Hyundai Canada fabrique du WAH - Combat des publicités 2024

*Ce texte a été rédigé dans le cadre du combat des publicités A2024 du cours MKG8407. Il est reproduit ici tel quel.

Le Hyundai Kona a été lancé sur le marché en tant que modèle 2024 le 12 octobre 2023, coïncidant avec le 40e anniversaire de Hyundai au Canada. Ce lancement s’inscrit dans un contexte de croissance constante de l’intérêt pour les véhicules électriques, en particulier les VUS, où la concurrence s’intensifie face à des modèles comme la Ioniq 5. La campagne publicitaire vise à capter l’attention des jeunes professionnels soucieux de l’environnement, en mettant en avant les performances, le design moderne et les technologies avancées du Kona, tout en le positionnant comme une option abordable par rapport à des modèles plus coûteux. Ce moment a également été choisi pour souligner la domination du Kona dans le segment des VUS sous-compacts sur le marché canadien. De plus, le lancement en automne est stratégique, car c’est une période clé pour les ventes de voitures, les consommateurs étant souvent en quête de nouveaux véhicules avant l’arrivée de l’hiver.

Les objectifs de la campagne

Objectif marketing : Augmenter la notoriété du Hyundai KONA de 15 % auprès des consommateurs âgés de 25 à 40 ans, d’ici la fin de l’année 2024, en positionnant la voiture comme un modèle excitant, jeune et moderne, à travers une campagne numérique ciblée et des événements promotionnels dans la ville de la communauté métropolitaine de Montréal.

Objectif communicationnel¹: Sensibilisez 60 % des consommateurs à la performance et à l’efficacité écologique du Hyundai Kona Électrique d’ici fin 2024, en mettant l’accent sur son autonomie et son confort. La campagne comprend des essais routiers, des publicités numériques et des événements dans des villes comme Montréal, Toronto et Vancouver, ciblant un public engagé en faveur de la durabilité. Des essais seront organisés lors de salons de l’auto et d’événements dédiés aux véhicules électriques.

Comprendre le public

Public cible : Émilie, 34 ans, professionnelle urbaine

Pour définir précisément le persona d’Émilie, nous nous sommes basées sur ces variables :

Variables géographiques

Ville : Montréal, Canada
Densité de la population : Urbaine, avec un accès à une variété de services et d’activités.

Variables sociodémographiques

Âge : 32 ans
Genre : Femme
Revenu : Revenu moyen à élever, permettant des achats fréquents de produits de qualité et de loisirs.

Variables psychographiques

Valeurs : Orientée vers la durabilité et l’éthique, elle privilégie les marques responsables.
Intérêts : Passionnée par la culture, la technologie, et les voyages.
Style de vie : Actif, avec un équilibre entre travail et loisirs, elle apprécie les sorties culturelles et la découverte de nouveaux lieux.

Variables comportementales

Besoins : Recherches de produits de qualité, durables, et innovants.
Usage : Utilisation régulière de produits technologiques et de services en ligne pour le travail et les loisirs.
Recherche d’information : Privilégie les avis en ligne et les recommandations d’amis pour faire ses choix.
Situation d’achat : Achats réfléchis, avec un intérêt pour les expériences personnalisées et la qualité du service.

Ces éléments permettent d’avoir un portrait détaillé d’Émilie et d’orienter des stratégies marketing ciblées en fonction de ses préférences et habitudes.

Comment l’entreprise ou l’agence a-t-elle obtenu des informations sur ce public ?

Essais routiers² : Les articles tels que ceux de La Presse offrent des analyses détaillées des performances et caractéristiques du Hyundai Kona, permettant de recueillir des données concrètes sur l’expérience de conduite et les impressions des consommateurs potentiels. Ces essais fournissent des informations sur des aspects tels que l’autonomie, le confort, et l’équipement technologique, tout en reflétant les attentes et besoins des conducteurs urbains.
Chroniques d’opinion³ : Des auteurs comme William Clavey dans RPM partagent leurs perspectives sur l’orientation de Hyundai, notamment son engagement envers la performance et l’innovation. Cela permet de comprendre comment la marque est perçue dans l’industrie automobile et auprès des consommateurs.
Comparaisons avec d’autres modèles⁴ : Les articles, comme celui du Guide de l’auto, positionnent le Kona par rapport à d’autres véhicules électriques (par exemple, la Ioniq5), permettant d’identifier les préférences des acheteurs en matière de prix et de fonctionnalités.

Stratégie de positionnement

La publicité pour le Hyundai Kona EV 2024, avec le slogan « Hyundai KONA | La première chose | Nous l’avons rendu plus WAH », adopte principalement une approche émotionnelle. Cette stratégie vise à positionner le véhicule comme un complément de style de vie moderne, centré sur le plaisir et la connexion émotionnelle avec la marque, tout en insistant sur son engagement écologique.

