, qui savent que la marque sera toujours là pour satisfaire leurs besoins. Enfin, le désir de liberté est exploité à travers l’acte de la femme qui s’accorde la liberté de faire une pause pour elle-même, même dans une situation d’urgence, soulignant l’importance de prendre soin de soi, même brièvement.³Zorfas, A., & Leemon, D. (2016, August 29). An emotional connection matters more than customer satisfaction.

Le modèle CBBE : Etape par étape du développement de la marque

• 1. Identité (Qui es-tu ?)
  • Créer une salience de marque en associant Tim Hortons à un besoin immédiat et irrésistible. Le slogan « Quand faut du Tim, faut du Tim » capte l’attention du public en établissant Tim Hortons comme un choix naturel pour satisfaire un craving. Cette phrase rend la marque reconnaissable et mémorable.
• 2. Signification (Qu’est-ce que tu es ?)
  • Renforcer la performance et l’imaginaire associés à Tim Hortons. Le slogan « Quand faut du Tim, faut du Tim » et l’histoire dans la publicité (où l’urgence se transforme en craving pour Tim Hortons) indiquent que la marque est plus qu’un simple café : elle est un élément de réconfort et de satisfaction immédiate.
• 3. Réponse (Qu’est-ce que je ressens ou pense de toi ?)
  • Générer une réaction émotionnelle positive chez les consommateurs, symbolisée par le besoin irrésistible de s’arrêter chez Tim Hortons. L’humour de la publicité (arrêter un taxi en urgence pour Tim Hortons) cherche à susciter des sentiments de joie, de réconfort et d’amusement.
• 4. Relation (Qu’en est-il de nous ?)
  • Construire une résonance émotionnelle forte, amenant les consommateurs à ressentir une véritable affinité et fidélité envers Tim Hortons. En insistant sur l’idée que Tim Hortons est toujours là pour combler une envie à tout moment, la marque espère forger une connexion émotionnelle durable. Le message vise à renforcer la fidélité, en transformant Tim Hortons en un lieu de référence pour des moments de plaisir et de convivialité qui pourraient inciter les consommateurs à revenir régulièrement.

Objectifs de la marque pour chaque étape :

• Conscience de la marque : Utilisation du slogan accrocheur « Quand faut du Tim, faut du Tim » pour renforcer la reconnaissance et la mémorabilité de la marque.
• POD & POP : Le « craving » pour Tim Hortons se distingue des autres options de café par une notion d’irrésistibilité émotionnelle et de familiarité, des éléments qui établissent les points de différence par rapport aux autres marques.
• Réactions positives : Le message de la publicité et son humour visent à susciter des émotions positives, de sorte que les consommateurs associent Tim Hortons à des moments agréables.
• Fidélité : En associant la marque à des émotions positives et à un plaisir mémorable, Tim Hortons cherche à créer une fidélité émotionnelle durable, amenant les clients à revenir dans leurs moments de craving.

Créativité

Dans la publicité de Tim Hortons, la créativité est déployée à travers une utilisation habile du storytelling, de l’humour et de l’effet de surprise. La publicité met en scène Sarah-Jeanne Labrosse, qui semble être dans une urgence médicale, à bord d’un taxi, créant l’anticipation chez les spectateurs qu’elle est en route vers l’hôpital pour accoucher. Toutefois, le dénouement inattendu se révèle lorsque le taxi s’arrête finalement chez Tim Hortons pour répondre à une envie irrésistible de café ou de beignet, incarnant l’idée que « quand faut du Tim, faut du Tim ». Cette approche narrative permet à la publicité de capter l’attention du public en jouant sur une situation ordinaire, mais avec une tournure humoristique, surprenant ainsi les spectateurs.

L’une des dimensions créatives les plus marquantes dans cette publicité est l’originalité. Comme le soulignent Reinartz et Saffert (2013), les publicités qui introduisent des éléments rares ou inattendus, s’écartant des stéréotypes, sont plus efficaces pour capter l’attention du public. Ici, l’originalité réside dans le contraste entre l’urgence supposée de la situation et la trivialité du besoin réel, ce qui renforce l’effet humoristique de la campagne. Cette déviation par rapport aux attentes du public permet de créer un moment mémorable, favorisant la rétention du message. En parallèle, l’élaboration joue également un rôle clé. La publicité ne se contente pas de simplement présenter un craving pour Tim Hortons, mais développe une intrigue qui rend cette envie irrésistible plus captivante pour le spectateur. Comme l’expliquent Reinartz et Saffert (2013), l’élaboration dans la publicité consiste à ajouter des détails ou à rendre un concept plus complexe, ce qui tend à susciter un plus grand engagement de la part des consommateurs. En étendant l’idée simple d’une envie à une situation extrême comme une urgence perçue, la publicité parvient à enrichir l’expérience émotionnelle des spectateurs, rendant ainsi le message plus percutant.