Stratégie de positionnement émotionnelle⁵

Le Kona est présenté comme un véhicule qui combine à la fois technologie et confort, mais surtout, il met en avant l’expérience de conduite excitante. L’utilisation du terme « WAH » dans le slogan évoque une réaction émotionnelle de surprise et d’émerveillement, soulignant l’impact que le véhicule doit avoir sur ses utilisateurs. Cette stratégie cherche à séduire les consommateurs en capitalisant sur des valeurs comme le plaisir, la modernité, et une vision environnementale. Le public cible, composé principalement de jeunes professionnels urbains, est attiré par l’idée de posséder un véhicule qui reflète non seulement leurs besoins pratiques, mais aussi leur sensibilité à l’innovation et à la durabilité (Beaulieu, 2024 ; Raymond, 2024).

Source de motivation émotionnelle⁶

L’émotion mise de l’avant dans cette publicité repose sur le sentiment de fierté et de responsabilité environnementale. Hyundai ne se limite pas à promouvoir les aspects techniques de l’autonomie ou des performances, mais insiste également sur l’idée que conduire un KONA est une déclaration de valeurs modernes et écologiques. Cette approche permet à la marque de se différencier de ses concurrents en transformant un achat rationnel (basé sur des caractéristiques techniques) en une décision émotionnelle motivée par la recherche de sens et de plaisir personnel dans l’acte de conduite (Rivard, 2024).

Le modèle CBBE⁷

Pour analyser le modèle CBBE (Customer-Based Brand Equity) du Hyundai Kona à travers la publicité « Hyundai KONA | La première chose | Nous l’avons rendu plus WAH », en se basant sur la pyramide de Keller (comme illustré dans l’image), voici une explication étape par étape du développement de la marque :

Identité (Qui es-tu ?) : Hyundai utilise la phrase « La première chose » pour capturer l’attention du public, ce qui aide à établir une salience de la marque. Cela signifie que Hyundai Kona souhaite se positionner dans l’esprit des consommateurs en tant que véhicule distinct et reconnaissable. Le fait qu’ils mettent l’accent sur l’aspect « WAH » suggère une identité qui se concentre sur l’innovation et la différenciation.
Signification (Qu’est-ce que tu es ?) : Le message publicitaire « Nous l’avons rendu plus WAH » indique clairement que Hyundai met l’accent sur la performance et l’imaginaire. Le mot « WAH » laisse entendre que la voiture est excitante, peut-être plus performante, attrayante et captivante. Cela vise à influencer la perception des consommateurs sur ce que représente la marque Hyundai Kona.
Réponse (Qu’est-ce que je ressens ou pense de toi ?) : L’objectif ici est de créer une opinion positive sur la marque en générant une réaction émotionnelle (« WAH » pourrait symboliser une sensation de surprise ou d’excitation). L’annonce vise à susciter une réaction affective (affect) chez le consommateur, en lui faisant penser que la voiture est impressionnante ou agréable à conduire.
Relation (Qu’en est-il de nous ?) : Au sommet de la pyramide, Hyundai cherche à établir une résonance, c’est-à-dire une connexion forte et durable avec ses clients. En rendant le Kona « plus WAH », Hyundai veut créer une fidélité émotionnelle, où les clients ressentent une affinité particulière avec le modèle, ce qui pourrait les inciter à rester fidèles à la marque.
Objectifs de la marque à chaque étape : Conscience de la marque : L’utilisation de phrases mémorables comme « La première chose » aide à renforcer la reconnaissance du modèle Kona.
POD & POP (Points de différence et de parité) : Le « WAH » cherche à se différencier d’autres voitures dans la même catégorie, en soulignant des éléments distinctifs.
Réactions positives : Le message « Nous l’avons rendu plus WAH » vise à provoquer des émotions positives chez les consommateurs, les incitant à s’enthousiasmer pour le modèle.
Fidélité : En reliant la voiture à des émotions positives et à une expérience mémorable, Hyundai espère créer une fidélité durable avec ses clients.

La créativité⁸

La publicité pour le Hyundai Kona 2024 mobilise la créativité en mettant en avant trois dimensions : originalité, flexibilité et synthèse. Voici comment ces dimensions se manifestent dans la campagne :

Originalité : Le slogan « Nous l’avons rendu plus WAH » incarne une approche originale, évoquant un sentiment d’émerveillement et de surprise. L’utilisation d’un terme inattendu attire l’attention et crée un lien émotionnel fort, positionnant le Kona comme un choix unique sur le marché des véhicules électriques.

Flexibilité : La campagne démontre une flexibilité dans la manière dont elle s’adresse à différents publics. Elle adapte son message aux jeunes professionnels soucieux de l’environnement, en intégrant des thèmes variés tels que le plaisir de conduire, l’innovation technologique, et l’engagement écologique, tout en s’alignant sur les valeurs de durabilité et d’accessibilité. .

Synthèse : La campagne réussie à synthétiser des concepts complexes en un message cohérent et captivant. Elle combine l’innovation technologique avec des valeurs émotionnelles et environnementales, présentant le Kona comme une solution moderne pour les conducteurs urbains. Cela renforce l’impact du message tout en répondant aux besoins variés du public cible.

Éthique et enjeux sociaux

L’un des enjeux sociaux auxquels Hyundai a dû faire face lors de la conception de sa publicité pour le Hyundai Kona est la perception des véhicules électriques comme étant inaccessibles ou réservés à une clientèle privilégiée. Cela est notamment abordé dans l’article de Rivard (2024)⁶, qui explique que le Hyundai Kona Électrique 2024 se positionne comme une alternative plus abordable par rapport à la Ioniq 5, sans pour autant sacrifier la performance ou la modernité. Ce positionnement vise à briser le stéréotype des véhicules électriques réservés aux « riches », tout en répondant à une demande croissante pour des options plus accessibles et écologiques.

En réponse à cet enjeu, Hyundai présente le Kona comme un véhicule qui démocratise l’accès à la mobilité électrique. Selon Raymond (2024)⁹, le Kona est éligible aux rabais gouvernementaux (jusqu’à 7000 $ au Québec et 5000 $ du gouvernement fédéral), renforçant encore cette accessibilité. En outre, Hyundai s’efforce de rendre ses véhicules non seulement plus abordables, mais aussi performants et confortables pour une conduite agréable. L’enjeu de l’accessibilité financière est ainsi atténué par des incitatifs économiques, tout en offrant un produit moderne et technologique qui répond aux besoins des jeunes professionnels urbains, tel que décrit par Beaulieu (2024)¹.

Ce choix stratégique permet à Hyundai d’améliorer son image en tant que marque engagée dans la transition énergétique tout en tenant compte des préoccupations économiques des consommateurs, répondant ainsi à des enjeux à la fois sociaux et éthiques dans le marché des véhicules électriques.

Pourquoi on a choisi cette publicité :

Nous avons particulièrement aimé cette publicité pour le Hyundai Kona, car elle réussit à créer un lien émotionnel fort avec notre audience. En mettant en avant le plaisir de conduire, la modernité et l’engagement écologique, elle résonne directement avec les aspirations de jeunes professionnels en quête d’un mode de vie dynamique et responsable. Le slogan « La première chose | Nous l’avons rendu plus WAH » incarne cette approche en promettant une expérience unique et exaltante. Ce message, centré sur l’émotion, capte l’attention de notre public en répondant à leurs désirs de liberté et d’authenticité. Pour nos prochaines campagnes, nous avons tout intérêt à renforcer cet aspect émotionnel, par exemple, en intégrant des témoignages d’utilisateurs partageant leur expérience pour renforcer l’attachement à la marque et son impact émotionnel.

Pour conclure, la publicité pour le Hyundai Kona incarne une stratégie réussie qui mise sur l’émotion et l’engagement écologique pour séduire une clientèle jeune et urbaine, soucieuse de l’innovation et de la durabilité. À travers le slogan « La première chose | Nous l’avons rendu plus WAH », Hyundai parvient à créer une connexion authentique avec ses consommateurs en les invitant à partager des valeurs de modernité et de responsabilité environnementale. Cette approche permet à la marque de se démarquer sur le marché concurrentiel des véhicules électriques, en associant l’innovation technologique à une expérience de conduite dynamique et responsable.

Meryem El Aouaji

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Assiya Kiba

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Je m’appelle Assiya et je suis spécialisée en gestion stratégique et financière. Avec une double compétence en finance et en management, je m’engage à moderniser le secteur agricole en y intégrant des solutions innovantes et durables. Mon objectif à long terme est de diriger une organisation d’envergure comme Les Domaines Agricoles, en alliant performance économique et responsabilité sociale. Aujourd’hui, je travaille activement à renforcer mes compétences en leadership, à approfondir ma connaissance du secteur agricole et à bâtir un réseau professionnel solide pour concrétiser cette ambition.

Une réponse à « Hyundai Canada fabrique du WAH – Combat des publicités 2024 »

Le combat des publicités Édition Automne 2024 – MKG8407

23 mai 2026

[…] Assiya Kiba et Meryem El Aouaji ont donné le goût aux collègues de passer à l’électrique avec une publicité pour le VUS Kona électrique de Hyundai. […]

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