Enfin, la publicité utilise également des éléments de valeur artistique, non seulement dans la mise en scène visuelle, mais aussi par l’intégration d’une personnalité publique appréciée, Sarah-Jeanne Labrosse, ce qui renforce l’impact émotionnel et l’authenticité de la publicité. Comme l’indiquent Kang et ses collègues (2020), le recours à des récits et à des figures publiques bien connues dans la publicité permet aux consommateurs de s’identifier plus facilement aux personnages et à la situation, augmentant ainsi la pertinence et la probabilité que le message soit bien reçu. De plus, cela encourage l’engagement émotionnel des spectateurs, élément essentiel dans le succès de la publicité, car une connexion émotionnelle forte peut inciter à l’achat et à la fidélité à la marque.⁴Kang, J. A., Hong, S., & Hubbard, G. T. (2020). The role of storytelling in advertising: Consumer emotion, narrative engagement level, and word‐of‐mouth intention. Journal of Consumer Behaviour, 19(1), 47-56.⁵Reinartz, W., & Saffert, P. (2013). Creativity in advertising: When it works and when it doesn’t. Harvard Business Review

Éthique et enjeux sociaux

Dans la publicité de Tim Hortons, l’un des principaux enjeux éthiques concerne l’exploitation émotionnelle. Cette pratique soulève des questions lorsque les émotions du consommateur sont utilisées pour susciter une réponse favorable à la marque. Dans ce cas, la publicité joue sur une situation de tension émotionnelle, celle d’une femme enceinte confrontée à une urgence, ce qui peut être perçu comme une manière de manipuler les sentiments du spectateur pour créer un attachement à la marque. Selon les principes de la publicité éthique, comme l’explique Brandingsolutionllc dans son article, les campagnes doivent éviter d’exploiter des groupes ou des situations vulnérables pour ne pas compromettre la confiance du consommateur ou détourner l’attention des enjeux réels, tels que la sécurité ou le bien-être.

Cependant, cette approche soulève aussi des débats sur le rôle de la publicité dans la construction de liens émotionnels. Certaines marques, comme Tim Hortons, utilisent des moments de vie ordinaires ou marquants pour renforcer le sentiment d’appartenance et d’attachement, ce qui n’est pas nécessairement considéré comme contraire à l’éthique si c’est fait avec subtilité et respect. Le risque, néanmoins, réside dans l’excès, où le message peut paraître manipulateur plutôt qu’authentique, affectant ainsi la perception de la marque sur le long terme.

Dans ce contexte, la responsabilité sociale des marques est cruciale. Comme le souligne l’article de Brandingsolutionllc (2023), l’éthique publicitaire repose sur la transparence et le respect des consommateurs. Pour Tim Hortons, il est essentiel de trouver un équilibre entre susciter des émotions positives sans abuser des émotions des clients pour maximiser l’efficacité de la campagne tout en maintenant l’intégrité de la marque.⁶Brandingsolutionllc. (2023, October 5). The ethical considerations of advertising. Medium

Appréciation de la Publicité de Tim Hortons et inspiration pour de futures campagnes

J’ai particulièrement aimé cette publicité, car elle illustre de manière subtile l’importance du lien émotionnel entre une marque et ses consommateurs. Tim Hortons parvient à intégrer son produit dans un moment de vie authentique, créant ainsi une connexion qui va bien au-delà du simple café. Cette approche humanise la marque et montre à quel point elle fait partie intégrante du quotidien de ses clients, même dans des situations inattendues. Ce type de narration émotionnelle renforce la fidélité et le sentiment d’appartenance, deux éléments clés pour toute marque cherchant à se démarquer sur le long terme.

Pour s’en inspirer dans de futures campagnes, il est essentiel de se concentrer sur des histoires qui résonnent avec les expériences personnelles et émotionnelles des consommateurs. Plutôt que de simplement vendre un produit, les marques peuvent chercher à créer des liens plus profonds en racontant des histoires qui capturent des moments de vie, des valeurs ou des émotions partagées. Cette stratégie permet non seulement d’accroître la reconnaissance de la marque, mais aussi de construire une relation durable avec les consommateurs, basée sur l’émotion et la confiance.

• 1
  Grenier aux nouvelles. (2024, 5 janvier). Quand faut du Tim au Bye Bye, faut du Tim au Bye Bye. https://www.grenier.qc.ca/actualites/39030/quand-faut-du-tim-au-bye-bye-faut-du-tim-au-bye-bye ↩︎
• 2
  Shastri, A. (2023, March 2). Detailed marketing strategy of Tim Hortons. IIDE ↩︎
• 3
  Zorfas, A., & Leemon, D. (2016, August 29). An emotional connection matters more than customer satisfaction. ↩︎
• 4
  Kang, J. A., Hong, S., & Hubbard, G. T. (2020). The role of storytelling in advertising: Consumer emotion, narrative engagement level, and word‐of‐mouth intention. Journal of Consumer Behaviour, 19(1), 47-56. ↩︎
• 5
  Reinartz, W., & Saffert, P. (2013). Creativity in advertising: When it works and when it doesn’t. Harvard Business Review ↩︎
• 6
  Brandingsolutionllc. (2023, October 5). The ethical considerations of advertising. Medium ↩︎